媒介視角下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象

　　【摘要】本文通過對“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)展狀況、生存土壤的分析，從媒介視角探求“網(wǎng)絡(luò)水軍”形成過程中的媒介因素、媒介反應(yīng)及對傳媒業(yè)造成的影響，并探討了傳媒業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對這些問題。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)水軍 媒介沖擊 媒介應(yīng)對
　　
　　2010年底，沸沸揚揚的“蒙牛陷害門”、“騰訊大戰(zhàn)360事件”一下子將“網(wǎng)絡(luò)水軍”推上了輿論的風口浪尖。《人民日報》、央視《焦點訪談》、鳳凰網(wǎng)《自由談》，《南方周末》等媒體都先后對此現(xiàn)象進行了報道，一時間輿情嘩然，大有“水淹互聯(lián)網(wǎng)”之勢。穿過熙嚷的話語，到底如何看待“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象？其對傳媒業(yè)造成了怎樣的沖擊？又該如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)“水災”？筆者試圖對這些問題做一探討。
　　一、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的前世今生
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指通過雇傭大批人手在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個話題或人物，以達到宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的。這些受雇人員在“網(wǎng)絡(luò)推手”的帶領(lǐng)下，以各種手法和名目在各大互聯(lián)網(wǎng)論壇上發(fā)帖子。由于人數(shù)眾多，被形象地稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。
　　據(jù)《南方周末》記者調(diào)查，“水軍”群體萌芽于五年前，三年前開始規(guī)模化，到如今，“水軍”已經(jīng)滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。一般而言，這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈分為四個級別：最上游的便是借助“水軍”達到一己之利的企業(yè)、公司或個人；第二級是負責派活、發(fā)工資的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司；組織管理人手、協(xié)調(diào)工作任務(wù)的包工頭是第三級；處在最底端的也就是由在校大學生、白領(lǐng)、無業(yè)游民等組成的龐大“水軍”群。
　　在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里，網(wǎng)絡(luò)“水軍”猶如大規(guī)模殺傷性武器，令到牌落， “推”“打”自如。“天仙妹妹”是“浪兄”推出的杰作，“虐貓女”旨在提升貓撲網(wǎng)的點擊率，“賈君鵬”是為了營銷“魔獸世界吧”和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲……公眾在各色各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺上知道了網(wǎng)絡(luò)事件背后還有“推手”，他們制造公共話題，炒作公共人物，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之影響力和知名度飆升。
　　二、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的生存氧氣
　　1、商業(yè)利益為本源
　　商業(yè)利益驅(qū)動是“網(wǎng)絡(luò)水軍”成長發(fā)育的源頭。套用一句流行語：有人的地方就有江湖，同樣，有利益的地方就有紛爭。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十五年，成就了一批財富傳奇，累積了為數(shù)眾多的網(wǎng)民資源，形成了較為成熟的運營模式和發(fā)展空間。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2011年1月19日發(fā)布的最新報告顯示：截止2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億。①網(wǎng)絡(luò)市場潛力巨大。同時，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的使用也日益普及，“當前我國規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例接近100%，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達92.7%，43%的企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)站，中小企業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%。”②正是由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，其“反哺”能力日趨明顯，媒介話語權(quán)和社會影響力顯著增強。另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺本身的無界限性、互動性和使用的便捷性、低廉性等特征，使其成為極具性價比的營銷渠道而受到企業(yè)的重視和熱捧。在此趨勢下，滋生了一些企圖利用網(wǎng)絡(luò)制造聲勢的企業(yè)或個人，成為了“水軍”灰色利益鏈的濫觴。
　　2、行業(yè)混亂與法律漏洞為條件
　　網(wǎng)絡(luò)作為低門檻的交互性平臺，其一出生便給傳媒業(yè)乃至整個社會帶來了無限曙光。馬克·波斯特在《第二媒介時代》中說道：“新的傳播系統(tǒng)往往被呈現(xiàn)為一把鑰匙，有望打開通往一種更美好的生活或更平等的社會的大門。”③但打開的這扇門里也夾雜著一些不美好的東西，互聯(lián)網(wǎng)的天生優(yōu)勢使得其行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，管理混亂，缺乏有效約束，難以形成穩(wěn)定的社會公信力和成熟的職業(yè)道德標準，其對社會秩序、文化道德等方面帶來的負面影響已不勝枚舉。而依附網(wǎng)絡(luò)成長的商業(yè)亦是良莠不齊，據(jù)了解，目前互聯(lián)網(wǎng)上到底有多少家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司根本無法統(tǒng)計，“作坊”公司和“皮包”公司不乏其數(shù)。在商業(yè)利益的推動下，公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)媒體等極易形成利益鏈條，踐踏公眾利益，攫取個人財富。
