“出售”目的地

　　對旅游目的地的美好想象可以成為為品牌增加附加值的新路徑。
　　
　　清明過后，春茶大量上市。說起名茶，大眾消費(fèi)者的第一反應(yīng)大多是西湖龍井、蘇州碧螺春、武夷山金峻眉。同樣是產(chǎn)地加茶葉品種，休寧松蘿、顧渚紫筍、滇西紅茶的“名氣”就相形見絀了，盡管它們的口感、歷史和文化內(nèi)涵未必比前者遜色。
　　一般認(rèn)為，品牌影響力取決于其技術(shù)含量、質(zhì)量水平、外觀設(shè)計(jì)和宣傳包裝，然而這些因素只有在消費(fèi)者對某一領(lǐng)域的商品有一定了解時(shí)，才能發(fā)揮其影響力。面對陌生的領(lǐng)域，消費(fèi)者往往在不知不覺中被直覺驅(qū)使。原產(chǎn)地效應(yīng)(country－of－origin effect)就是左右消費(fèi)者判斷的因素之一。
　　所謂“原產(chǎn)地效應(yīng)”，就是消費(fèi)者對來自某特定產(chǎn)地的商品所形成的總體感知，這種感知基于消費(fèi)者固有的對該地區(qū)的總體印象。正面的原產(chǎn)地效應(yīng)能令消費(fèi)者對該地出產(chǎn)的商品產(chǎn)生喜愛、信賴的感覺，反之則會(huì)有抵觸、質(zhì)疑的情緒。
　　不過，回到茶葉的問題上，對于并非行家的消費(fèi)者來說，同樣是以產(chǎn)地命名的紅茶，云南的知名度也不輸給武夷山，甚至滇西紅茶的價(jià)格遠(yuǎn)低于武夷山金峻眉，他們直覺的天平為何還是向后者大幅傾斜呢?
　　原來，一個(gè)“跨界”的效應(yīng)在冥冥中發(fā)揮了作用。這就是旅游業(yè)內(nèi)的目的地效應(yīng)(destination effect)，即游客對某國家或地區(qū)的總體印象可能給去那里旅游的迫切程度、頻率等帶來影響。這就好比說到印度，很多人的第一反應(yīng)是臟亂差，盡管印度的旅游資源相當(dāng)豐富，他們從直覺上還是產(chǎn)生了抵觸情緒，繼而不愿立即前往印度旅游。
　　南澳大利亞大學(xué)市場營銷學(xué)院院長拉里·洛克欣(Larry Lockshin)教授在最新的研究報(bào)告中指出，原產(chǎn)地效應(yīng)和目的地效應(yīng)一直被視為兩個(gè)不相關(guān)的概念，但它們的確存在重合之處，目的地效應(yīng)也會(huì)影響消費(fèi)者對商品的直覺。盡管這兩個(gè)概念是如何給消費(fèi)者構(gòu)成交叉影響還是新課題，但已經(jīng)有不少商家別出心裁地利用目的地效應(yīng)，給自己的商品進(jìn)行軟宣傳。
　　福特公司就是典型的案例。作為收藏愛好者，亨利·福特在其全球總部所在地密歇根州的迪爾伯恩市(DearBorn)建立特殊的博物館，用旅行作家比爾·布萊森(Bill Bryson)的話說，這里收藏著“美國人的記憶”，其中不但包括林肯遇刺時(shí)坐的椅子、德士古公司早年的加油站、播放20世紀(jì)50年代電視片的老電視機(jī)，還有裝著愛迪生最后一口氣的玻璃管，以及從美國各州收集的有歷史紀(jì)念意義的房子，當(dāng)然也少不了福特公司各款紀(jì)念版汽車。這個(gè)博物館早已成為全美的觀光勝地，因?yàn)樗|動(dòng)集體記憶的收藏，很多美國人對福特品牌保持著奇妙的親切感，這無疑加強(qiáng)了其本土市場競爭力，對其連續(xù)28年穩(wěn)居本土汽車銷售榜冠軍寶座不無裨益。
　　百年老字號“謝馥春”也從以旅游帶動(dòng)銷售上獲益匪淺。該企業(yè)地處揚(yáng)州東關(guān)街，而揚(yáng)州在歷代文人的題詠之中，往往與“煙花”、“明月”、“玉人”等美好事物相聯(lián)系，具有柔美之感，給其主營的女性護(hù)膚品業(yè)務(wù)鍍上了一層朦朧迷人的光環(huán)。近年，“謝馥春”不但于2009年興建了古典園林“馥園”，還把香粉、胭脂等化妝品的生產(chǎn)過程打造成旅游項(xiàng)目，更與個(gè)園簽訂全面合作協(xié)議，聯(lián)手打造揚(yáng)州美女美妝文化。這些舉措在不投入電視廣告費(fèi)用的情況下，讓這個(gè)幾乎銷聲匿跡的古老品牌為越來越多的都市白領(lǐng)女性所熟知，還給其帶來了超過百萬的年門票收益。
　　同理，武夷山金峻眉之所以聞名天下，與當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展紅茶旅游文化功不可沒；而云南主打的是茶馬古道牌，消費(fèi)者把云南與普洱茶的對應(yīng)關(guān)系鎖定在潛意識里?？梢娔康牡匦?yīng)對消費(fèi)者直覺有著不容小覷的作用。
　　越來越多的企業(yè)正在著力發(fā)掘商品的文化、歷史附加值，那么目的地效應(yīng)不妨也可以成為營銷的一個(gè)新思路。如果企業(yè)能與當(dāng)?shù)芈糜巍⑿麄鞑块T?；蛘唢L(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略合作，雙方極有可能創(chuàng)造“雙贏”奇