試論副刊欄目品牌化

　　【摘要】在當今信息爆炸時代，媒介競爭日益激烈，品牌化成為各家媒體突出重圍占得一席之地的重要手段，報紙副刊也是如此。本文通過分析《杭州日報·西湖副刊》的品牌欄目《傾聽·人生》的特色來提出關于副刊欄目品牌建設的幾點建議。
　　【關鍵詞】品牌化 副刊欄目
　　
　　上世紀90年代中期，市場經濟發展迅猛，報刊行業也進行了市場改革，在優勝劣汰的市場競爭機制中，品牌化成了報刊持續發展的重要途徑。同時隨著社會經濟高速發展，人們對精神文化的訴求愈發強烈，在新聞日益趨同，無法滿足人們多元的閱讀期待時，副刊就承擔了報刊品牌化的重任。副刊由各個欄目構成，副刊品牌化也就是副刊欄目要品牌化。
　　一、品牌化
　　品牌是指能被消費者辨認出的區別于同行業競爭者的特色之處；品牌化則是指創造出與同行業競爭者的不同之處，并在一定程度上受消費者認同。品牌可以是有形的區別于競爭者的產品或服務，也可以是無形的理念、符號等。如今的社會從不缺乏追隨者、模仿者，有形的產品或服務可以模仿，無形的理念、符號卻難以或者不可模仿，實現自身的品牌突圍，更重要的是塑造出自己無形的品牌形象。
　　《傾聽·人生》（以下簡稱《傾聽》）是《杭州日報·西湖副刊》（以下簡稱《杭報》）的一個口述史專欄，持久深入地關注普通人群體，《傾聽》以搜集公眾記憶為己任，“說親身經歷，看世道人心”，以普通人的命運折射大時代的變遷。這個欄目每周一期每期六、七千字，至今已創辦十年，講述了五百多個人物的故事，經久不衰，成了《杭報》響當當的一塊品牌，在副刊越趨邊緣化的今天更是難能可貴。
　　二、《傾聽·人生》的特色
　　1、親民性。“傾訴你的故事，我們愿意聽”①，正是以比讀者更低的姿態，才能傾聽到來自底層的真實聲音，才能把握并傳遞老百姓的喜怒哀樂。《傾聽》關注的是老百姓，內容也是老百姓的人生經歷，不同于商政傳奇或者綺聞艷史，對于受眾來說具有貼近性。
　　若是一副高姿態，必定不能得到老百姓的真心信賴，自然也不能有著一個又一個真實動人的故事產生，只能說一些無關痛癢的事件或者空洞地大談理論人生。低到塵埃里，才能走到老百姓的心坎里，唯有誠懇才能打動人心。《傾聽》作為一份黨報的副刊，除了把握正確的輿論導向外，而且盡力了解百姓的心聲，關心百姓的生活。
　　2、新聞性。副刊的新聞性主要體現在現實性、時代性和新鮮性上。②它刊登的內容不具有很強的時效性，而側重于對現實、社會民生的關注。在奧運期間，做了《拳擊冠軍》和《跳馬王》兩個專題，汶川地震后，做了《生死突圍》和《前線醫療隊長》兩個專題，均是與現實熱點相關的題目。副刊作為正刊的延伸，可以多角度、多側面地表現報道題材，這是正刊難以比擬的。
　　《傾聽》采用口述實錄的方法，融合了文學和寫實的特質。它不同于文學有虛構性，全部都是真實的人生經歷，是一份生動、客觀、深刻的時代記錄，在這個欄目中就，可以讓老百姓感受到自己是歷史的一部分，同時自己也可以創造歷史。今天的新聞是明天的歷史，司馬遷的《史記》記錄了王侯將相、大作為者的故事，而《傾聽》故事匯編真正算得上是一部《小人物史記》③。
　　3、思想性。在網絡報道時代，傳統媒體對網絡媒體的時效性難以企及，具有思想性的深度報道就成了傳統媒體的取勝方法。《傾聽》通過講述典型人物的故事，以平凡人的經歷反映大時代的變遷。如《伶人世家》中劉蘭云講述了爺爺鄭長泰、爸爸劉漢臣以及自己的戲劇生涯。從八國聯軍講到軍閥亂世，再到全國解放、文化大革命直至2007年自己的80大壽。一個世紀的風風雨雨就這樣呈現在我們面前。一般來說，歷史是數字、輪廓，而平凡人的經歷還原歷史的本來面目，讓我們看到大歷史的小細節，對那個時代又增加一種新的認識。
