“反傳統(tǒng)”斗士喬布斯

　　喬布斯和他的時(shí)代
　　斯蒂夫?喬布斯，1955年2月24日出生，17歲進(jìn)入REED（里德）大學(xué)就讀，但僅6個(gè)月后就中途輟學(xué)。他是一個(gè)美國式的英雄，幾經(jīng)起伏，但依然屹立不倒，就像海明威在《老人與海》中說到的，一個(gè)人可以被毀滅，但不能被打倒。他和斯蒂夫?沃茨創(chuàng)造了“蘋果”，掀起了個(gè)人電腦的風(fēng)潮，改變了一個(gè)時(shí)代，但卻在最頂峰的時(shí)候被封殺，從高樓落到谷底，但是12年后，他又卷土重來，重新開始第二個(gè)“斯蒂夫?喬布斯”時(shí)代。
　　喬布斯（Steve Jobs）兼有敏捷機(jī)智和大膽的想象力，這就使他具備了同時(shí)成為明星首席執(zhí)行官和超級行銷大師的素質(zhì)，而且他也確實(shí)成功地扮演了這樣一個(gè)奇妙的角色，使得自己成為了近半個(gè)世紀(jì)時(shí)間中美國企業(yè)史上最重要的角色之一。
　　如果你認(rèn)為，喬布斯這樣一位像IT界上帝一樣的角色，家庭一定很奢華，那你就錯(cuò)了。其實(shí)他的家庭非常古樸，而且沒有任何花哨的裝扮。這是一張來自allaboutstevejobs.com的照片，圖片拍攝者是著名攝影師戴安娜?沃克爾，他曾于2004年采訪喬布斯，并拍下了照片。
　　
　　喬布斯把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士。看看他那一身標(biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的“企業(yè)制服”說不。就像比爾蓋茨之與微軟，喬布斯也被看作蘋果的另一個(gè)品牌。2003年，喬布斯三度登上美國《廣告時(shí)代》評選的領(lǐng)導(dǎo)品牌名單，他同時(shí)還二度名列“營銷100杰”，并且在2003年入選標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的“營銷50杰”。他那幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。
　　蘋果iPhone何以席卷世界，令中國為之瘋狂？為什么iPhone會在市場取得如此神奇的業(yè)績？對于蘋果來說，保密只是手段，最終的目的還是要吊足公眾的胃口。蘋果知道很多時(shí)候就該安安靜靜地“消失”在公眾視線中，然后“砰”的一聲丟出一個(gè)炸彈，好戲開始了……
　　在喬布斯當(dāng)家下，蘋果形成了強(qiáng)勢而主動的保密文化，這種文化確實(shí)讓它活得很好：各方都會在年度MacWorld會議即將到來時(shí)猜測蘋果將推出什么新產(chǎn)品，這是一種很棒的營銷手段。但也有人認(rèn)為這是在毒害其企業(yè)管理，例如蘋果告訴分析師有關(guān)其營運(yùn)的事比其它公司少很多；它也會將小事當(dāng)成天大秘密，董事會常被蒙蔽卻又不會受到懲罰。
　　更讓人郁悶的是蘋果不但對其產(chǎn)品保密，還對其領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯的消息也嚴(yán)防死守。也許這怪不得蘋果，畢竟在外界看來，“蘋果就是喬布斯，喬布斯就是蘋果，兩者完全可以劃等號”，這樣一個(gè)重要的人物可出不得半點(diǎn)閃失，可偏偏就是喬布斯出了問題。
　　過去十年間，喬布斯作為蘋果首席執(zhí)行官（AAPL）所走過的，是一段絕對不平凡的歷程。在任期的最初，他將自己的公司從破產(chǎn)邊緣拯救回來，之后，他上演了更加富有傳奇色彩的一幕，幾乎是以一己之力創(chuàng)造了iPod和iTunes，改寫了唱片行業(yè)的游戲規(guī)則。
　　接下來，他又推動了手持設(shè)備領(lǐng)域的革命，使用觸摸屏技術(shù)的iPhone改變了手機(jī)行業(yè)的面貌。現(xiàn)在，憑藉著最新的武器iPad，他又扮演起后個(gè)人電腦時(shí)代計(jì)算先鋒的角色。
　　只是，成功總是要付出代價(jià)的。在很多觀察家眼里，喬布斯正是微觀管理的活標(biāo)本——不必說，這可不是什么榮譽(yù)。
　　多年以來，人們已經(jīng)聽到了太多這樣的故事——喬布斯漫步在蘋果加州Cupertino的園區(qū)，只要看到讓他不滿意的雇員，幾分鐘便可以結(jié)束他們的蘋果職場生涯。在科技世界當(dāng)中，喬布斯的情緒波動是傳奇故事的最好材料，Endpoint的凱伊指出，喬布斯1985年之所以會被放逐，他的脾氣是最重要的原因之一。
