從文化差異看旅游國際化發(fā)展的營銷策略

　　摘要：隨著旅游業(yè)在全球的快速發(fā)展，旅游者的文化旅游動機(jī)越來越突顯，受到越來越多學(xué)者和研究人員的關(guān)注。分析文化差異及異質(zhì)文化對旅游目的地社會文化的影響，有助于減少文化摩擦，增強(qiáng)文化交際能力，制定更有效的跨文化營銷策略，從而促進(jìn)我國旅游的國際化發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化旅游者；營銷策略
　　文化因其承載著一個國家或民族獨(dú)特的氣質(zhì)和悠久的歷史，又因其是世界人類文明的重要組成部分而具有強(qiáng)大的吸引力和感召力。越來越多的外國人都將中國作為首選的旅游目的地，希望有機(jī)會了解這個遠(yuǎn)在東方的古老國度的文化。跨文化旅游者的到來一方面促進(jìn)了我國旅游業(yè)的積極發(fā)展，另一方面，其到訪數(shù)量、逗留時間、消費(fèi)水平以及他們所承載的本國文化都會給旅游目的地的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和文化造成不同程度的影響。價值取向和價值觀念、哲學(xué)思想和思維方式、生活方式和飲食習(xí)慣等等各個方面的差異都在無形地操控著人們的行為，反映在人們的日常生活中，使旅游者和旅游目的地從業(yè)者與當(dāng)?shù)鼐用裨诼眯羞^程中的接觸中產(chǎn)生文化碰撞與沖突，帶給旅游者不同的旅游感受，同時這種文化差異導(dǎo)致的旅游行為也在各個方面影響著旅游目的地的社會和文化生活。了解文化差異，制定正確的國際化發(fā)展策略，使入境旅游者的旅游體驗成為一次愉悅而難忘的經(jīng)歷，讓他們乘興而來，滿意而歸，才能最終使我國的旅游業(yè)國際化得到蓬勃發(fā)展。
　　一、東西方文化差異
　　東西方文化隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程而不斷地發(fā)展和融合，都在一定程度上體現(xiàn)出了多元化。在紛繁復(fù)雜的多元文化環(huán)境下，我們可以看到在一些最為基本的道德倫理和行為準(zhǔn)則上，東西方文化是存在著一定的共性的，在東西方文化中都可以找到很多人們對于諸如勤勞、忠誠、勇敢、善良等品格的頌揚(yáng)。但總體來說，東西方文化之間更多的還是差異。
　　（一）價值觀念及哲學(xué)思想的差異
　　按照20世紀(jì)80年代社會人文學(xué)博士Hofstede總結(jié)出的價值觀模式，文化群體可以分為個人主義傾向和集體主義傾向，這也決定了東西方不同的價值觀念和行為特點(diǎn)。以中美為例，中國文化的集體主義取向決定了個體在實(shí)現(xiàn)自我的同時會充分尊重他人實(shí)現(xiàn)自我的意愿，人們追求功名利祿的目的在很大程度上可能是為了“光宗耀祖”。美國文化由于強(qiáng)調(diào)的是個人主義，他們崇尚個人奮斗，個體的成功對于他們來說至關(guān)重要。
　　東西方哲學(xué)思想的不同也是東西方文化差異的一個重要方面。中國哲學(xué)推崇中庸之道，視個體為手段，社會為目的；西方哲學(xué)則相反，崇尚神人合一的宗教境界，視社會為手段，個體為目的。體現(xiàn)在思維方式上，亞洲人集體主義的價值取向及哲學(xué)思想等構(gòu)成了其整體思維趨向，比較善于形象思維；而歐美文化凸顯個人主義，善于邏輯思維，喜歡將事物一分為二，有一套系統(tǒng)的邏輯體系。
　　（二）性格特點(diǎn)與生活方式的差異
　　不同的價值取向和價值觀念，不同的哲學(xué)思想和思維方式，決定了文化背景不同的東西方人們在性格特點(diǎn)和生活方式上的差異。受儒家思想影響的東方人尤其是中國人在性格上一般都比較內(nèi)斂而深沉，不太喜歡直接地表達(dá)感情。而西方人尤其是美國人的性格往往都比較熱情洋溢，奔放直率，既好奇又好動，他們喜歡直接而熱烈地表達(dá)自己的情感。
　　在生活方式上，中國人往往強(qiáng)調(diào)理想或者境界，奮斗是為了集體或者國家的榮譽(yù)。總體說來休閑娛樂的時間相對較少，意識也不夠，對健康、生活條件和環(huán)境也不夠重視。西方人則大都是為了實(shí)現(xiàn)自己的夢想和需要而學(xué)習(xí)和工作。休閑觀念強(qiáng)，會定期安排度假和旅游；健康意識也強(qiáng)，會做定期的體檢，非常重視居住環(huán)境和生活條件。
