從BreadTalk看小面包與大智慧的營銷藝術(shù)

　　摘要：面包新語BreadTalk是近年來最為引人注目的新品牌之一，無論是國內(nèi)還是國外，BreadTalk都以其優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境和豐富的面包品種迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯蔀槊逼鋵?shí)的面包帝國。那么究竟BreadTalk是如何成功的，看似小小的面包是否蘊(yùn)含著無窮的大智慧，文章從營銷的角度對(duì)BreadTalk進(jìn)行實(shí)例分析，揭開其成功的奧秘。
　　關(guān)鍵詞：BreadTalk；營銷藝術(shù)；廣告策略
　　我們每個(gè)人都能隨口說出幾個(gè)大眾所熟知的品牌，不過這些品牌可能已經(jīng)擁有幾十年甚至上百年的歷史了。然而本文將要介紹的是一個(gè)創(chuàng)立僅有十余載，卻迅速走出國門，連鎖店遍布亞洲若干國家和地區(qū)的面包品牌。當(dāng)它來到中國后，迅速在追求時(shí)尚的年輕一代消費(fèi)群體中掀起一陣狂潮，它就是BreadTalk。
　　一、面包上架了
　　BreadTalk于2000年在新加坡創(chuàng)辦，開業(yè)當(dāng)天，該店的鎮(zhèn)店之寶——松松面包就被銷售一空，誰也沒有想到BreadTalk的產(chǎn)品會(huì)如此受消費(fèi)者喜愛。不到三年，BreadTalk奇跡般地在新加坡股票上市，并連續(xù)多年獲得最受歡迎品牌、最具潛力品牌、超級(jí)品牌等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，在香港于2004年獲得亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，BreadTalk帶來了新鮮、健康、時(shí)尚和一流的飲食理念和購物環(huán)境。
　　BreadTalk敲開中國的大門是在2003年，伴隨著福士廣場的開業(yè)，BreadTalk正式登陸上海。這家來自新加坡的企業(yè)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者迅速認(rèn)可，僅僅開業(yè)第一個(gè)月，營業(yè)額就達(dá)到100萬元，這種第一天開業(yè)就排起長龍的盛況在新加坡及馬來西亞都曾上演過。目前，BreadTalk在中國已有67家門店，落戶于上海、北京、深圳、成都、杭州、南京、武漢、西安等城市，并于2006年獲得品牌五星鉆石獎(jiǎng)。
　　二、面包會(huì)說話
　　面包新語BreadTalk集團(tuán)董事，中國區(qū)總裁——陳國華說到：“在最初創(chuàng)建面包店的前8個(gè)月里，思考最多的就是產(chǎn)品定位”。經(jīng)過激烈的討論，他們決定將消費(fèi)者定位于時(shí)尚年輕人，在過去面包的市場消費(fèi)主力軍一直是家庭主婦，她們負(fù)責(zé)家里的一日三餐，習(xí)慣于接受營養(yǎng)、健康之類的消費(fèi)理念。年輕人則更多追求新鮮刺激，不喜歡循規(guī)蹈矩，BreadTalk就是迎合年輕人的這種消費(fèi)心理，面包不僅僅是用來充饑，它更是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，因此，BreadTalk就成為了會(huì)說話的面包。BreadTalk每推出一個(gè)新的產(chǎn)品，從款式設(shè)計(jì)到命名都要花費(fèi)很多功夫，原料和設(shè)計(jì)研發(fā)的成本投入也比一般面包店大得多。為了給顧客帶來更多的新鮮感和驚喜，每一個(gè)季度，BreadTalk都會(huì)更換兩成的面包款式。
　　BreadTalk的每一款面包都有一個(gè)獨(dú)特的名字，BreadTalk的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就是想讓這些富有創(chuàng)意的名字和與之搭配的造型帶給顧客不一樣的體驗(yàn)。BreadTalk面包的名字不采用傳統(tǒng)面包原材料式的命名方式，如雜糧、果仁、全麥之類，而是采用與潮流話題和事實(shí)相結(jié)合。諸如，“蝦米袋子”是閩南方言中“啥事”的意思，“豬麻開門”則是“芝麻開門”的方言版，一種扁扁的面包就叫作“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通臉造型的面包被稱作“上海儂好”，之后又有了“北京您好”；影片《臥虎藏龍》上映的時(shí)候，BreadTalk推出一款內(nèi)藏腌肉的面包，取英語腌肉bacon與“寶”的諧音，取名“臥虎取寶”；神州五號(hào)升空成功之后，面包新語在中國的各店鋪推出一款叫“太空五號(hào)”的火箭型面包；汶川地震的時(shí)候又研發(fā)了一款“汶川情”的面包。BreadTalk就是這樣將生活中常吃的面包賦予了更多的趣味和流行價(jià)值，成為了營銷成功的第一個(gè)法寶。
　　三、面包看得到
