論浙江衛視“中國藍”電視衍生產品的營銷策略

　　摘要：浙江衛視“中國藍”相關衍生產品的推出，是電視界色彩營銷的一大新亮點，開創了電視產業的先河。但是，運營幾年來也出現了一些不足和缺點。借鑒美國迪斯尼集團衍生產品成功經驗，浙江衛視“中國藍”衍生產品要走出一條屬于自己的創新之路，必須進行改進和創新。
　　關鍵詞：浙江衛視 “中國藍” 電視衍生產品 營銷策略
　　
　　“現代管理之父”彼得·德魯克認為，企業只有兩項職能：營銷和創新。在浩瀚品牌中，如果營銷創新運用得當，足以讓品牌聲名鵲起。電視媒體品牌亦是如此。浙江衛視從2008年8月改版后，不僅在頻道整體包裝和營銷上改變了原有的營銷模式，采用了較為創新的交互式營銷，而且逐步開發和擴展相關浙江衛視“中國藍”的衍生產品，從而使浙江衛視在取得巨大經濟效益的同時不斷提升“中國藍”自身的品牌形象和知名度。2009年8月28日，浙江衛視在改版一周年的臺慶晚會上，隆重推出了浙江衛視自己的卡通LOGO——一只名字叫藍巨星的藍鯨。同時，浙江衛視還攜手天王劉德華推出了浙江衛視“中國藍”的臺歌——《海闊天空 一路是藍》。在接下來的幾個月中，浙江衛視陸續推出了“一枝獨秀，我愛記歌詞隨身唱”、《我愛記歌詞》的DVD、系列叢書《我愛記歌詞里的文學蜜餞》、藍巨星的公仔、玩偶、抱枕等一系列“中國藍”的衍生產品，并于2009年10月2日在杭州市莫干山路34號創辦了全國第一家藍巨星旗艦店，用來銷售相關產品。這一系列衍生產品的推出，再次把浙江衛視“中國藍”的色彩營銷推向了又一個新的高潮，讓我們看到了一個衛視衍生產品發展的美好未來。
　　一、浙江衛視“中國藍”電視衍生產品的發展現狀
　　衍生產品，也叫做衍生工具，最早來源于金融行業，通常用來描述一種金融工具或證券。而電視衍生產品，是從金融衍生產品衍生而來，是屬于電視產業環節中 “前期介入、后期開發”的那部分，因此也被稱為“電視后產品”。電視衍生產品可以指一切以電視節目帶來利潤的產品，可以按照衍生品開發的時間劃分為前產品、后產品。前產品指形象造型、道具等在電視節目創意時就植入的想法；后產品指電視節目拍攝播出后所出版的書刊、音像制品、玩具以及主題公園等。
　　浙江衛視“中國藍”在全新改版的幾年里，除了在電視節目內容方面推出了2121綜藝帶、尋找王、“濤”出心里話等一系列富有特色的自辦欄目，更是在頻道營銷方面開創了一個電視界色彩營銷的新時代，而浙江衛視“中國藍”相關衍生產品的推出，就是電視界色彩營銷的一大新的亮點。
　　（一）“我愛記歌詞”——全國第一款電視衍生產品
　　2009年9月25日，在《我愛記歌詞》“超級領唱爭霸賽7進6決賽”的節目中，浙江衛視推出了全國電視節目的第一款娛樂衍生產品——“一枝獨秀，我愛記歌詞隨身唱”。作為全國首款電視節目衍生產品，“我愛記歌詞隨身唱”僅用一根線將話筒和電視機連接，就滿足了廣大普通消費者在家唱K的需求。同時，消費者不需要購買大量歌曲碟片更新，僅用一張SD存儲卡就可以點播自己想唱的歌曲。在當晚的節目中，僅僅短短的25秒，2009臺“我愛記歌詞隨身唱”就被搶購一空，可見它帶給廣大觀眾的巨大吸引力，而這也讓浙江衛視嘗到了電視衍生產品給節目和頻道所帶來的甜頭。
　　（二）2121綜藝帶系列衍生產品
　　2121綜藝帶系列是由浙江衛視的七檔自辦綜藝欄目組成：《可口可樂·爽食贏天下》、《珀萊雅·沖關我最棒》、《娃哈哈hello-c·越跳越美麗》、《伊利優酸乳·我是大評委》、《香飄飄·我愛記歌詞》、《銀鷺花生牛奶·愛唱才會贏》、《百事可樂·蓋世群音》（2009年12月起由《霸王·誰笑到最后》加入到全新的2121綜藝帶系列當中）。2121綜藝帶系列節目不僅在節目本身的播出中與各大廣告主之間保持著良好、深刻的交互式營銷，簽訂了有利于雙方的合作協議，同時浙江衛視還在節目播出之后，不斷推出2121綜藝帶的系列衍生產品。
　　（三） 浙江衛視“中國藍旗艦店”
