電視公益廣告的商業化元素

　　【摘要】在目前，公益廣告因為得到了企業的贊助，而攙雜了很多的商業元素，使得公眾對其褒貶不一。本文針對目前公益廣告的現狀，分析其存在的問題，并試圖指出解決之道。本文并不是反對企業贊助公益廣告，而是認為在商業元素不破壞公益本質的情況下，應積極支持和鼓勵企業贊助公益廣告，在允許企業贊助的情況下，也要保證公益廣告的“利”、“義”平衡。
　　【關鍵詞】公益廣告 商業化 “利”“義”平衡
　　
　　一、電視公益廣告現狀
　　公益廣告是指為公眾利益服務的，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設的非商業性廣告。自1987年中央電視臺出資30萬制作公益廣告節目《廣而告之》以來，中國的電視公益廣告已經經歷了20多年的發展歷程。如今，電視公益廣告早已由原先的一枝獨秀變為百家爭鳴了。在廣告滿天飛的現象中，電視公益廣告的數量也在不斷的增長，它的質量也開始被人們所關注。
　　在電視公益廣告發展之初，它的制作費用和播出費用都是電視臺自行承擔的，這項額外支出無疑給電視臺增加了巨大的經濟壓力，國內最早的公益廣告欄目《廣而告知》就是中央電視臺支出30萬的制作費和60萬的播出費用而推出的，這個欄目一推出，就受到廣大觀眾的熱烈歡迎，在1991年和1992年連續兩年拿了中央電視臺優秀欄目一等獎，但隨后這種勢頭就開始下降或消失了，由于經濟壓力，廣告的質量和數量都明顯的下降，為了解決經費短缺問題，中央電視臺開始在公益廣告片尾打上企業名稱和LOGO，有些知名企業熱心公益事業，就贊助公益廣告，但也收獲了為企業樹立品牌形象和長遠經濟效益的效果，其他知名企業在看到這種效果后，紛紛投資公益廣告。中央電視臺此舉，為電視臺和企業帶來雙贏的效果，同時作為廣大觀眾，也享受到了公益廣告所帶來的引導和教育作用，豐富了我們的精神文化生活。可謂是一舉三得。
　　正是由于這個先河，公益廣告的數量逐漸增多，供需需求是決定產業發展的根本，正是應對一些大型知名企業的市場需求，公益廣告作為新型的產業得到熱捧，隨著在電視屏幕上出現的頻率增加，質的問題開始不斷顯現，在公益廣告中出現的商業元素，已經超出了1997年中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署聯合發出的《關于做好公益廣告宣傳的通知》的有關規定。在這個通知上規定，電視公益廣告中出現的企業名稱或企業標識時間不得超過5秒，標注面積不超過電視廣告畫面的1/5。但瀏覽下現在電視屏幕上播出的公益廣告，有多少能符合這一規定呢？人們不禁開始懷疑公益廣告的目的性，一些人由熱愛公益廣告轉變為反感公益廣告，原因就是因為他們覺得自己受到欺騙。他們把目前的公益廣告看作是變相的商業廣告。
　　在目前情況下，管理公益廣告的運行機智不健全以及公眾對待公益廣告的態度差異化成為公益廣告的普遍現狀。
　　二、電視公益廣告中商業化傾向
　　改革開放以來，社會經濟的繁榮，使商業元素充斥著社會的每個角落，公益廣告也不能幸免，越來越多的商業元素進駐到公益廣告的內容之中，以電視公益廣告為例，淺析其中的商業化元素。
　?。ㄒ唬┥虡I化元素在電視公益廣告中的表現形式
　　電視公益廣告出現的商業化元素筆者認為有兩種表現形式，一種是隱性商業訴求，另一種是顯性商業訴求。
　　公益廣告中的隱性商業訴求主要表現在廣告內容和廣告所表現的信息和企業某方面存在相關性。具體表現在相關企業產品的應用，相關企業活動領域，相關精神和企業文化等方面。這種隱性商業訴求在公益廣告中的表現形式十分巧妙，給人以潛移默化的作用，廣告主一般不在廣告中直接表現自身，而是通過廣告的內容、性質、廣告人物等和企業本身的文化、產品在某個方面的相似性來表現。如一條公益廣告的廣告主是某藥業公司，他做的公益廣告或許就是提醒人們在季節變換時，注意家人和自己的身體健康，預防感冒或其他疾病的發生，廣告主通過這種關愛的表現形式來宣傳自身。而煙酒類的企業，由于自身的產品在廣告的發布上存在限制性，一般都不會采用商業廣告來宣傳，而是以贊助公益廣告的形式間接宣傳，其往往也是采取隱性商業訴求的表現形式，煙草所做的公益廣告一般是勸導人們珍愛生命，杜絕煙草，告知人們吸煙有害健康等，酒水類產品一般是在公益廣告中勸導人們不要貪杯或不要酒后駕車等，他們都是采用這種和產品存在相關性的公益信息來達到宣傳自身的目的，建立了自己的社會形象。