　　2008年，喬布斯“病重”的消息第一次傳出，蘋果股價(jià)從105.04美元急跌至94.65美元。這意味著蘋果公司的市值在瞬間蒸發(fā)了90億美元——可見喬布斯對于蘋果的重要性。隨后的日子里，蘋果就和公眾玩起了“躲貓貓”。2009年1月初，喬布斯表示他需要“相對簡單”的“營養(yǎng)不良治療”，之后卻突然宣布他的健康狀況變得“非常復(fù)雜”。到了6月底，《華爾街日報(bào)》報(bào)道說喬布斯早在兩個(gè)月前就接受了肝移植手術(shù)，而這一消息到現(xiàn)在才得以曝光，更有消息說喬布斯這個(gè)星期一就開始上班了。這種近乎古怪的保密策略全世界恐怕只有蘋果一家公司能夠做得出來。
　　
　　iPod獨(dú)舞
　　一年一顆炸彈
　　
　　2007年6月29日凌晨3時(shí)30分，在一家商店門口排了15個(gè)小時(shí)的隊(duì)，費(fèi)城市市長斯特里特終于買到了iPhone手機(jī)。斯特里特是蘋果的眾多粉絲之一。在29日這一天，眾多蘋果粉絲為iPhone手機(jī)而瘋狂，全球的目光也被吸引到這款小小的手機(jī)上。iPhone并沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報(bào)道iPhone。
　　“我想做的第一件事就是交完錢，打開盒子，向全世界炫耀我的iPhone”，2010年iPhone4在北京首發(fā)時(shí)，一位在三里屯蘋果旗艦店門口排隊(duì)等候了5天的iPhone迷欣喜地說道。就在iPhone4上市前的幾個(gè)小時(shí)，密密麻麻的隊(duì)伍將旗艦店附近的街區(qū)緊緊包裹住。
　　蘋果深知時(shí)機(jī)的重要性，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品或者事件都很難讓公眾保持長久的熱情，也沒法連續(xù)幾個(gè)星期都登上報(bào)紙的頭版，所以必須得集中火力，而且得對準(zhǔn)目標(biāo)。
　　每年的Macworld發(fā)布會蘋果都只拿出一兩款新產(chǎn)品，這樣可以使公眾的視線聚焦，因?yàn)橐话銇碚f超過3種選擇消費(fèi)者就記不清誰是誰了。這就像喂猴子一樣，蘋果在透露消息方面，知道如何使這些猴子跳舞，喂得太多和太少都不合適，必須得恰到好處。一下子拋出太多的信息會引發(fā)一場大混亂，然后大家不得要領(lǐng)各截一塊，最后消費(fèi)者得到的信息也是盲人摸象；而太少的信息又會使發(fā)布會索然無味，第二天媒體登出來的全是千篇一律的新聞稿。
　　當(dāng)然盡管每次都是一點(diǎn)點(diǎn)信息，但是一定要實(shí)實(shí)在在，不然像微軟的PlaysForSure計(jì)劃一樣全是概念，只會讓猴子有上當(dāng)?shù)母杏X，最后只會惱羞成怒，惡果就是不但這一產(chǎn)品會被敵視，品牌形象也會受到重創(chuàng)。蘋果雖然平時(shí)沒多大動靜，但是一有動靜就是重磅炸彈，而且其能夠很好地把握市場節(jié)奏，使公眾始終處于期待和饑餓中。從2001年到2005年，蘋果按每年一款的頻率推出了5個(gè)版本的iPod，期間還有各種特別版，而在之后的兩年，iPod又逐步升級為iPod shuffle、iPod Nano直到iTouch，始終與公眾若即若離，但又熱度不減。
　　研究蘋果多年的分析師Gene Munster就說，“蘋果就像一個(gè)黑箱子，他們從不和外界溝通。”他回憶2005年曾有一位蘋果高管直截了當(dāng)?shù)馗嬖V他，公司沒有興趣開發(fā)不帶屏幕的廉價(jià)iPod。而僅僅幾個(gè)月后，iPod shuffle就面世了。
　　
　　說出用戶那句話
　　
　　簡單幾個(gè)單詞，便可以表達(dá)出很強(qiáng)的氣場，蘋果那份自信淋漓盡致。“This changes everything.”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就直接X4了，因?yàn)檎煤?007年iPhone出現(xiàn)時(shí)那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）呼應(yīng)。反過來說，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，蘋果正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。
　　最強(qiáng)的文案是說出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用戶完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己，還指望用戶點(diǎn)進(jìn)來或者受感染。
　　
　　
　　iPhone的饑餓式營銷策略
　　
