淺析公益廣告的社會作用

　　【摘要】目前學界對公益廣告的功能研究非常廣泛，出現了很多成果。但是，這些研究往往從細處著眼，沒有提出公益廣告的宏觀戰略功能，沒能認清信息不對稱下公益公告的反擊消費主義商業信息和媒體自救的功能；他們關注公益廣告的道德教育功能卻忽視道德疏導功能；主張公益廣告的商業功能卻很少提及公益廣告的純粹性；關注公益廣告在促進文明社會構建中的功能卻很少顧及公益廣告在醫治社會治病方面的功能，也沒有能深入公眾的內心，給以適當的人文關懷和人道主義援助。這些，正是筆者所要提出的。
　　【關鍵詞】公益廣告 功能
　　
　　公益廣告的價值功能研究，學界早已進行并產生了很多成果。有人認為公益廣告是商業廣告泛濫的調節劑，不僅可以改善廣告自身的形象，還可以彌補商業廣告公益性不足的缺陷；有人認為公益廣告是對公眾進行道德教育的極佳載體，具有強烈的宣傳性和說服力；還有的認為這是媒體、企業、社會組織乃至政府部門樹立自身良好形象的良好方法，并探討了公益廣告的商業功能。這些研究很豐富，很具有借鑒意義。但是，在公益廣告的這些功能之外，我們很有必要關注公益廣告的精神貢獻和戰略功能，堅持公益廣告的純粹性，而提倡公益廣告的商業功能更是不可取的。
　　一、信息不對稱情況下，反擊商業信息肆意傳播和媒體自救的利器
　　公眾需要知道全面的信息，對于一件商品而言，公眾不僅要知道它的益處，還想要了解它有什么缺點或危害，可是大部分商業廣告都掩蓋了產品的缺點或危害，使得消費者只能在廣告語的一片“溢美之詞”的包圍下成為信息不對稱的受害者。而且，商業廣告集中了大量的社會資源傳播巨量的商業信息，突出了人的商業功能，而侵蝕了原來作為社會人和文化人的信息傳播空間。這樣，就整個社會而言，商業信息大肆傳播，其他信息聲音甚微。這是一個信息失衡的社會。而公益廣告的出現，很可能會使這種信息失衡恢復平衡。
　　公益廣告傳播大量的公益信息，強調公益公共精神，對整個社會的文明進步起到積極的推動作用。這也是強調公益廣告的純粹性的一個論據。如果公益廣告不純粹了，哪怕是沾染了一點商業精神，公益廣告都很可能成為消費社會下商業信息肆無忌憚的傳播的推手，會加劇這個社會的信息失衡，繼而是人類文化的失衡。
　　更為重要的是，消費主義的力量已經使商業信息擴大到商業廣告乃至新聞、電影、書籍等一切可以用作媒介的東西，而隨著媒體的大幅度商業化運作，我們的社會已經“出現了媒體與消費主義的共謀”①媒體的公益性正在日漸弱化。消費社會的趨勢已經不可能扭轉，但是人類不可能只為了消費而存在。公益廣告，在媒體的社會公共責任日漸被消費主義侵蝕的情況下，很有可能成為媒體自救的良藥。
　　二、公益廣告的戰略溝通功能
　　我們處在信息社會中，它存在一種 “信息性社會影響”。根據社會心理學家的解釋，信息性社會影響是指當我們把他人視為指導行為的信息來源從而順應其行為時，他人對我們的這種影響就被稱為信息性社會影響。信息性社會影響可以導致從眾行為，因為在模糊情景的狀況下，我們相信其他人對一個模糊情景的解釋比我們自己的解釋更正確，其他人的影響可以引導我們的行為。這種影響的存在，實際上給社會上所有的組織帶來了一個難題，就是如何使自己的聲音在大眾中傳播開去，而不使虛假的信息或者是不利于組織的信息被大眾接受。這實際上是一個戰略性溝通的問題。