　　2009年10月2日，浙江衛視的全國第一家藍巨星旗艦店在杭州市莫干山路34號開業，同時浙江衛視還在淘寶官方機構開辦了藍巨星網店。這標志著浙江衛視在全國各衛視中開創了電視衍生產品的先河，同時浙江衛視也將電視衍生產品的開發和銷售又推向到了一個新的高潮。藍巨星卡通公仔、藍巨星組合套裝、“我愛記歌詞隨身唱”、《我愛記歌詞》中大眾領唱天悅、袁野、凌晗等人的個人CD、華少編寫的《我愛記歌詞里的文學蜜餞》、各位當家主持的卡通LOGO T恤等，這些原本與電視節目不相干的相關產品，通過浙江衛視的不斷開發、融合，使其成為了富有特色的時尚商品，并逐漸豐富了“中國藍”旗艦店的商品出售。
　　可以說，浙江衛視所開發的一系列“中國藍”衍生產品開創了電視產業的先河，使電視行業也能像電影、動漫行業一樣開辟出屬于自己的一條路，但在一定程度上，電視行業的衍生產品還存在一定的不足。
　　二、浙江衛視“中國藍”電視衍生產品的不足
　　（一） 衍生產品內容單調，缺乏創新性
　　從浙江衛視藍巨星的旗艦店內可以看到，它所開發的相關衍生產品還是停留在了原始衍生產品的行列當中。藍巨星抱枕、藍巨星水杯、卡通LOGOT恤等，這些“中國藍”的產品只是在原有的產品上印制上了藍巨星的LOGO，并沒有對其進行進一步的開發和創作，這導致了這些產品的樣式過于簡單，形式過于單一，“中國藍”的品牌缺乏特色，并且缺乏一定的創新性，不能夠深入人心。
　　（二）市場狹隘，未來生存發展空間小
　　由于浙江衛視主打的收視群體是25—40歲左右的中青年群體，這一收視群體使得其相應衍生產品的推出也缺少了一部分受眾人群，從而影響未來的生存發展空間。根據電影、動漫等行業的相關衍生產品的開發來看，不同的衍生品必須針對不同的消費群體，而不同消費群體對質量和價格的要求也不同，在這其中青少年占據了主要的位置。而浙江衛視的目標受眾群則不包含青少年群體，這在一定程度上縮小了消費市場，使得市場變得狹隘。
　　（三）業內開發協作觀念不強
　　電視衍生產品的開發包含自行開發和授權開發兩種，這兩種模式各有優劣各有市場。自行開發是由電視臺自己組織開發、生產和銷售；授權開發是電視臺將節目的全部或者部分商業資源產品開發的權利出售給相關經營者，由他們進行相應的開發。浙江衛視的衍生產品開發顯然采用了前者——自行開發。這種模式在一定程度上能夠杜絕盜版等現象的發生，但卻不能夠大范圍地擴大和提升“中國藍”的形象和知名度。
　　三、迪士尼集團衍生產品成功經驗的借鑒
　　迪士尼集團，作為全球最大的文化產業集團之一，其衍生產品的成功營銷策略將為浙江衛視“中國藍”品牌建設提供一定的學習和借鑒價值。迪士尼集團的影視動漫制作一直是集團的品牌支柱，是其產業鏈經營的源頭，也是其系列衍生產品的母體。迪斯尼樂園則將影視動漫中出名的動畫人物、故事場景等以主題公園的形式進入到人們的現實生活，發展“體驗式營銷”。隨著媒體科技的進步，迪斯尼集團將業務拓展到媒體網絡，給迪斯尼產業鏈增加了相應籌碼。而特許經營與衍生消費品的收入也是產業鏈的重要組成部分。
　　迪斯尼的衍生產品主要是指圍繞影視節目開發制作的音像帶、VCD/DVD/CD 產品、旅游產品、玩具、紀念品、書籍等相關產品、影視代表場景及相應的旅游景點的開發等。其中，迪斯尼樂園是基于迪斯尼的動漫影視而發展成為旅游、娛樂一體化的游樂公園，并帶動與樂園相關聯的一系列消費服務部門。迪斯尼樂園的收入是迪斯尼公司的主要部分，2002年占整個迪斯尼公司總利潤的40%。縱觀迪士尼集團的整個產業鏈可以發現，它是一個開放的呈鉆石狀的立體交叉模式。它不僅以影視動漫為龍頭，還將相關業務擴展到3個主要領域，并構成了集團的鏈身部分，從而共同進行市場推廣。整個集團形成了一個立體交叉式的產業鏈經營模式，而這一模式也是迪士尼集團取得成功的關鍵因素。
　　從迪士尼集團的產業鏈經營模式可以看出，浙江衛視“中國藍”衍生產品的開發要走出一條屬于自己的創新之路，就需要在以下幾點進行改進和創新：
　　（一）精益求精，打造屬于自己的“中國藍”品牌
　　迪士尼品牌的核心是尊重每一個人的自身體驗，以其創新意識和高質量的產品給人們帶來歡樂和啟發，使迪士尼創造的故事和娛樂可以被各代人所共享。而浙江衛視“中國藍”如果需要繼續不斷壯大發展下去，就需要不斷地發揮自身優勢的品牌競爭戰略，集中集團有限的人力、物力、財力資源， 加深、強化“中國藍”的品牌概念，使“中國藍”的品牌口號不斷清晰化。只有在清晰、深刻的“中國藍”品牌之下，才能在此基礎上開發出獨特的屬于浙江衛視“中國藍”自己的品