　　“每個人的生命都是一次奇遇，每個人的生活都是一座金礦。”④世上道理千千萬，每個人的人生都因為一些經歷對其中的幾條刻骨銘心，《傾聽》借用這一個又一個厚重的人生來向讀者闡釋人生道理，提供別樣的思考角度。很多道理大家都明白，但若是一個人用一生來向你踐行這個道理，那由此產生的沖擊力可想而知。
　　4、情感性。《傾聽》將目光鎖定小人物，白描他們的悲歡離合、柴米油鹽，浸淫其中，更多時候人們能看到自己的影子。小人物的日常生活之所以具有打動人心的力量，是因為可以讓受眾產生共鳴，這是情感觸動的最佳模式。不再端著旁觀者的姿態，而是真心誠意地審視自己，真誠的心靈才會敏感，才能捕捉到動人的細節點滴。口述實錄的方式，使得文章均是第一人稱講述，遣詞造句上帶有講述者自身的語言風格或者是方言痕跡，人說方言抵心，這樣使作品自然生動，增色不少。
　　小人物的生活才是全人類共同面對的世界，大人物有他們異于小人物的生活，高級會所、名牌物件、奢華房車，但是他們同時也是父親、母親、妻子、丈夫、兒女，有和小人物一樣面臨的問題。展示了小人物，也就是展示了人們最基礎的生活面貌。
　　5、開放性。《傾聽》受它所處的副刊大環境的滋養。《西湖副刊》每周五期，分別有“熱讀”“博樂”“秘密”“散客”“專欄”“城紀”“五彩看臺”七個板塊，另有周刊兩份，《城市周刊》關注城市中人們的生活，《品周刊》介紹先下各種時尚風潮。另外，《杭報》在全國報紙中第一個嘗試做電子版，借助網絡媒體，不僅素材來源更廣，影響的范圍也更加廣泛。《傾聽》的版面樣式在十年間也不斷改進，版面上除正文外，還有莫小米的“讀稿人語”，莫老師擅長寫小品文，短短的文字蘊含了濃烈的感情以及人生的點滴真理，對文章的整個解讀有畫龍點睛的作用。
　　三、副刊欄目品牌化建設的幾點建議
　　1、培養核心競爭力。挖掘自身所具有的優勢，可以是所處地方的豐富文化特色，也可以是所屬報刊一直以來形成的某種報道優勢。要做到“人無我有，人有我精”，區別于別家副刊欄目。首先要有個性，能讓受眾看出它的與眾不同，才能在眾家副刊中吸引受眾的目光。這是一個爭奪受眾注意力市場的時代，吸引到了受眾目光，有了一個好的開頭，也就是成功了一半。
　　2、反映時代生活。新聞性是當今副刊的靈魂，副刊欄目只有貼近時代、貼近實際、貼近百姓，記錄下當今時代的細微脈動，才能抓住讀者的心。副刊可以發表與熱點新聞同步的背景介紹文章或者是深度剖析，也可以給出對于具有爭議性的熱點新聞的各家討論等等。
　　3、保證質量水準。吸引到受眾目光，只有在保持高質量高水準的情況下，才能留住這部分受眾。欄目內容不能流于表面，流于媚俗，要在一定程度上體現思想性和文化內涵。只有擁有較高的文學性、思想性，不再是一讀就忘的快餐文化，才能使讀者養成長期閱讀的習慣。
　　4、開拓創新之路。科技高速發展，時代日新月異，要時刻保持欄目的先進性，在內容、版式甚至管理經營方面都要不斷創新。在競爭激烈的環境中，在各家都努力改進的情況下，固守成規就如逆水行舟，不進則退。
　　5、受眾價值定位。報刊在市場化競爭中，一定要符合市場要求，也就是要從受眾角度思考問題。分析欄目的受眾群體，調查了解他們的興趣偏向，從專業角度分析其潛在服務需要。受眾價值的采集環節至關重要，只有在了解受眾的需要后，才能對癥下藥，給出相應的信息或者提供服務。■
　　參考文獻
　　①“傾訴你的故事，我們原意聽。”這是《傾聽·人生》版面上每期出現在頁眉處的一句話
　　②田建平 主編：《當代報紙副刊研究》，河北大學出版社，2006：248
　　③《小人物史記》：《傾聽·人生》創辦十周年之際，結集出版以前登在此版的故事，書名為《小人物史記》
　　④“每個人的生命都是一次奇遇，每個人的生活都是一座金礦。”這是《傾聽·人生》版面上征集人生故事的一句號召
　　（作者：華中師范大學文學院08級新聞系廣電班學生）
　　責編：葉水茂