家電維修行業的信息不對稱分析

　　摘要：當前，以家電生產企業和廣大消費者為服務對象的家電維修服務已成為一個極具開發前景和盈利空間市場。然而，由于維修服務交易存在逆向選擇和道德風險兩個嚴重的信息不對稱問題，導致了交易失敗和市場失靈。文章分析了這個現象并對相關政策措施進行評析，旨在對家電維修服務相關行業經營者有所裨益。
　　關鍵詞：家電維修行業；逆向選擇；道德風險；信息不對稱
　　
　　一、引言
　　隨著社會的發展，居民生活水平不斷提高、各類家電產品在千家萬戶普及，許多消費者購置的洗衣機、電視機、電冰箱等家用電器將逐漸老化，故障發生頻率將大大提高，因而用戶對維修服務需求日益增加，家用電器維修服務市場需求也隨之不斷擴大。以廣大消費者為服務對象的家電維修服務已成為一個極具開發前景和盈利空間市場。
　　然而，家電維修市場上各類家電維修店、各種中小型維修企業服務質量卻參差不齊，維修行業存在著服務不規范、收費混亂、欺詐暴利等各種的現象，市場充斥著不誠信、沒保障的經營和交易，消費者在接受維修服務時缺乏安全感，特別是農村、市郊等非中心城區的維修市場仍然處在混亂狀態。這些問題產生的原因在于家電產品的技術含量與維修服務的技術要求越來越高，一般消費者對產品和技術不甚了解，維修服務供給者由于掌握產品構造、功能、故障的專業知識和修理技術，在服務交易過程中的信息優勢遠遠大于維修服務的需求方，交易雙方存在著嚴重的信息不對稱。在追求利潤最大化的經濟利益驅使下，維修方往往做出許多損害消費者利益的行為，造成市場機制不能起到優化資源配置的作用，導致市場交易失敗和混亂無序。
　　交易中的信息不對稱導致市場失靈的兩個主要形式是逆向選擇和道德風險。本文應用逆向選擇和道德風險理論來分析家電維修市場市場失靈和交易失敗的根源，并對具體政策措施的實施做出評析和建議。
　　二、維修行業中的信息不對稱現象
　　（一）逆向選擇問題
　　逆向選擇（Adverse selection）是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產生的劣質品驅逐優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。阿克洛夫于1970年在其論文《檸檬市場：質量的不確定與市場機制》中提出了著名的舊車市場模型，開創了逆向選擇理論的先河。舊車市場上，買者和賣者有關汽車質量的信息是不對稱的：賣者知道所售汽車的真實質量；潛在的買者要想確切地辨認出舊車市場上汽車質量的好壞是困難的，因此只愿意根據舊車市場平均質量水平支付價格。這樣一來，質量高于平均水平的賣者就會將他們的汽車撤出舊車市場，市場上只留下質量低的賣者。于是舊車市場上汽車的平均質量越來越低，買者愿意支付的價格進一步下降，更多的較高質量的汽車退出市場。在均衡的情況下，只有低質量的汽車成交，極端情況下甚至沒有交易。高質量的汽車在競爭中失敗，市場選擇了低質量的汽車，這違背了市場競爭中優勝劣汰的選擇法則。這種現象叫做逆向選擇。