　　公益廣告，實質上乃是一種公益廣告主體與公眾之間的溝通行為。這種溝通行為，由于立足于公益，其傳播的動因、內容乃至所要達到的目的，都是基于公益事業發展和緩解社會矛盾的需要，更容易被大眾接受。對于社會組織而言，公益廣告的這種溝通功能，不僅僅是一般的公關溝通，還應該被賦予戰略性意義。因為，在大眾傳播時代，傳受雙方日益分裂為社會組織和普通大眾，由于信息不對稱，兩者更容易產生沖突和摩擦。社會組織與公眾之間必須建立一種戰略性溝通的機制，在平時就和大眾做好各方面的溝通，使得大眾建立起對該組織的起碼的信任和支持，以使在危機或者重大事件中，能夠將組織的信息正確及時地傳播給大眾，并且大眾能夠接受，從而避免“信息性社會影響”帶來的負面從眾行為。
　　筆者根據沖突性選擇了企業和政府這兩個社會組織，解釋他們為什么選擇公益廣告作為其戰略溝通的工具。
　　對于政府而言，與民眾的溝通至關重要，這是民主政治的必然要求。政府在發布一項政策或是一部法律之前和之后，都要和民眾搞好交流。這種交流有很多方式，其中最重要的有兩種，一是新聞宣傳，一是公益廣告。兩者比較之下，公益廣告的溝通效果更好一點。這是因為公益廣告是平等傳播，易于接受；是公益傳播，具有親和力和接近性。另外，公益廣告形象生動，有時候通過具體事例解釋，有時候利用有影響力的名人倡導，能夠更有效地引導民眾態度。而新聞宣傳則古板生硬，不僅嚴肅，而且強勢。公益廣告使得政府可以和民眾進行一些溫情溝通，潛移默化中改變民眾的態度，使得民眾支持和理解政府的每一項決策。
　　對于企業而言，進入消費時代，消費者成為企業“討好”的對象，而消費者對產品和服務甚至是企業的慈善活動都有可能提出異議。如果這種異議得不到有效解決，則可能釀成沖突，進一步遭到消費者的“冷漠似的抵制”——不購買該企業的產品和服務。可見，與消費者進行很好的溝通，是企業經營管理中的一項重要工作。
　　現在是商業廣告一統天下的時代，企業通過商業廣告傳遞出消費主義的最強音，希望打動消費者、包圍消費者甚至占領消費者。可是，盡管人們沉浸在這種商業主義中樂此不疲，仍然有很大一部分消費者開始厭倦鋪天蓋地的商業廣告，并且開始對企業的責任和目的提出了質疑——逐利是你的本性，但是你應該承擔一些你應該承擔的社會責任。可見，商業廣告并未能使企業與消費者形成有效的溝通，商業廣告只傳遞出“你應該購買我的產品”這一種信息，企業與消費者的溝通也僅僅只限于“使用和滿足”這種最基本的溝通。
　　公益廣告的戰略溝通功能，將改變這種狀況。企業公益廣告的戰略溝通功能可以分為兩個層次，第一層次是企業平時表現出與消費者的友好態度，這樣點滴積累，在消費者心目中形成一個長期的、穩定的正面形象，這是企業安身立命的根本。另一個方面就是在危機和重大事件發生時，企業依據已經形成的良好的穩定的形象，喚起消費者的同情，同時輔之以必要的公關技巧，為企業度過難關埋下堅實基礎。這些都是商業廣告永遠也做不到的。對于企業來說，公益廣告是企業的一項戰略性投資，表面上是做公益事業，其目的和出發點仍離不開商業目的。但是對于社會而言，企業必須保證企業公益廣告沒有直接的商業目的，這是公益廣告純粹性不容動搖的要求。
　　三、道德疏導功能
　　公益廣告的道德宣傳約束功能日益強大，但是道德的真正目的應該是疏導，而不是約束。大禹治水的故事，很經典地告訴我們，堵不勝于疏。防民之口勝于防川的典故也同樣告訴我們，堵只能引起更大的怨氣，造成更壞的后果。
　　對道德功能的長期理解性偏差，造成了我國公益廣告的道德教育上的錯誤。這與我國的整個媒體機制有很大的關系，因為我們的媒體是宣傳的喉舌，長期以來自居于廣大受眾之上，擺出一副教育者的姿態。不僅新聞傳播深受其害，公益廣告也沒有逃脫它們的影響。強烈的意識形態的灌入是這種“教育者的姿態”的顯著的特征，而把廣大受眾視為“愚民”，是大眾傳媒不言自明的“潛規則”。這些，也都表現在公益廣告之中，使得公益廣告也成為意識形態宣傳和灌輸的工具，成為宣傳和約束的力量來源之一。
