霸王洗發(fā)水的“微博公關(guān)”

　　【摘要】公眾流行心理定勢(shì)作為一種群體心理，對(duì)公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，也影響著公關(guān)活動(dòng)的開展。特別是當(dāng)組織陷入危機(jī)事件時(shí)，把握公眾此時(shí)的流行心理定勢(shì)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理有著重要作用。本文以霸王集團(tuán)旗下洗發(fā)水的“二惡烷風(fēng)波”為例，淺析基于公眾流行心理定勢(shì)下組織的“微博公關(guān)”。
　　【關(guān)鍵詞】心理定勢(shì) 微博公關(guān) 危機(jī)處理
　　
　　2009年8月28日，新浪微博測(cè)試版上線，隨后不斷增加的注冊(cè)用戶量證明了微博這個(gè)新生事物所蘊(yùn)涵的強(qiáng)大的爆發(fā)力及傳播力，微博的影響力在社會(huì)中不斷擴(kuò)散。2010年7月14日，霸王洗發(fā)水利用微博的影響力應(yīng)對(duì)了一次企業(yè)危機(jī)。當(dāng)時(shí)，香港媒體一篇報(bào)道讓霸王身陷“二惡烷致癌風(fēng)波”，報(bào)道稱霸王旗下洗發(fā)水產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。消息一出，各大媒體紛紛報(bào)道，霸王陷入了危機(jī)當(dāng)中，必須立刻進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理。
　　梳理霸王危機(jī)公關(guān)過程，我們發(fā)現(xiàn)霸王的危機(jī)管理在事件爆發(fā)后第一時(shí)間已經(jīng)啟動(dòng)，公司連續(xù)發(fā)表三份聲明強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的安全性，并開通官方微博發(fā)布29條信息作出相關(guān)說明。霸王首開先河，在危機(jī)處理中利用微博及時(shí)發(fā)布信息并說明事實(shí)情況，將媒體集中到微博上，減少了相關(guān)猜測(cè)，提高了危機(jī)公關(guān)處理的效率。通過微博發(fā)出事實(shí)聲音這一危機(jī)處理方式是霸王基于對(duì)公眾流行心理定勢(shì)的清晰認(rèn)識(shí)和正確把握，使其在這一危機(jī)事件處理中很好地維護(hù)了組織與外部的公共關(guān)系。
　　“流行心理定勢(shì)是指在短時(shí)期內(nèi)社會(huì)上形成的一種人與人之間相處影響、相互感染的心理定勢(shì)。最典型的流行心理定勢(shì)是時(shí)尚、流言和公眾輿論。”①這一群體心理定勢(shì)形成和作用時(shí)間都相對(duì)較短，但因其爆發(fā)性強(qiáng)而對(duì)公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生劇烈影響。特別是流行心理定勢(shì)中流言與公眾輿論常常會(huì)消解組織危機(jī)公關(guān)處理中的“事實(shí)聲音”，而“用事實(shí)說話”正是組織公共關(guān)系維護(hù)與危機(jī)公關(guān)處理的基本原則之一——“誠實(shí)守信原則”。微博它擁有龐大的用戶群、門檻低、傳播便捷等優(yōu)勢(shì)，這為時(shí)尚、流言和公眾輿論的快速形成流散提供了土壤。組織把握公眾流行心理定勢(shì)，便可以通過有針對(duì)性的行為加強(qiáng)公關(guān)策略的實(shí)施。
　　一、關(guān)注時(shí)尚，借助流行的大眾傳播工具發(fā)出事實(shí)聲音
　　時(shí)尚作為群眾性的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為社會(huì)公眾對(duì)某種生活方式的崇尚和追求，這種崇尚和追求在較短時(shí)間內(nèi)處處可見，導(dǎo)致人們彼此之間發(fā)生連鎖式感染，這既體現(xiàn)在公眾的物質(zhì)生活方面，也體現(xiàn)在精神狀態(tài)上。在危機(jī)公關(guān)處理上，把握具有時(shí)間周期性的公眾心理，利用這一心理所具有的——新奇性、瞬間性、周期性等特征，有目的地開展公關(guān)處理活動(dòng)，能收到良好效果。
