互聯(lián)網(wǎng)營銷的SNS沖擊波

　　摘 要： SNS營銷是當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新動向，以人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)積極推動SNS營銷的發(fā)展，品牌主頁、微營銷、電子商務(wù)SNS化、企業(yè)網(wǎng)站SNS化等都顯示了SNS巨大的營銷潛質(zhì)，企業(yè)的積極參與起到了推動的作用。SNS正成為互聯(lián)網(wǎng)營銷新的沖擊波。
　　關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)營銷 SNS營銷 基本現(xiàn)狀 發(fā)展態(tài)勢
　　
　　2011年互聯(lián)網(wǎng)營銷將焦點指向了“SNS營銷”，先是馬云在2月25日指出淘寶網(wǎng)當(dāng)年面臨的首要任務(wù)是實現(xiàn)SNS，再是必勝客3月14日率先在新浪微博投放第一單硬廣告。淘寶和必勝客在SNS營銷的重磅出擊，只是眾多企業(yè)關(guān)注并試水SNS營銷的一個縮影。目前，在社交網(wǎng)站、微博平臺、電子商務(wù)網(wǎng)站乃至企業(yè)網(wǎng)站，隨處都能見到SNS營銷的蹤跡。可以想見，SNS營銷將是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要發(fā)展動向。
　　社交網(wǎng)絡(luò)從本質(zhì)上說是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種，因而社區(qū)營銷的特質(zhì)也即是SNS營銷的內(nèi)核。所謂社區(qū)營銷是是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺，針對社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網(wǎng)民之間頻繁的互動性，借助線上/線下活動、事件討論、話題引導(dǎo)等方式展開的營銷行為①。SNS營銷在社區(qū)營銷的基礎(chǔ)上，更加突出以“人”為中心，將用戶及其人脈關(guān)系數(shù)字化，使互聯(lián)網(wǎng)用戶通過多向、立體連結(jié)形成一張巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，中國的社交網(wǎng)絡(luò)用戶超過網(wǎng)民總量的一半以上，中國的SNS營銷已處于一種蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。以人人網(wǎng)、騰訊、新浪微博、淘寶等為代表的互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)正在竭盡全力將自己塑造成符合企業(yè)和用戶需求的SNS營銷平臺，大量的企業(yè)也如雨后春筍般參與到SNS營銷中。本文簡要介紹我國SNS營銷的基本現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢。
　　一、人人網(wǎng)：中國SNS營銷的領(lǐng)跑者
　　人人網(wǎng)（前校內(nèi)網(wǎng)）是中國SNS走向大眾的里程碑式的站點，在SNS營銷表現(xiàn)方式上不斷地開拓創(chuàng)新，它目前提供的廣告產(chǎn)品主要有社會化廣告、品牌主頁和新鮮事等，以曝光、點擊率、互動率、粉絲數(shù)等廣告效果評估標準。其中，品牌主頁是SNS化程度最高的一種營銷方式，它是由企業(yè)建立的旨在傳播企業(yè)產(chǎn)品信息、宣傳企業(yè)理念與形象、實現(xiàn)與消費者深入的互動所設(shè)立的公共主頁，區(qū)別于個人主頁好友間一對一的交流方式，可以傳遞信息給所有關(guān)注著，實現(xiàn)一對多的信息傳播，每一個關(guān)注者都可以主動關(guān)注公共主頁而不需要獲取瀏覽認可權(quán)。
　　到2011年3月底，人人網(wǎng)共有品牌主頁298個，與2010年12月的101個相比增長明顯，遍布電子數(shù)碼產(chǎn)品、體育運動、汽車、化妝品、零售、專業(yè)服務(wù)、技術(shù)產(chǎn)品等多個行業(yè)，以戴爾、可口可樂為代表的品牌主頁粉絲數(shù)已超過50萬人，彰顯了SNS營銷的傳播力和影響力。人人網(wǎng)更是出資邀請權(quán)威第三方檢測機構(gòu)CR—Nielsen為其制定“SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，進一步推動SNS營銷的向前發(fā)展。
　　二、新浪微博：微營銷的主力隊員
　　3月14日，必勝客率先在新浪微博投放第一條硬廣告，在不到半個月的時間必勝客的微博的粉絲數(shù)已經(jīng)高達16萬之多，憑借微博用戶及其社會關(guān)系的口口相傳，微博營銷的效果逐步顯現(xiàn)，而其營銷內(nèi)核依然是SNS。