　　為了達(dá)到一問世就有鮮明、與眾不同的特色，BreadTalk的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在開設(shè)第一家店之前就花了整整8個(gè)月來設(shè)計(jì)店面，他們倡導(dǎo)的是體驗(yàn)比吃更重要。因此，顧客可以在任何一家BreadTalk的門店里看到通透的玻璃操作間，白色大理石、不銹鋼結(jié)構(gòu)、柔和的燈光，這些設(shè)計(jì)處處傳遞著溫馨的感覺，令忙碌了一天的城市白領(lǐng)在這里找到心情的驛站，這正是BreadTalk想要傳遞給顧客與眾不同的體驗(yàn)。BreadTalk努力營造的時(shí)尚體驗(yàn)與其設(shè)計(jì)靈感都與其創(chuàng)始人之一——郭明忠的美術(shù)背景有極大的關(guān)系。郭明忠早年畢業(yè)于新加坡南洋美專，自身的美術(shù)功底及飲食業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)造就了他敏銳的藝術(shù)嗅覺。對(duì)于柜臺(tái)高度的設(shè)計(jì)，他一眼就能看出是高了還是低了，如果柜臺(tái)高了，會(huì)對(duì)顧客造成壓抑的感覺，反之如果低了，又會(huì)不方便顧客挑選產(chǎn)品，因此郭明忠對(duì)細(xì)節(jié)的把握也成為了BreadTalk成功的關(guān)鍵因素之一。在BreadTalk門店的操作間里，顧客可以清新地看到擺放的白色奶油蛋糕幾近純白，除了鮮艷的草莓沒有任何裝飾；黑色的巧克力蛋糕則簡潔之至，在特定的燈光照射下，呈現(xiàn)出黑夜一樣的幽深光芒。那種強(qiáng)烈的視覺、嗅覺及整體店堂的氛圍極具誘惑力。BreadTalk正是這樣調(diào)動(dòng)一切感官使得顧客與面包得到全新的互動(dòng)。
　　面包作為一種快速消費(fèi)品，其新鮮與否對(duì)顧客來說是最受看重的，因此，BreadTalk在現(xiàn)場制作面包，這在當(dāng)時(shí)的新加坡是個(gè)創(chuàng)舉。事實(shí)證明這一創(chuàng)舉創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)收益及市場口碑，目前很多面包品牌都采用了這種店廠合一的經(jīng)營模式。這樣既能給消費(fèi)者提供最新鮮的面包，也能讓他們?cè)诂F(xiàn)場制作的過程中對(duì)面包品質(zhì)和新鮮度有一定的感知。同時(shí)，大玻璃透視的作業(yè)空間，可以讓顧客清晰地看到大廚在廚房內(nèi)從和面、配料、定型、烘烤直到出爐整個(gè)制作過程，雖然并不置身廚房，但能在最短的距離下看到面包制作的全過程，這對(duì)于現(xiàn)代都市的年輕白領(lǐng)來說還兼具了一層娛樂的效果。一位網(wǎng)友在自己的博客中寫到，親眼看到面包的前世今生是一件so funny的事情。
　　在店鋪的選址上，BreadTalk無論是在中國還是其他國家，幾乎所有店鋪都選擇在城市里地段最昂貴的地點(diǎn)，如上海的來福士廣場、北京的東方新天地、西安的南大街，都能看見“BreadTalk”紅白相間、充滿通透感的招聘。將店鋪設(shè)計(jì)在商業(yè)黃金地段就是BreadTalk最初敲定的原則之一，這種選擇可以使BreadTalk與時(shí)尚很好地結(jié)合起來，因?yàn)橐粋€(gè)城市的黃金地段也是眾多高檔品牌專柜與高級(jí)餐廳聚居的場所。到目前為止，BreadTalk已經(jīng)開始第二代裝修手法的嘗試，并且在上海最時(shí)髦和具有情調(diào)的濱海路上，BreadTalk已經(jīng)將酒吧、音樂與面包房結(jié)合在一起，設(shè)立一家BreadTalk的面包體驗(yàn)店。
　　四、面包的廣告策略
　　在品牌建立的過程中，廣告是一個(gè)非常有效、非常有力的工具。品牌最基本的屬性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌的知名度和品牌的美譽(yù)度。這兩點(diǎn)度必須達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡才能實(shí)現(xiàn)品牌建立最完美的狀態(tài)。
　　BreadTalk的美譽(yù)度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，其品種的多樣性、環(huán)境的舒適性、服務(wù)的周到性都構(gòu)成了美譽(yù)度的基礎(chǔ)。BreadTalk的知名度靠的是口碑的宣傳，自然融合成為消費(fèi)者生活的一部分，而并不是通過傳統(tǒng)的硬性廣告。BreadTalk的廣告花費(fèi)主要用于開業(yè)宣傳，例如：BreadTalk在進(jìn)入上海、北京、廣州時(shí)，第一個(gè)店的開業(yè)都會(huì)做些大型的主題活動(dòng)，如面包秀，造成一個(gè)話題，然后通過一些時(shí)尚的雜志和新聞媒體來介紹它。BreadTalk在上海的第一個(gè)店就花費(fèi)100多萬，并做了一個(gè)面包的時(shí)尚秀，他們用這樣的方式跟消費(fèi)者溝通，也制造了很多話題，引起大家很多的興趣。從總體上包裝品牌，將生活中很平常的面包。賦予更多趣味和流行價(jià)值，這是BreadTalk品牌營銷的法寶，也是其獨(dú)到之處。
　　BreadTalk的成功引來一片喝彩，如今，很多面包店開始學(xué)習(xí)和模仿BreadTalk的做法，但BreadTalk并不害怕被競爭對(duì)手效仿，雖然形式上的東西很容易被人模仿，但是品牌永遠(yuǎn)無法取代，這是競爭對(duì)手永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)的。BreadTalk的目標(biāo)是保持一種穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵，又永遠(yuǎn)在模仿者行動(dòng)之前找到最新的形式。BreadTalk成功最核心的一點(diǎn)就是利用現(xiàn)代理念并運(yùn)用品牌原則，發(fā)掘面包之外的“感覺和體驗(yàn)”。從某種意義上將，BreadTalk并不僅僅是售出面包的地方，更多是一個(gè)提供現(xiàn)代消費(fèi)生活方式的驛站。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、王偉冰.面包也時(shí)尚[J].中