　　對(duì)于霸王的危機(jī)而言，抓住公眾的流行信息交流方式——微博，并借助這類大眾傳播工具發(fā)出事實(shí)的聲音，是處理危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一。香港《壹周刊》爆出霸王洗發(fā)水“二惡烷風(fēng)波”后，霸王集團(tuán)于當(dāng)天中午第一時(shí)間在官方網(wǎng)站上予以回應(yīng)，稱其產(chǎn)品是安全的，并稱報(bào)道失實(shí)。在官網(wǎng)回應(yīng)后，霸王集團(tuán)立即開通官方微博，當(dāng)天從13時(shí)33分到17時(shí)25分的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，霸王連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，努力向消費(fèi)者傳達(dá)“霸王產(chǎn)品是安全的”。當(dāng)前，微博在開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)領(lǐng)域中是時(shí)尚的佼佼者，使用者可以通過手機(jī)、即時(shí)通訊工具IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向個(gè)人微博發(fā)布短消息。通過微博，人們可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、關(guān)注等等，這與公眾越來越強(qiáng)烈的話語表達(dá)欲相吻合。“微博控”（微博愛好者）越來越多，霸王集團(tuán)把握住公眾對(duì)微博目前的使用偏好，在危機(jī)出現(xiàn)后馬上開通官方微博與公眾溝通，解釋事實(shí)。針對(duì)每一個(gè)新出現(xiàn)的說法或質(zhì)疑，霸王都第一時(shí)間在官方微博中予以回應(yīng)；官方微博承擔(dān)發(fā)布預(yù)告的功能，包括樣品送檢結(jié)果公布時(shí)間和行業(yè)協(xié)會(huì)的新聞?wù)f明會(huì)舉辦時(shí)間；在危機(jī)爆發(fā)的第二天，霸王集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布《致消費(fèi)者的一封信》，同時(shí)官方微博上也貼出了該信的鏈接地址。通過微博，霸王得以“零距離”發(fā)出自己的事實(shí)澄清，并看到到消費(fèi)者的第一反應(yīng)。
　　二、以權(quán)威制止流言傳播呈現(xiàn)事實(shí)真相
　　流言在對(duì)公眾流行心理影響中占據(jù)重要位置。流言在人際交往中以特定的主題相互傳播，沒有很確實(shí)的根據(jù)。“流言中可能包含錯(cuò)誤的信息，也有可能包含正面的信息。這些流言只是信息在傳遞過程中逐漸衰減、失真的現(xiàn)象，其中并不一定就有刻意的扭曲和包藏的禍心。”②公眾在危機(jī)發(fā)生后，在觀察危機(jī)事物、認(rèn)知危機(jī)事件的過程中往往不夠細(xì)致，要么注意到其中符合自己經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的某些內(nèi)容，并傳播它；要么對(duì)上一個(gè)傳播者的某些含糊言辭，總是憑借自己的經(jīng)驗(yàn)來理解來自圓其說，致使原有信息失真失實(shí)遺漏；再加上受自己愿望、恐懼、憂慮、怨憤等情緒作用，就有可能不自覺地對(duì)信息進(jìn)行歪曲，于是無根據(jù)的流言也就形成并傳播。制止流言傳播的唯一手段是澄清事實(shí)，澄清事實(shí)的責(zé)任往往要靠信譽(yù)可靠的大眾傳播媒介來擔(dān)任或者通過大眾傳播媒介進(jìn)行。
　　危機(jī)公關(guān)處理的一個(gè)重要原則就是要在危機(jī)爆發(fā)后迅速開辟信息渠道，發(fā)布正面信息，避免公眾猜想和誤讀，也避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散布惡意誹謗信息。如果霸王集團(tuán)“致癌風(fēng)波”中取得權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持和同行的力挺就會(huì)對(duì)化解危機(jī)起到關(guān)鍵性作用。一般而言，“流言只會(huì)在利益相關(guān)的群體之間傳播。”③但由于洗發(fā)水是社會(huì)日常生活的必需品，“致癌”事關(guān)絕大部分社會(huì)公眾。因此，通過官方網(wǎng)站和官方微博來發(fā)布正面信息還不足以制止流言傳播，還必須通過權(quán)威來陳述事實(shí)。霸王舉行行業(yè)協(xié)會(huì)的媒體新聞發(fā)布會(huì)，給記者發(fā)來國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報(bào)：霸王產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果對(duì)人體健康無害。以集團(tuán)公司的官方身份開通微博，一并發(fā)布消息使權(quán)威傳播更迅速更廣泛。正是因?yàn)榘酝跫瘓F(tuán)知道權(quán)威更容易澄清事實(shí)真相，而這種心理認(rèn)知在公眾的情緒活動(dòng)中起著重要作用，直接影響著他們的態(tài)度變化及行為舉止。
