電視媒介在消費社會下的話語特征

　　摘要：波德里亞的《消費社會》從現代社會中人與物的關系入手，從特殊的需求理論出發來界定社會。從這一需求出發，消費者不再僅僅是為物質需要而購買，更為一種消費情感需要而購買，而作為這一特殊需求的展示平臺——電視媒介，深深地烙上了消費時代印記。文章從波德里亞的《消費社會》中的理論出發，分析了電視媒介在消費社會中的特殊雙重身份，并探討了其在這一雙重身份下的話語表達及特征。
　　關鍵詞：《消費社會》；電視媒介；雙重身份；話語空間
　　
　　隨著社會化大生產的推進，社會財富得到空前增加，與此同時，一種新的消費價值被突顯出來，即“消費主義”。“消費主義”不再是傳統意義上得消費過旺而生產不足，它是在生產與再生產不斷發展，新的消費需求不斷被激發，人們不再為了基礎物質需求而消費，而是為了一種心理暗示，當代社會可以恰如其分地被稱為“消費社會”，消費社會不僅滿足物質需求，而更多的是滿足人們物欲需求，“為消費而消費”成為現代社會最主要的活動。而“電視視覺化的傳播方式、商業化的運作模式和‘喋喋不休’的表達方式，使得電視在向社會傳播者消費‘福音’的同時，也為商品宣傳和有效展示提供了廣闊的舞臺……而形成消費話語系統，它將社會、觀眾（也是消費者）緊密地聯系在一起了。”置身于消費社會的電視產業話語空間相比以往傳統媒介，有了新的發展和特點。
　　一、電視在消費話語空間下的雙重屬性
　　在消費社會中，物的豐盛使得生產過剩，人們已由以生產為中心轉為以消費為中心。生產者利用電視媒介展示其琳瑯滿目的商品，刺激消費者進行購買，消費者的物欲需求得到極大的滿足。而電視媒介作為新興的傳播工具，被渲染或被展示了世界性的產品，成為“消費社會”大量物品的展示最佳平臺。這不僅刺激消費者購買，也刺激了生產者不斷進行生產與再生產，加速了產品的更新換代，于是又增加了消費社會物的總量，刺激又一輪新的消費觀眾誕生，推動了消費社會的發展。于是可見“電視是消費社會的有力‘布道者’，消費社會也會對電視傳播的內容產生制約和影響，從而表現出消費文化的特征”。從這一意義上說，電視在消費社會的話語空間下表現出雙重性質。一方面，消費社會為電視這一媒介創造了無比豐富的傳播內容，也即產品；另一方面，電視媒介文化的傳播又推動了消費社會的發展。
　　二、電視觀眾的身份改變，既為觀眾也為消費者
　　在商品盛行的時代，“商品崇拜、消費崇拜成為消費社會的倫理和意識形態，深入人們的思想意識。它表現為對需求、享樂的追求”。電視觀眾不再是以從電視獲取信息為目的，更重要的是從電視節目中獲得一種享受。人們“消費”新聞節目，從新聞節目中獲取時尚、品牌信息，并加以模仿；人們“消費”廣告，從廣告中獲得情感消費。于是隨處可見的“大商店里琳瑯滿目的罐頭食品、服裝、食品和烹飪材料，可視為豐盛的基本風景和幾何區”。電視媒介為我們勾勒出“美好”生活，向往和模仿著，并付諸于行動。由此可見，在消費社會中，“原來的商品（無論是電視節目還是牛仔褲）變成了一個文本，一種具有潛在意義和快感的話語結構。”這種話語結構傳達給觀眾的是一種消費主義文化，觀眾認可電視文化中傳達的消費主義信息，并讓自己成為一名“為自己”而消費的群體，電視觀眾的身份發生改變。
　　三、電視娛樂性功能突顯，媚俗化趨勢嚴重
　　電視欄目從不缺乏娛樂性，但在消費社會中，其娛樂功能尤為突顯。“消費文化說到底就是一種娛樂文化，游戲、互動與體驗成為娛樂話語中最常見的‘語態’”，無論是嚴肅的新聞類節目，還是如今蓬勃發展的娛樂節目，都極大地突顯了其娛樂功能。例如，新聞類節目一改以往嚴肅的面孔，出現“說新聞”、“故事新聞”等類型，語言也更加生活化，貼近百姓生活；而娛樂類節目發展至今儼然成為一種“大眾狂歡”的盛宴。在“市場經濟下，媒介是作為一種文化消費而存在的。……看來與大眾一起娛樂狂歡，輕松消費是電視文化的一大功能。”大眾文化作為一種消費文化，為觀眾帶來了愉快的輕松的消費體驗。
　　但是隨著商品化和社會化得發展，電視觀眾的需求變得快節奏，輕松感和娛樂快感增強。曾有學者指出：“電視已經成為一種消費文化，而當今消費文化是一種快感文化，中國電視節目正充分發掘具有快感意義的資源。隱藏在人們內心深處的生理欲望成為他們選擇素材的直接依據。”這也直接導致了大眾傳媒媚俗化的傾向，在許多電視節目中過分遷就迎合受眾，以作態取悅受眾，在“各類新聞節目中偽善煽情都用種種災難符號（死亡、兇殺、強暴）”來獲取受眾的感觀刺激，不僅電視節目缺乏可信度，這種過分強調的視覺刺激也是當代文明的一種腐蝕。避免過分媚俗化，提高電視節目的文化層次，是電視發展應遵循的原則。
　　四、結束語
　　由此可見，電視作為消費文化中的一個環節，通過電視新聞、廣告等將消費主義文化滲透到我們的日常生活中，我們在享受電視帶來的消費快感時，也接受了消費社會中產生的腐蝕性文化。我們電視觀眾有時需要帶有思考性的欣賞電視節目，做一個有思想的電視觀眾，更要做一個理智的消費者。
　　參考文獻：
　　1、包鵬程.電視的言說——電視表達的文化闡釋[M].安徽大學