　　3、大眾心理為助力
　　“水軍”之所以能在網(wǎng)上興風作浪，在很大程度上也借助了大眾的心理。縱觀近年來涌出的網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)事件，無不以大膽出位的言語、低俗露骨的表演吸引公眾視線，引發(fā)社會爭議而最終“功成名就”。
　　三、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的媒介沖擊
　　1、“水軍”成功模式中的媒介因素
　　說“網(wǎng)絡(luò)水軍”是傳媒行業(yè)的負產(chǎn)品，并不為過。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介是滋生“水軍”的溫床。這除了網(wǎng)絡(luò)本身的難以控制性之外，行業(yè)內(nèi)有些從業(yè)人員也充當了水軍“臥底”。2010年11月，央視《焦點訪談》在揭秘“網(wǎng)絡(luò)水軍”的報道中調(diào)查了解到：很多網(wǎng)絡(luò)公司都提供刪帖的業(yè)務(wù)，而根據(jù)難易程度的不同，刪條帖子的價格從2000元至5000元不等，“有一個編輯，去年僅刪帖，凈收入不低于70萬元”。
　　2、“揭秘水軍”浪潮中的媒介反應(yīng)
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”似乎自2010年底一下子浮出水面，洶涌而來，媒體爭先恐后地報道、揭秘著這股地下力量，大有“水軍猛于虎”之勢。不言而喻，“水軍”對整個社會環(huán)境、主流價值、商業(yè)秩序都造成了沖擊和危害，媒介對此進行揭露性報道本屬分內(nèi)之事，無可厚非，但似乎一夜間形成了千夫所指的聲討局面，是否有些反應(yīng)過激？
　　眾所周知，大眾傳媒業(yè)與商業(yè)有著不解之緣，廣告就是傳媒業(yè)中流淌的血液，幾百年來，媒介一直努力試圖在商業(yè)利益、社會責任、政治控制的博弈中取得平衡。可以說，廣告性新聞、炒作性新聞，這些傳統(tǒng)媒體都無法徹底杜絕的問題，不能要求還剛成長的網(wǎng)絡(luò)媒體馬上就能做到。因此，作為一種常見的營銷現(xiàn)象，媒體沒必要太過緊張，將網(wǎng)絡(luò)水軍視為洪水猛獸。過度反應(yīng)一方面可能傷害到互聯(lián)網(wǎng)本身的自由度，不利于冷靜地分析判斷其利害得失；另一方面則會助長“水軍”的威力，強化其知名度和影響力，促使其“自我達成”。
　　3、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的媒介影響
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”對傳媒業(yè)而言，其影響亦不容小覷。首先，“水軍”干擾了正常的信息傳播秩序。“水軍”通過其大量的重復性工作使得謠言、炒作消息肆意橫行，“三人成虎”，真?zhèn)坞y辨，干擾了社會信息系統(tǒng)正常、有序運行，潛藏的社會危害巨大。其次，“水軍”影響了媒介長期發(fā)展形成的社會公信力。“君子務(wù)本，本立而道生”，社會公信力是傳媒業(yè)生存之本，“水軍”借助一定的傳播渠道顛倒是非，歪曲黑白，長此以往，必然會影響到受眾對媒介的倚重和信任。最后，“水軍”挑戰(zhàn)了媒介倫理道德。“網(wǎng)絡(luò)水軍”之所以為“水”，就因為其炒作虛假、不實或有目的的信息，虛擬民意，這與媒介長久以來倡導、恪守的真實、客觀、公正的原則相悖。助長“水軍”之風，無疑就是挑戰(zhàn)媒介職業(yè)道德。
　　四、傳媒行業(yè)應(yīng)如何“抗洪”
　　 抗擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”，傳媒業(yè)可從以下幾個方面著手：
　　1、互聯(lián)網(wǎng)自我凈化
　　“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”抗擊“水軍”，自然應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)本身開始。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要形成共識，加強自我糾錯和自我凈化能力，切勿“利益近視”，以行業(yè)前景為代價滿足一時發(fā)展，造成“狼來了”的悲劇。
　　2、傳統(tǒng)媒介潔身自好
　　傳統(tǒng)媒體作為信息“把關(guān)人”和社會“瞭望者”，應(yīng)發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)，堅持職業(yè)操守，謹慎獨立地求證，真實客觀地報道，不盲從不跟風，不給圍觀“添油加醋”。同時，對于網(wǎng)絡(luò)上危害社會秩序的虛假信息和炒作事件，應(yīng)迅速跟上，及時辟謠，發(fā)揮主流信息渠道的作用。
　　3、發(fā)展各種形式的他律組織
　　自律和他律無疑是事物的兩面，缺一不可。除了政府部門制定相關(guān)法律規(guī)范之外，傳媒業(yè)也應(yīng)開展各種形式的他律，如仿效國外成立新聞評議會、組織媽媽評審團或設(shè)立舉報熱線、媒介監(jiān)督員等，從外圍來加強行業(yè)自律，擠壓“網(wǎng)絡(luò)水軍”的生存空間。
　　4、引導網(wǎng)民間的自我啟蒙和相互啟蒙
　　大眾傳媒業(yè)興盛的20世紀初，傳播學中流行“子彈論”“皮下注射論”的受眾觀，認為“傳媒媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受眾身上就如子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。”④這種觀點過分強調(diào)媒介的力量，而忽略了受眾的能動性，很快被新的受眾觀所替代。■
　　
　　參考文獻
　　①我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.57億》，《南國早報》，2011-1-20，第24版
　　②《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)有哪些變化？》，《南國早報》，2011-1-20，第24版
　　③馬克·波斯特：《第二媒介時代》，南京大學出版社，2001：33
　　④郭慶光：《傳播學概論》，中國人民出版社，1999：193
　　作者：廣西大學新聞傳播學院傳播學09級研究生）
　　責編：劉冰石