　　三、引導(dǎo)公眾輿論重建正面的“印象事實(shí)”
　　公眾輿論是公眾的意見與看法，是一個(gè)社會(huì)中全體成員或大多數(shù)人的共同信念，也是信息溝通后的一種共鳴。這種心理定勢(shì)使人不自覺地沿著一定方向或模式去感知事物、思考問題和解決問題。社會(huì)公眾輿論總是起因于社會(huì)中發(fā)生的特殊事故或超越社會(huì)規(guī)范的特殊行為，這些特殊事故引起人們的關(guān)注，作為一個(gè)社會(huì)問題被提出來。很多組織面臨的危機(jī)正是引起社會(huì)輿論的源頭，一旦處理不當(dāng)就會(huì)損害組織形象，影響組織發(fā)展。危機(jī)中的組織面對(duì)社會(huì)輿論并非都是被動(dòng)的，相反它可以通過公關(guān)處理引導(dǎo)公眾輿論。這樣做的目的不僅為了坦誠面對(duì)社會(huì)關(guān)于危機(jī)事件而形成的輿論，更重要的是溝通公眾讓他們認(rèn)知事實(shí)，確認(rèn)真相并作出積極的判斷。
　　除此之外，公共關(guān)系要義告訴我們，公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過事件本身的“印象事實(shí)”。因此，引導(dǎo)公眾輿論是危機(jī)公關(guān)處理的重中之重，正確地引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論能有效地?fù)敉肆餮裕C(jī)負(fù)面影響，重新樹立公眾認(rèn)知與信心，打造深刻正面的“印象事實(shí)”。如霸王集團(tuán)只停留在官方網(wǎng)站或者官方微博的事實(shí)聲明層面上，不能繼續(xù)與公眾良好溝通，那危機(jī)公關(guān)處理仍是不夠成功的，其威脅仍然存在。公眾對(duì)霸王洗發(fā)水產(chǎn)品的認(rèn)知是負(fù)面的，其形成的印象事實(shí)也是負(fù)面的。而在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王自始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在組織利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)——堅(jiān)決聲明產(chǎn)品無毒不回收，又表明“二惡烷”是洗發(fā)水行業(yè)“潛規(guī)則”，諸如此類。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品無毒性，但從流行心理定勢(shì)角度看，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有毒”。因?yàn)檫@種“毒性”已侵入組織品牌內(nèi)，在消費(fèi)者心中暫時(shí)還難以消退。根據(jù)某網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果看：“超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。”④
　　組織要引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論，重建正面的“印象事實(shí)”是“用事實(shí)說話”的核心體現(xiàn)。社會(huì)公眾輿論與流言不同，流言僅是以傳播信息為主，但公眾輿論不僅是傳播信息，重要的是它要表達(dá)公眾對(duì)某些人或者事情的觀點(diǎn)態(tài)度，因而是公眾心理活動(dòng)的外部表現(xiàn)，也是公眾心理定勢(shì)的具體表現(xiàn)形態(tài)之一。我們正處在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的數(shù)字化時(shí)代，即使是媒體一時(shí)的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于組織的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的社會(huì)公眾輿論，進(jìn)而對(duì)組織形成危機(jī)。因此，組織面對(duì)公眾輿論并需坦誠，追根究底了解輿論成因，然后多利用大眾傳播工具，開展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并借用權(quán)威機(jī)構(gòu)影響等多種手段與公