　　在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談，只告訴市場，將有新產(chǎn)品iPhone面試，但是之后的很長時(shí)間對于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時(shí)，喬布斯突然親自現(xiàn)身，對iPhone進(jìn)行簡單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到，這種極度的反差，讓消費(fèi)者猶如就喊逢甘露，突然間對iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功，下面讓我們來回顧一下iPhone的饑餓式營銷的事實(shí)：
　　蘋果在iPhone正式發(fā)售前，把它的所有細(xì)節(jié)保密了長達(dá)30個(gè)月，創(chuàng)下蘋果以往任何一款產(chǎn)品的保密紀(jì)錄。我們可以看到，它的嚴(yán)密的保密制度是為了控制市場對新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度。蘋果讓消費(fèi)者和媒體對其信息極度渴望——從對于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測和猜想，到其商業(yè)模式的實(shí)施。在2007年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機(jī)產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來。
　　事實(shí)上，iPhone開發(fā)過程中與運(yùn)營商Cingular、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商Yahoo和Google進(jìn)行了合作，在共同合作中依然保持產(chǎn)品不泄密，更顯示出蘋果措施的完善。作為銷售方的Cingular在幾周以前才看到iPhone原型機(jī)的真身，甚至許多蘋果高級管理人員在發(fā)布會上也是第一次看到iPhone。
　　最終，蘋果決定在正式發(fā)售前5個(gè)多月才舉行發(fā)布會，這也是精心安排的。因?yàn)樵僖矡o法保密了——蘋果需要將產(chǎn)品資料提交美國聯(lián)邦通訊管理局(FCC)審批，一旦這些材料按照規(guī)定被公示，蘋果就再也無法控制信息的傳播。
　　在公布iPhone后，它并非跟其他同類手機(jī)一樣傾盡所能地描述iPhone的所有功能和優(yōu)勢，也沒有大舉進(jìn)行宣傳，希望消費(fèi)者前來購買，反而選擇把iPhone相關(guān)訊息一點(diǎn)一滴慢慢地透露，每次宣傳幾乎都留著一堆懸念，吊足了消費(fèi)者的癮，并且蘋果創(chuàng)始人史蒂芬往往親自披甲上陣，用他神奇的語言讓每個(gè)人對這款新產(chǎn)品產(chǎn)生極度的渴望，iPhone熱潮也愈滾愈大，下面讓我們回顧一下在iPhone上市前的幾個(gè)月，蘋果的CEO史蒂芬是如何不動聲色地進(jìn)行他的神秘營銷的吧。
　　這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見、比較信息，成功運(yùn)用消費(fèi)者的力量幫iPhone做免費(fèi)的廣告。iPhone在展示時(shí)也刻意隱藏手機(jī)畫面上十二個(gè)圖示中的其中一個(gè)，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測這「第十二個(gè)圖示」之下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這一圖示具有瀏覽YouTube，能上傳和下載影片的驚喜功能。
　　2007年5月份，iPhone廣告才真正大秀功能，強(qiáng)調(diào)使用細(xì)節(jié)。五支電視廣告讓觀眾超近距離看到iPhone如何播放電影、瀏覽網(wǎng)絡(luò)、選擇音樂、收發(fā)email、查詢餐廳地圖等，超近的寫實(shí)讓消費(fèi)者感覺自己真正用手在操作還沒有上市的iPhone。
　　蘋果的饑餓營銷，卻并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的信息做成一種渴望，讓每個(gè)人都非常渴望主動了解iPhone，當(dāng)然，這種饑餓營銷的基礎(chǔ)，是蘋果強(qiáng)大的品牌下?lián)碛兄粠吞O果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳網(wǎng)絡(luò)。
　　現(xiàn)在，喬布斯的一大批仰慕者和眾多投資者以及無數(shù)的音樂愛好者，數(shù)以億計(jì)數(shù)字化時(shí)代的年輕人，都想看看史蒂芬下一步將征服一個(gè)怎么樣的世界。
　　我們期待著……