　　（三）跨文化旅游者的差異
　　盡管東西方文化之間存在著諸多差異，每個國家或文化背景下的旅游者也因此都有自己的特點(diǎn)，但總體上說來，地域較為接近，或在語言、歷史等因素上淵源較深的文化之間具有更多的共性和相似點(diǎn)，如亞洲國家的旅游者行為之間表現(xiàn)出更多的接近，而歐美旅游者在某種程度上也更為相似。我們就以亞洲和歐美旅游者在旅游過程中所表現(xiàn)出來的行為差異為研究對象來進(jìn)行分析，梁雪松（2008）對亞洲和歐美旅游者行為差異進(jìn)行了比較（見表1）。
　　1、旅游價值取向差異
　　來自不同國家或文化背景的人旅游價值和旅游行為取向各不相同，由表1我們看到，10項題項當(dāng)中有8項的差異均非常明顯。來自集體主義文化的亞洲旅游者在思維模式上追求“群體取向”，喜歡按照計劃集體適度地出游，不喜歡過于張揚(yáng)和冒險，較少和旅游目的地的當(dāng)?shù)鼐用窠煌诼糜涡袨橹袕?qiáng)調(diào)“從眾”，喜歡相互依賴、求穩(wěn)求靜；而個體主義文化的歐美旅游者受西方宗教文化的影響，旅游價值取向多為追求自由、差異和自我實(shí)現(xiàn)的“個體取向”，非常愿意與旅游目的地的當(dāng)?shù)鼐用窠煌敢庾杂傻靥诫U，求變求動。
　　2、旅游行為差異
　　在旅游者的旅游行為方面，對于旅游目的地的選擇上東西方旅游者具有一定的共性，基本上都是以具有特定內(nèi)涵的文化作為參照來進(jìn)行選擇的。但是，在旅游過程中，東西方旅游者的旅游行為差異也體現(xiàn)得格外明顯。如歐美人求新求異，更喜歡自由探索，很多來自歐美的背包客選擇在旅游目的地獨(dú)自探險，體驗地道的原汁原味的當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)情，也愿意嘗試具有當(dāng)?shù)靥厣囊磺行迈r的事物，旅游中的主動性較高，但在購物方面熱情并不是很高，對于他們來說，購物是一種休閑，是消磨時間；而亞洲人不會如此冒險，比較依賴有導(dǎo)游的群體出游，顯得較為被動，但亞洲旅游者相對比較喜歡購物。
　　3、旅游形式差異
　　在旅游的具體形式上，亞洲人旅游通常會訂制旅行社的某個旅游路線，每天的日程都是事先安排好的，緊湊而匆忙，早出晚歸。這種團(tuán)體式的旅游很有安全感。求新求異的歐美旅游者則完全不同，他們不愿意受到旅游團(tuán)的約束去走馬觀花，而是喜歡隨意、深度的旅游形式，每天晚出早歸，不求游覽多個景點(diǎn)，但在每個景點(diǎn)要有足夠的時間慢慢品味和體驗。
　　了解東西方文化差異以及由此決定的東西方旅游者在旅游價值取向、旅游行為及形式上的不同是對東西方旅游者跨文化旅游行為進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)。
　　二、旅游國際化發(fā)展的跨文化營銷策略
　　我國旅游業(yè)的跨越式發(fā)展加快了旅游目的地的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，但在其快速增長的同時也出現(xiàn)了某些不平衡。Julio Aramber和謝彥君（2003）在研究中總結(jié)了中國旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的不平衡現(xiàn)象，例如：職業(yè)培訓(xùn)不能適應(yīng)新型顧客的需要；導(dǎo)游明顯缺乏語言和專業(yè)方面的能力；交通網(wǎng)絡(luò)體系難以應(yīng)付快速增長的旅游需求；在很多生態(tài)脆弱的地區(qū)由于缺乏保護(hù)產(chǎn)生了種種破壞等。要解決這些問題，使我國旅游業(yè)繼續(xù)向國際化旅游目的地的目標(biāo)邁進(jìn)，就要高度重視文化差異給旅游國際化發(fā)展帶來的各種影響，從而制定合理的旅游跨文化發(fā)展策略。
　　（一）理解、尊重并認(rèn)同文化差異及旅游者行為差異
　　旅游目的地要想真正做到跨文化旅游良性而和諧的發(fā)展，首先就要理解、尊重并認(rèn)同東西方文化及旅游者行為之間存在的差異。異質(zhì)文化之間的交會與撞擊，摩擦與沖突，往往都表現(xiàn)在人們思想觀念和行為方式的沖突上。因此，要了解不同文化間存在差異的客觀事實(shí)，并且意識到他們之間通過旅游這一介質(zhì)對對方的行為和生活方式所產(chǎn)生的影響。