　　同二手車市場類似，維修市場上各類企業良莠不齊，維修技術能力和服務水平高低差別很大，客戶無法判斷產品的故障程度，更無法區分哪個維修店提供的服務更好。當某家維修企業的服務人員檢測完故障家電，會向客戶報出一個修復的價格p1（這里p1包含了更換零部件的材料費和服務費）。理論上，如果該價格僅包含正常利潤，這是合理的，如果除正常利潤外還有超額利潤，則是價格虛高；如果超額利潤很大，則存在暴利。由于信息不對稱，客戶無法獲知修復故障所需技術含量的價值，進而無法判斷維修人員的報價是合理還是虛高，因此只能根據市場大致情況認定一個折扣率r1，即還價p1r1。這樣，客觀上導致那些技術較高、能徹底修復產品故障因而收費較高的企業不愿提供維修服務，拒絕交易，只有那些技術較次、服務較差、不誠信經營如通過零部件以次充好來降低成本的店鋪愿意交易。于是，好企業退出市場，差企業依舊存在，維修市場平均服務水平變差。當客戶了解到這個情況，會給出一個更低的折扣率r2，即砍價更厲害，于是較好的企業也逐步退出市場。這又使得維修企業為了自身的生存和獲利，在報價時開出一個更高的價格p2，甚至為了讓客戶覺得這個價格合理，會通過占有信息優勢做出擴大故障范圍、故障無中生有等欺騙行為。長此以往，維修者通過欺詐獲取暴利的行為在維修市場上屢見不鮮，成為行業的潛規則。于是，那些技術優秀、誠信經營的企業無法在競爭中生存下去，維修店鋪只有變得不誠信才能在市場中存活和獲利，市場交易的結果使得優勝劣汰的原則遭到了違背，這就是維修市場的逆向選擇。當前市場上人們對維修店鋪的誠信普遍質疑，再加上家電生產廠商不斷推陳出新、降價促銷，便導致維修服務交易日漸式微。這就是為什么許多維修店鋪一方面存在暴利、面臨巨大的維修服務需求，一方面又面臨市場萎縮、難以生存的境地。
　　（二）道德風險
　　道德風險（Moral Hazard）是指在交易達成后，一方無法獲得另一方的行動信息，或者由于信息成本過高而不能監督對方的行為，其中掌握信息優勢地位的一方尋求自身利益最大化，從而另一方的利益受到損失的情形。在經濟活動中，道德風險問題相當普遍。斯蒂格里茨在研究保險市場時，發現了一個經典的例子：美國一所大學學生自行車被盜比率約為10%，有幾個有經營頭腦的學生發起了一個對自行車的保險，保費為保險標的15%。按常理，這幾個有經營頭腦的學生應獲得5%左右的利潤。但該保險運作一段時間后，這幾個學生發現自行車被盜比率迅速提高到15%以上。何以如此？這是因為自行車投保后學生們對自行車安全防范措施明顯減少。在這個例子中，投保的學生由于不完全承擔自行車被盜的風險后果，因而采取了對自行車安全防范的不作為行為。而這種不作為的行為，就是道德風險。
　　維修市場的道德風險行為同樣發生在交易達成后。由于維修服務交易信息不完備，最后交易價格完全取決于雙方的談判能力。然而，由于信息不對稱，客戶無法了解和監督維修人員在維修過程中的全部行為信息，尋求自身利潤最大化的利益驅動下，即使當維修人員與客戶在較低的價格達成交易時，維修人員仍然可以利用信息優勢地位做出使客戶利益受到損失的行為。例如，維修工更換故障零部件時，可以選用質量較差價格低廉的零部件，甚至二手翻新的舊零部件以次充好，節約維修成本；介紹客戶到與其有“聯系”的五金店或供應商處購買高價零部件，從而收取回扣；維修不徹底，故意留有后患，讓客戶增加維修次數；更惡劣的甚至在修理過程中故意更換客戶優質零部件據為己有……由于客戶處于信息劣勢，無法判斷和促使維修人員積極努力、盡心盡責的提供服務，使得這些“伎倆”在維修市場上無處不在，成為了行業公開的秘密。道德風險問題的存在增加了客戶的維修費用，維修市場不能通過價格機制有效地發揮調節資源配置的作用，大大降低了市場的效率和有效性；企業的不誠信、市場的長期混亂使消費者逐漸對維修市場喪失信任和信心，信息不對稱使得交易失敗，市場萎縮。
　　三、相關措施的評析和建議
　　（一）逆向選擇問題的對策與評析
