京東\\當(dāng)當(dāng)圖書(shū)戰(zhàn) 火拼一場(chǎng)

　　當(dāng)當(dāng)磨礪10年上市，是好事；京東從家電殺入服裝、百貨、圖書(shū)，雖然有點(diǎn)詫異，也是好事；京東與當(dāng)當(dāng)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，是更大的好事。因?yàn)榫〇|代表了B2C行業(yè)的本質(zhì)與未來(lái)——最大化降低顧客成本。
　　
　　一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的圖書(shū)戰(zhàn)
　　
　　雖同屬互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，相對(duì)于前陣子“3Q”大戰(zhàn)用“艱難的決定”綁架用戶(hù)，京東當(dāng)當(dāng)打的這場(chǎng)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)顯然要討喜得多。至少，在這個(gè)通脹感受強(qiáng)烈的冬天，甭管是主動(dòng)讓利還是被動(dòng)迎戰(zhàn)，多方降價(jià)之舉都相當(dāng)于從癟錢(qián)包里往回扒拉子—— 多么緊貼消費(fèi)者的心。
　　除了消費(fèi)者得利外，聚人氣的頭號(hào)贏家非京東莫屬。當(dāng)當(dāng)、卓越在圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域早已占盡優(yōu)勢(shì)，知名度、商品種類(lèi)、渠道及售后等方面都已發(fā)展成熟。而一家進(jìn)軍圖書(shū)領(lǐng)域才剛滿(mǎn)月的網(wǎng)商，要吸引用戶(hù)流入，價(jià)格促銷(xiāo)手段必不可少。前不久淘寶商城才用半價(jià)促銷(xiāo)打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，榜樣在前，京東不可能沒(méi)看到巨大的成交量帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額和買(mǎi)家數(shù)量的井噴。
　　低價(jià)策略能吸引一部分顧客，不過(guò)只有這樣，影響力似乎還不夠。作為圖書(shū)銷(xiāo)售領(lǐng)域的后來(lái)者，京東如何才能將別家網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)的顧客“拐帶”過(guò)來(lái)？以輕量級(jí)之身挑戰(zhàn)行業(yè)帶頭大哥，似乎成了京東最省心的選擇。于是，京東商城CEO劉強(qiáng)東看中了剛剛在納斯達(dá)克上市的當(dāng)當(dāng)，頻頻作為嗆聲渠道的微博也再度淪為口水戰(zhàn)場(chǎng)。
　　這一系列動(dòng)作極具可操作性：成功上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)尚未從媒體版面里完全消失，而微博的你來(lái)我往又是當(dāng)下最熱鬧的所在。更何況，網(wǎng)上商城的目標(biāo)用戶(hù)多半在微博聚集，這可比請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)水軍在論壇造勢(shì)要高明得多。
　　
　　誰(shuí)是贏家？誰(shuí)在受害？
　　
　　一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)后，京東順利地把“也賣(mài)書(shū)還賣(mài)得便宜”這個(gè)印象植入用戶(hù)心中。對(duì)于以經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品起家的京東來(lái)說(shuō)，能取得這種營(yíng)銷(xiāo)效果可謂開(kāi)了一個(gè)好頭。而對(duì)于開(kāi)始向百貨轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及卓越亞馬遜來(lái)說(shuō)，加入這場(chǎng)價(jià)格之戰(zhàn)也不算壞事。一直以來(lái)，各家皆面臨網(wǎng)售圖書(shū)利潤(rùn)非常微薄，需要靠其他商品來(lái)平衡的境況，圖書(shū)銷(xiāo)售“一直是主打，從未退流行”，默默為商家積累了龐大用戶(hù)群。換個(gè)角度，犧牲掉圖書(shū)的部分利潤(rùn)，轉(zhuǎn)換成非直接降價(jià)、返券消費(fèi)也不失為網(wǎng)商們另一種寸進(jìn)的方法。
　　不過(guò)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪后總有人受傷。這次，“被降價(jià)”的圖書(shū)出版公司是價(jià)格戰(zhàn)的輸家。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售漸成為購(gòu)書(shū)主要渠道的今天，網(wǎng)商“店大欺客”使得部分中小出版企業(yè)只能任其宰割，價(jià)格戰(zhàn)的最后損失被轉(zhuǎn)嫁到了出版社發(fā)行公司。傳統(tǒng)出版業(yè)遭遇網(wǎng)絡(luò)盜版等沖擊早已處境堪憂，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑令其雪上加霜。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)直指B2C本質(zhì)
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)不是偽命題，而是B2C行業(yè)的本質(zhì)!京東與當(dāng)當(dāng)開(kāi)打，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)“艱難的決定”，網(wǎng)上投票顯示，消費(fèi)者在乎的是價(jià)格與售后保障，而不是當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶所說(shuō)的：價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)假命題，多數(shù)顧客需要服務(wù)而不是2~3元的價(jià)格優(yōu)惠。重視服務(wù)的消費(fèi)者，是基于產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)具有優(yōu)勢(shì)的前提，而不是在價(jià)格與服務(wù)之間的二選一!