　　在理解的基礎(chǔ)上給予每一種文化足夠的尊重和認(rèn)同，不追捧或貶低某種文化，不以自己本民族的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量和判斷，而以平等的態(tài)度對待不同的文化背景，這樣才能減少或避免旅游過程中發(fā)生摩擦或沖突。當(dāng)摩擦或沖突發(fā)生時，讓兩種文化中比較接近的部分發(fā)揮作用，通過有效的溝通使問題得到解決。盡量規(guī)避一些重大的文化差異，如政治信仰、宗教習(xí)俗等比較敏感的問題，一旦發(fā)生，理解和尊重同樣是最基本最重要的原則。
　　
　　只有在保持旅游目的地自身文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提高對入境游客所載荷的不同外來文化的適應(yīng)能力，營造出一種不同文化間和諧交流的旅游環(huán)境，才能讓旅游者和旅游目的地從業(yè)者及當(dāng)?shù)鼐用窀惺艿疆愘|(zhì)文化交流積極的一面，提高旅游者跨文化旅游體驗的質(zhì)量，同時增加對當(dāng)?shù)鼐用裆钣欣蛘娴挠绊憽?br/>　　中國旅游業(yè)要向國際化邁進(jìn)，我們就必須按照國際旅游標(biāo)準(zhǔn)來滿足來自境外游客各方面的需要，要以跨文化交際原則避免文化沖突，讓入境旅游者不僅能領(lǐng)略到不同于本國的民俗風(fēng)情，同時還能感受到旅游目的地對其本土文化的理解和尊重。
　　（二）跨文化旅游人才的培養(yǎng)
　　導(dǎo)游在語言和專業(yè)能力方面的欠缺表明跨文化旅游人才的缺乏和能力素質(zhì)的不夠。對旅游目的地從業(yè)者進(jìn)行旅游跨文化培訓(xùn)，使他們能對比中西文化差異，增強(qiáng)跨文化交際意識并提高跨文化交際能力，造就出一批高質(zhì)量的跨文化旅游營銷和接待人員，是國際化旅游進(jìn)一步縱深發(fā)展的關(guān)鍵。
　　高素質(zhì)的跨文化旅游人才要具有文化、語言、交際方面的能力。首先充分理解和尊重文化差異，了解不同旅游者的行為特點(diǎn)和差異，照顧到他們的基本需要，按照他們的文化標(biāo)準(zhǔn)為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而最大限度地減少因不了解文化差異而產(chǎn)生的摩擦和沖突。
　　交流與溝通是不同文化相互適應(yīng)和消除誤解的有效途徑。語言技能不僅僅是指語言語法知識，更重要的是在熟悉客源國文化的基礎(chǔ)上，了解其特有的語言表達(dá)方式和習(xí)慣用語，以及手勢語等非語言因素以及符號和禮節(jié)等相關(guān)因素。只有這樣，全面的語言能力才能保障在旅游跨文化交際中減少誤解和摩擦。
　　同時，旅游目的地從業(yè)人員還要善于表達(dá)和處理人際關(guān)系。積極主動的交流和溝通能幫助旅游者了解和尊重當(dāng)?shù)氐纳鐣幕蜕盍?xí)慣，使旅游者盡快適應(yīng)并融入到新環(huán)境中，起到橋梁和融合劑的作用，減少摩擦和沖突的發(fā)生。一旦發(fā)生沖突或誤會，能主動地進(jìn)行溝通與解釋，消除誤解，并由誤解轉(zhuǎn)化為諒解和欣賞，最終達(dá)到文化和諧。
　　只有培養(yǎng)出高素質(zhì)的跨文化旅游人才，才能減少文化摩擦和誤解，增強(qiáng)旅游目的地的文化吸引力，在國際旅游市場上建立良好的聲譽(yù)；同時也能真正實(shí)現(xiàn)跨文化營銷的目的，促進(jìn)旅游目的地社會文化和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
　　三、結(jié)語
　　隨著國際旅游業(yè)市場競爭的日趨激烈，要想在市場競爭中立于不敗之地，就要充分認(rèn)識到跨文化旅游帶給旅游目的地的深遠(yuǎn)影響，在此基礎(chǔ)上制定合理的旅游地營銷策略。來自不同國家的旅游者其人口統(tǒng)計特征、旅游動機(jī)、生活方式等都不同。因此，旅游目的地在向不同的旅游市場推出某樣旅游產(chǎn)品時，要加大人員的培訓(xùn)力度，培養(yǎng)包括旅游目的地居民在內(nèi)的，尤其是旅游接待者/從業(yè)者的跨文化意識和跨文化交際技巧，增加他們對于文化差異的理解和尊重具有針對性，注意普遍性和特殊性的區(qū)別，采取更具針對性的營銷策略，對不同市場進(jìn)行差別化營銷。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、Julio Arambe