　　政府的介入可以一定程度上解決某些逆向選擇問題。當市場機制不能解決信息不對稱導致的市場失靈時，政府應當發揮相應的作用，特別是通過制定相關的法規和措施，盡可能保證消費者和企業能夠得到充分完備和準確無誤的市場信息，增加交易雙方信息的透明度。針對維修市場中維修店鋪欺詐顧客、牟取暴利、維修質量差等現象，國家發改委于2006年1月1日出臺了《家用電器維修服務明碼標價規定》，相關規定要求家電維修服務必須明碼標價，其中包括服務項目、收費標準、修理輔料，零配件的品名、產地、規格、計價單位、零售價格等都應該清晰地標注出來，提供給消費者，這樣使客戶在接受服務時能了解到更多的維修信息，一定程度上規范了維修提供方的定價范圍，減輕了消費者由于嚴重信息不對稱造成的損失，大大消除由于逆向選擇問題造成的市場交易失敗。有法可依了，執法也應該更嚴。當前政府工商部門應加大該法規的執行力度，重點查處那些技術專業性程度低、服務質量差，經營不規范、不誠信，消費者投訴較多的維修店鋪，規范市場秩序，充分保證維修市場交易的效率和有效性。通過“信號顯示”來解決逆向選擇問題是一個很好的方法。
　　
　　第一，權威機構的認證和頒發的證書對處在信息劣勢的一方具有很強烈的信號提示作用。2008年以來，SB/T10349-2002《家用電器維修服務部等級評定規范》行業標準經中國家用電器維修協會組織成立的全國和地方等評委以及國內外領先企業等評機構的大力推動，全國已有上千家家用電子電器維修服務部通過了相應的等級資質評定，取得了一定的成效。政府工商部門和各地的行業協會、企業組織可以定期調查，根據消費者反映的情況對各個企業服務質量、技術能力、信用保證等多個方面進行評估，通過權威機構給維修企業劃分等級并頒發證書，有助于消費者在選擇維修服務商時能夠獲得關于企業的更多信息，幫助消費者選擇誠信、專業的維修店鋪，以促進交易的達成。
　　第二，維修服務供給者也應該提供“保證服務質量”的信號。在二手車市場中，好的二手車的賣方可以向買者提供質量保證，即告訴買者如果在一段時期內該車發生故障可以退貨或給與補償。通過顯示這個信號，買者會認定有質量保證的才是好車，因為壞車的賣方如果也提供質量保證，其會付出很高的代價。同樣道理，在維修市場上，優質企業可以向客戶顯示質量保證的“信號”。例如，可以向客戶保證接受維修服務后，該家電半年或一年時間內不會發生相同故障問題，否則免費維修直至徹底修復。具體做法是通過維修單、封條、質量保證書、維修協議等“憑證”來承諾維修質量。這樣，那些技術低、質量差的企業達不到承諾保修期的質量保證，會被消費者甄別出來并淘汰掉。
　　第三，更進一步，品牌是優質產品和服務的強信號，建立品牌可有效消除逆向選擇問題。然而各地維修店鋪一方面數量龐大，幾乎接近于完全競爭市場，另一方面又存在區域壟斷，要占領更多的市場份額、在消費心中樹立一個維修企業的品牌相當困難——至今仍然未見到哪個維修企業能脫穎而出，把自身的企業品牌打響。因此，當前維修市場上能夠發展壯大的維修企業大多依托于著名品牌家電廠商，承接品牌家電廠商銷售終端的各種外包業務，如網絡經銷、售后服務、維修退換、逆向物流等，成為一個或若干個品牌家電廠商的特約維修店。從整個供應鏈角度看，家電廠商專注于生產環節，把維修業務外包，實際上家電廠商輸出品牌無形資產這種生產要素，使維修企業能更容易獲得消費者的信任，促進維修服務交易的達成。然而，由于第三方服務商在接受制造商家電售后服務外包業務過程中出現委托代理問題，服務商可能減少投入的努力程度，商品牌維護意識遠遠比不上制造商，在追求自身利益最大化時存在損害制造商的情況，最終影響到消費者的滿意度以及家電企業的聲譽和銷售情況。因此，面對這樣的情況，海爾集團建立起從產品生產到銷售、再到售后服務大型“航空母艦”，把維修服務通過縱向一體化納入企業內部，強烈的維護了自身的品牌，也充分提高了消費者售后服務的保障性，但卻在價值鏈上擠壓了維修企業的利潤空間。