　　從當(dāng)當(dāng)?shù)阶吭剑瑥淖吭降骄〇|，從京東到當(dāng)當(dāng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不是艱難的決定，只是輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)而已，B2C的注冊(cè)會(huì)員并沒(méi)有想象中那么“艱難”的轉(zhuǎn)移成本與忠誠(chéng)度。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度一向是歡迎，這沒(méi)有可被詬病之處。那么B2C如果出現(xiàn)“惡性”價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)摧毀整個(gè)行業(yè)?呢?
　　按照理論上的說(shuō)法，價(jià)格戰(zhàn)是有利于顧客，不利于供應(yīng)方的，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)升級(jí)、售后服務(wù)等無(wú)力支撐。理論上的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)結(jié)局當(dāng)然是毀滅，但是其前提是在一個(gè)無(wú)差異的、完全競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)之上，這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中基本不存在：現(xiàn)在B2C上線的商品種類(lèi)與品牌，只占到全部商品種類(lèi)的30%左右，即使對(duì)家電、圖書(shū)這樣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不同B2C平臺(tái)的種類(lèi)及供應(yīng)鏈還是有差異?的。
　　京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶模式，因產(chǎn)品種類(lèi)總體還是“錯(cuò)位化”，直接火拼的不多，發(fā)生在圖書(shū)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)也因?yàn)閳D書(shū)價(jià)格空間較大，不會(huì)導(dǎo)致出版社的大面積封堵。但隨著B(niǎo)2C的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)入客戶(hù)，京東火拼當(dāng)當(dāng)這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)，還將頻繁出現(xiàn)。一旦進(jìn)入網(wǎng)民爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)任何一方都會(huì)變成生死之R02;戰(zhàn)。
　　所以京東火拼當(dāng)當(dāng)，早點(diǎn)來(lái)，比晚來(lái)要好，B2C企業(yè)要思考如何進(jìn)入未來(lái)?未來(lái)中國(guó)的B2C企業(yè)是會(huì)沿著與傳統(tǒng)行業(yè)合作互利互贏的道路發(fā)展下去，還是會(huì)通過(guò)跑馬圈地進(jìn)行一系列的企業(yè)并購(gòu)，最終出現(xiàn)幾個(gè)B2C企業(yè)巨頭從而進(jìn)入產(chǎn)品無(wú)差異化的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代呢?
　　
　　三巨頭遭新聞出版總署約談
　　
　　據(jù)悉，這場(chǎng)由圖書(shū)市場(chǎng)蔓延開(kāi)來(lái)的B2C價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)引起了有關(guān)部門(mén)的關(guān)注。近日，劉強(qiáng)東在其微博上透露，新聞出版總署已經(jīng)關(guān)注京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的價(jià)格戰(zhàn)，并與兩家企業(yè)進(jìn)行了溝通。據(jù)有關(guān)人士透露，當(dāng)日還約談了卓越。隨后，卓越網(wǎng)相關(guān)人士證實(shí)了這一消息。
　　“基本上當(dāng)當(dāng)說(shuō)是我們挑起價(jià)格戰(zhàn)的，我們則希望(新聞出版)總署關(guān)注圖書(shū)壟斷之事。”劉強(qiáng)東在微博里透露了與新聞出版總署溝通的情況。他表示新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)未當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行過(guò)多表態(tài)，但是希望不要擾亂行業(yè)秩序。他還透露，目前已經(jīng)把行業(yè)現(xiàn)狀寫(xiě)成了詳細(xì)的報(bào)告，交給了出版總?署。
　　
　　當(dāng)當(dāng)反攻京東后院
　　
　　雖然圖書(shū)大戰(zhàn)暫停，但京東與當(dāng)當(dāng)之間的角逐卻遠(yuǎn)未結(jié)束。
　　當(dāng)當(dāng)在宣布斥資4000萬(wàn)元對(duì)抗京東之后，欲再度重磅推出促銷(xiāo)規(guī)模和降價(jià)力度均史無(wú)前例的全場(chǎng)數(shù)碼3C產(chǎn)品打折讓利活動(dòng)，有些產(chǎn)品甚至將打出京東4～8折的價(jià)格，當(dāng)當(dāng)此舉被外界人士稱(chēng)為“意在反攻京東后院”。
　　據(jù)當(dāng)當(dāng)方面知情人士透露，除了上一輪參與的所有自營(yíng)數(shù)碼3C暢銷(xiāo)品依然保持比其他網(wǎng)上商城低50～100元不等的B2C網(wǎng)站最低價(jià)外，更加碼推出自營(yíng)數(shù)碼3C全線產(chǎn)品(筆記本、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3/4、電子書(shū)等)均比對(duì)手低5%～10%的折扣讓利活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，所有產(chǎn)品還可參加滿(mǎn)150返40以及滿(mǎn)300返80的活動(dòng)。此外，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)設(shè)聯(lián)營(yíng)店的數(shù)碼品牌商也將推出折扣不等的降價(jià)舉措。 （編輯/王薇）