　　據(jù)統(tǒng)計，在新浪微博的品牌館里，企業(yè)微博已經(jīng)遍布17個不同的行業(yè)，包括餐飲服務(wù)、文化娛樂、服飾美容、汽車、IT數(shù)碼、通訊服務(wù)、金融服務(wù)等，每一個行業(yè)下面還有一些更為細致的行業(yè)內(nèi)部細分，成百上千的企業(yè)涌入到微博營銷的浪潮中，顯示了企業(yè)對微博營銷的狂熱和巨大的預(yù)期和期望。在新浪大力推廣其微博應(yīng)用的同時，網(wǎng)易、搜狐和騰訊微博也風(fēng)生水起，想要共同的從微博及其營銷中分一杯羹。互聯(lián)網(wǎng)站點激烈競爭和企業(yè)的積極參與，讓我們不能不對以SNS為核心的微營銷充滿期待。
　　三、淘寶VS騰訊：爭鋒相對的電子商務(wù)SNS化
　　馬云在淘寶網(wǎng)2011年上的年會中指出“淘寶必須SNS化，B2C之戰(zhàn)必須贏”，將淘寶網(wǎng)的SNS化列為當(dāng)年的首要任務(wù)。傳統(tǒng)的電子商務(wù)處理的僅僅是賣家與買家交易關(guān)系，SNS化的電子商務(wù)賣家與買家的形成具有一定黏著度的社交關(guān)系，買家逐步發(fā)展成為賣家信息擴散的節(jié)點，并將賣家的信息代入到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中，充分利用買家的人脈資源拓展賣家的知名度和影響力。
　　淘寶向SNS的轉(zhuǎn)變很大程度上是來自于外部的競爭壓力，騰訊即是一個主要的壓力來源。比起淘寶網(wǎng)，騰訊對SNS的介入可謂是“蓄謀已久”，早在2009年騰訊就緊隨人人網(wǎng)開發(fā)了自己的SNS平臺——QQ校友，目前已經(jīng)形成了龐大的用戶群體。因此，將QQ校友的SNS資源導(dǎo)入到拍拍網(wǎng)也無疑是騰訊的題中之義，良好的SNS基因無疑是拍拍網(wǎng)SNS化的巨大優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)之于拍拍網(wǎng)，一個在電子商務(wù)上獨領(lǐng)風(fēng)騷，一個在網(wǎng)民數(shù)量和SNS上遙遙領(lǐng)先，二者在電子商務(wù)SNS化上的競爭必將是十分激烈的。
　　四、企業(yè)網(wǎng)站：以SNS為增強黏著力的“殺手锏”
　　中國企業(yè)網(wǎng)站存在的一個共性的問題是，網(wǎng)民的回訪率很低，網(wǎng)站的黏著度不高。一些企業(yè)開始嘗試接入SNS的方式提高網(wǎng)站的黏著度，以李寧企業(yè)官方網(wǎng)站為例，在網(wǎng)站的主頁有清晰的鏈接進入企業(yè)的品牌主頁和官方微博，以更加豐富多彩的形式增加網(wǎng)民在企業(yè)網(wǎng)站的停留時間。這樣不僅拓展了用戶認知品牌的空間，而且通過以SNS關(guān)聯(lián)起來的站點與網(wǎng)民建立起深層互動關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站、微博和品牌主頁的結(jié)合以立體的多維形式呈現(xiàn)受眾更真實、更精彩的企業(yè)形象和產(chǎn)品、服務(wù)等。一旦用戶登錄企業(yè)網(wǎng)站，他就很有可能在網(wǎng)站的指引下成為品牌主頁或企業(yè)微博的粉絲；同樣的，品牌主頁和企業(yè)微博也很有可能將其粉絲導(dǎo)入到企業(yè)網(wǎng)站，它們在很大程度上是企業(yè)網(wǎng)站在SNS平臺上的延伸和拓展，從而形成一個良性的互聯(lián)網(wǎng)循環(huán)系統(tǒng)。
　　SNS營銷在中國的全面展開預(yù)示著一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的興起，而這種新的營銷手段帶來的將是互聯(lián)網(wǎng)營銷溝通又一變革。雖然目前中國的SNS營銷起步不久，但是各大互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)的躍躍欲試和企業(yè)的迫不及待，讓我們看到了SNS營銷的巨大潛質(zhì)和激烈競爭。國際社交網(wǎng)站Twitter創(chuàng)始人表示進入中國是遲早的事，日本社交網(wǎng)站GREE也于2011年1月份與騰訊合作，開拓中國市場。可以想見，中國的SNS營銷必將成為推動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的新動力，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊波。
　　
　　注釋：
　　①艾瑞網(wǎng)：2010年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告簡版.
　　
　　參考文獻：
　　［1］艾瑞網(wǎng)：2010年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告簡版.
　　［2］曹芳華.淘寶SNS化帶來的電子商務(wù)營銷升級， http://www.ebrun.com/online_retail/20856.html.
　　［3］西門柳上，馬國良，劉清華.正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命.機械工業(yè)出版社，2009.