　　
　　公益廣告是具有道德教育功能，但是這種功能應該是進行道德疏導，而不是用道德來直接約束人們的行為。社會心理學上有一經典理論，是說如果我們對某種行為進行禁止，那么人們受這種行為的吸引將變得更加強烈，反而不如采取積極的態度讓人們去正確認識和了解。因此，公益廣告如果用比較強硬的手法，如灌輸，去宣傳道德和價值觀，或者是強烈地禁止某種不文明的行為，它的效果要比采取溫和的方式做必要的道德疏導要減少很多。例如超速，道路上幾乎隨處可見“禁止超速”的公益廣告牌，但是這句公益廣告語在勸誡人們不要超速方面所起到的作用，實在值得懷疑。再例如酒后駕駛，“嚴禁酒后駕駛”“交警提醒你，為了您和您的家人的安全，請不要酒后駕駛”這樣的公益廣告語相信每個司機都聽過或見過數遍，可是，酒后駕駛的現象仍然很嚴重，以至于采取嚴厲的法規進行懲罰還不能杜絕。但是，這些都可以通過道德疏導來改善的。公益廣告要以理服人，還要以情動人；或作直面的勸誡，曉以利害；或旁敲側擊，在潛移默化中影響公眾。這樣，道德的力量才能發揮得更大一些，人們也會在潛移默化中改變自己的行為，形成文明、安全、健康的生活方式。
　　四、社會之病的良藥
　　公益廣告為治理社會之病提供了一個途徑。這樣的結論來源于這樣一個事實，就是：中國社會正處于轉型期，社會內部已有或者是新出現的矛盾日益集聚。這些矛盾，短時期內是根本解決不了的，整個社會必須尋求一種矛盾的潤滑劑，使得這種矛盾相互游離而不至于聚集形成廣泛的社會危機。公益廣告就是這種潤滑劑。它可以使各種矛盾不作盲目的自由移動，而是加以必要的疏導，使得貧富之間、高層與低層之間、各民族之間形成一個利益互換或共享的空間，使各種矛盾消化于流動之中。公益廣告組織針對各種已經和正處于隱藏狀態的事關廣大人們利益的社會矛盾，比如貧富差距、權力腐敗、社會的不平等、婚姻家庭和工作機會等等，制作不同的公益廣告將這種矛盾宣泄出來，不能使其堵在廣大人民心中，給廣大人民一種可以獲得幸福的期望，引導人們把這種期望轉化為行為的動力，而不是付諸于感性的埋怨。
　　五、公眾內心的降壓器
　　我國的公益廣告，其主題多是關注讓人們形成文明的生活方式和宣傳主流價值觀，比如在公共場所不要丟垃圾，過馬路要看紅綠燈，構建和諧社會等等，缺乏真正關心人們內心的公益廣告。在人們內心，由于現代化的加速發展，觀念革新日益快速，新舊交替更加頻繁，各種工作生活壓力層出不窮，人們已經不堪重負。各種矛盾積聚在人們內心而得不到適當的發泄，促發了一系列的個人犯罪，最終將釀成嚴重的社會問題。公益廣告要關注這些，關注人們的內心，給公眾以安慰和溫暖，不僅體現了公益廣告的人文關懷和人道主義精神，還為整個社會的健康發展提供了保障。
　　結語
　　從實踐上看，目前我國的公益廣告宣傳色彩濃厚，主題集中在“教育人民，為國愛黨”的層面，忽略群體溝通和公民的主體性，太多注重道德的約束功能而忽略道德的疏導功能，宣傳文明的生活方式的同時卻很少關注社會內部問題和公眾的內心世界，長期成為商業廣告的附庸而沒有體現它的純粹性。這些問題，正是筆者在本文中所強調的。■
　　參考文獻
　　①毛毅，《大眾消費社會語境下媒體公共領域建構分析》，《消費導刊》，2008（3）
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院08級研究生）
　　責編：葉水茂