　　顯性商業訴求的表現形式就較為直接，一般都是選擇一條公益廣告，即使和企業沒有什么相關性也無所謂，只要在公益廣告片尾直接出現企業名稱或標識，但由于規范公益廣告的相關法律法規不健全，存在了很多的漏洞，許多企業就利用法規的不完善之處，不僅在公益廣告中打上企業名稱和標識，甚至連企業的吉祥物，企業代表建筑、企業負責人、企業文化等諸多不在規范內的商業元素也出現在公益廣告內容之中，這類企業雖然在公益廣告有限的時間內表現了自己的很多商業元素，但由于過于明顯，商業目的性過于強烈，會使大部分受眾產生反感情緒，所收獲的廣告效果也未必有那些只出現隱性商業訴求的企業明顯，甚至會出現相反的效果，降低了企業在受眾心目中的地位和認識。
　?。ǘ┢髽I如何利用公益廣告來樹立自身的品牌形象
　　品牌形象的建設對于企業來說至關重要，它關系到企業未來的發展，為企業長遠的競爭力奠定基礎。公益廣告對建立提升企業的社會形象和品牌形象有著不可忽視的力量，因而在企業的心目中，大都認定贊助公益廣告是建設品牌形象樹立社會形象的捷徑。企業應該如何利用公益廣告來建設品牌形象和社會形象？筆者認為可以從以下方面來參考嘗試：
　　首先，企業可以適時參加某些公益活動，承擔相應的社會責任，如捐助希望小學，資助社會弱勢群體等，但在這類贊助活動中，應始終抱著責任心大于贏利心的態度，如果企業的責任得到社會的肯定，這種贊助活動不用自己的宣傳，廣大社會媒體也會積極予以報道，這樣企業的社會形象也自然得到提高。
　　其次，企業在贊助公益廣告之時，還可以做些公關宣傳，做到公益廣告和公關宣傳的靈活搭配來實現品牌形象的建設。值得注意的是，企業在贊助公益廣告時，應掌握好商業元素在廣告中的占有比例和表現形式。
　　再次，企業在所贊助的公益廣告播出時，搭配上商業廣告的宣傳，公益廣告可塑造企業和產品的品牌形象和社會形象，商業廣告可體現企業產品的優點，加強消費者購買欲望。
　　最后，提醒企業，在贊助公益廣告時，應該審時度勢，不要盲目跟從，應根據企業自身的文化內涵選擇相適宜的公益項目。
　　三、電視公益廣告商業化的利與弊
　　人們對待企業贊助公益廣告一事的看法不一，有人認為這是好事，而有人認為公益應和商業隔離開，保持純粹。一個事物總有兩面性，電視公益廣告商業化這件事也同樣如此，企業贊助公益廣告一定會有利有弊，關鍵是我們要看到“利”與“弊”各自在廣告中占有的分量和比例。因而企業應該注意以下方面：
　　首先，廣告主在意識上應該認清公益廣告是企業對社會的自覺奉獻和無償饋贈，必須與借助傳媒推銷商品和服務而產生商業利益的商業廣告嚴格區別開來。公益廣告的廣告主應認識到，發布或贊助公益廣告所收獲的商業利益，只是公益廣告的副產品，并不是主要目標。
　　其次，廣大媒體也應該審時度勢，嚴格審查控制，保證公益廣告的本質。一般公益廣告是由電視臺發起，和企業聯合制作發布的，電視臺應該嚴格按照相關法規的規定，做到自我約束和約束企業兩方面。應積極發揮媒體的監督作用，注重廣告片中的細節，引導廣告主保持清醒的態度。電視臺自身也要恪守法規，不能因為企業給予的經濟誘惑而放開尺度，使企業的商業元素超出了《關于做好公益廣告宣傳的通知》的規定。
　　最后，公眾對電視公益廣告也可以起到監督的作用，在其出現錯誤或缺陷時，積極反映以督促更正?！?br/>　　
　　參考文獻
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　　責編：葉水茂