　　（二）道德風險問題的對策與評析
　　解決道德風險最傳統的方法是加強過程監督。在家電維修服務中，依賴第三方監督的成本太大，幾乎是不可能的，只有消費者本身才有對維修全過程進行監督的利益驅動和可能性。但消費者又處于信息劣勢，不具備監督的技術能力，政府相關部門和行業協會可以制定和實施相關的行業服務標準和細則，以規范維修人員的服務過程。例如，維修人員實施修理服務過程中必須全面回答客戶提出的問題，客戶掌握信息越多，越容易監督維修工的服務；服務結束必須簽發企業單據，必須把更換出來的材料全部歸還客戶，這樣為客戶事后通過消費者協會、行業協會、監管部門進行檢測、舉報、投訴和維權提供依據。再如，可以建立故障檢測的公共技術機構，接受消費者的投訴并實施仲裁；可以出臺嚴厲法規打擊行業敗德行為，一旦消費者舉報并證實企業存在不按標準收費、亂收費、多收費、多換配件、配件以次充好等“貓膩”維修伎倆，實行罰款、賠償甚至吊銷營業執照等有力的懲罰措施，加大企業的違法成本，清理整頓市場，維護市場交易的公平公正。
　　維修服務交易可以看成是一種委托代理關系。由信息不對稱產生的逆向選擇問題發生在交易事前，而道德風險問題則在事后產生，委托代理關系形成后的履約過程很容易發生道德風險行為。由于無法在契約中完全限定代理人的行為，或者由于監督成本過高，具有信息優勢的代理人很可能會發生偷懶怠工、偷工減料、揩油浪費等敗德行為。維修服務交易就是一個非常典型的案例，上文提到維修人員夸大故障問題、零部件以次充好、偷換配件等道德風險問題正是在委托代理關系形成后的履約過程產生的。理論上，委托人應該設計出能誘使代理人誠信、努力的激勵機制，即讓代理人努力工作的凈收益大于偷懶或欺詐所能得到的凈收益，以解決該問題。在維修市場的實踐中，“家電保險”在國內是一個很好的嘗試。作為國內領先的渠道商，國美聯合美國延保服務商新可安公司及美延集團于2008年聯合推出了“家安保”，蘇寧聯合全球市值最大的保險公司美國國際集團也于2008年開始推廣“陽光保”服務的延保產品，客戶只要在購機一個月內交納產品自身價格的5%-20%的“保險費”，就可獲得若干年完全免費（人工費、材料費）的維修服務，相當于消費者花錢延長家電保修的三包期。隨后蘇寧又推出自主研發的“陽光包”延保服務。這種業務的機制能激勵和促使維修方盡最大努力、確保質量的一次性修理好客戶的電器。然而，就該業務本身的實踐過程存在一些問題使得業務不能推廣。例如，國美和蘇寧所推出的家電保險業務是針對賣場所銷售一個月內的單件新電器，最長的延保期限只有4年，加上廠家給出一年的三包服務，一般的電器在蘇寧“陽光包”和國美“家安保”的服務期限里也只有5年，遠遠比不上家用電器8-12年的使用壽命。許多消費者認為在家電使用的頭幾年出現故障概率較少沒有買保險的必要，而且很多的限制條款對消費者不利，因而這些延包產品的購買率并不高。這是值得“家電保險”業界深思和改進的。
　　參考文獻：
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