新“潔凈”時(shí)代

　　對(duì)于病毒與細(xì)菌的極度恐懼將我們帶入了一個(gè)全民潔癖的時(shí)代。對(duì)潔凈的敏感成為左右消費(fèi)者宣言抉擇的又一重要指標(biāo)。
　　似乎在一夜之間，它開(kāi)始隨處可見(jiàn)——機(jī)場(chǎng)、旅館、餐廳、公共浴室、公用電話亭，甚至報(bào)亭和便利店的口香糖和《人物》雜志也在用它做贈(zèng)品打包兜售。5年之前它還未誕生，但是現(xiàn)在，它以迅猛的速度毫無(wú)征兆地侵入了我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，成為一件備受歡迎、甚至不可或缺的商品。如果發(fā)起一場(chǎng)非正式投票，你將發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)人都會(huì)確信無(wú)疑地告訴你，他們的生活已經(jīng)離不開(kāi)它。
　　我所說(shuō)的并不是iPod、黑莓手機(jī)，或者你最?lèi)?ài)的那雙Crocs涼鞋，而是免水除菌洗手液——那種當(dāng)你覺(jué)得手上碰了不干凈的東西時(shí)，會(huì)馬上從包里拿出來(lái)擠在手上揉搓的玩意兒(你簡(jiǎn)直想象不到現(xiàn)在的人們對(duì)于時(shí)刻消毒有多在意)。
　　免水除菌洗手液的風(fēng)行最早可以追溯到禽流感和豬流感肆虐的時(shí)期。頗具諷刺意味的是，實(shí)際上，簡(jiǎn)單的洗手和消毒處理根本無(wú)法防止這兩種病菌，因?yàn)樗鼈兪墙?jīng)由病菌攜帶者打噴嚏或者咳嗽出的唾液顆粒向空氣中傳播的。但是，盡管如此，對(duì)于被傳染的極度恐懼還是將我們帶入了一個(gè)全民瘋狂洗手的時(shí)代。
　　前段時(shí)間我在美國(guó)NB C電視臺(tái)的《今日》欄目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，我們對(duì)一位普通消費(fèi)者——?jiǎng)P莉的大腦進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，以便了解她在超市購(gòu)物時(shí)的各種思維方式。我們邀請(qǐng)了這家超市的管理者來(lái)觀看實(shí)驗(yàn)。
　　實(shí)驗(yàn)一開(kāi)始，凱莉拿起了一瓶嬰兒洗發(fā)水，之后她向?qū)嶒?yàn)人員解釋道，選擇這個(gè)品牌是依據(jù)兒科醫(yī)師的推薦。在凱莉做出這個(gè)選擇時(shí)，我們監(jiān)測(cè)到她大腦的相關(guān)區(qū)域呈現(xiàn)出明顯的興奮狀態(tài)，這也再次證明了我們多年以來(lái)的一項(xiàng)假設(shè)：如果某品牌得到了權(quán)威人士的推薦，消費(fèi)者在面對(duì)該品牌時(shí)專(zhuān)注度會(huì)顯著提升。這同時(shí)也解釋了電視廣告何以成為一種經(jīng)久不衰的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。另外，超市管理者對(duì)另一個(gè)細(xì)節(jié)也感興趣：凱莉的大腦在面對(duì)過(guò)道上標(biāo)明“打折”的商品時(shí)也表現(xiàn)得十分積極，盡管凱莉否認(rèn)自己會(huì)受降價(jià)促銷(xiāo)的影響。
　　然而，有一點(diǎn)是在場(chǎng)觀看該節(jié)目的所有超市管理者、攝影人員、制片人甚至是大部分電視觀眾都忽視的：每一次凱莉從貨架上拿起一件商品，距離她做出購(gòu)買(mǎi)或拒絕的選擇，需要4秒鐘時(shí)間。
　　凱莉從貨架上拿起某樣商品之后，會(huì)先拿在手上看。然后，令人驚奇的是，當(dāng)她決定要買(mǎi)這件商品——洗發(fā)水或者潤(rùn)膚乳時(shí)，她會(huì)將手上這件放回原處，繼而選擇貨架里面第三排或者第四排的同樣商品。就是這個(gè)小小的舉動(dòng)耗費(fèi)了4秒鐘時(shí)間。
　　這是因?yàn)閯P莉覺(jué)得擺在第一排的樣品被太多人摸過(guò)，所以會(huì)沾上各種病菌嗎?也許。幾年前的一個(gè)類(lèi)似實(shí)驗(yàn)顯示，大多數(shù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象通常會(huì)將貨架上的商品直接取下，放進(jìn)購(gòu)物籃中。而短短的幾年之間，人們就在一系列全球性傳染疾病的啟蒙下養(yǎng)成了潔癖。
　　我們的實(shí)驗(yàn)監(jiān)測(cè)到，當(dāng)凱莉拿著從貨架上取下的商品并當(dāng)即決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，她大腦中的扁桃區(qū)域會(huì)異常活躍。扁桃區(qū)域掌管的是人類(lèi)的恐懼、驚訝和不適等情緒，同時(shí)也儲(chǔ)存人們的一部分記憶。每一次當(dāng)凱莉拿起多芬香皂、吉列剃須刀或者是伊麗莎白·雅頓化妝品時(shí)，她腦中的扁桃區(qū)域就開(kāi)始提醒它危險(xiǎn)的存在。當(dāng)她拿起的商品是貨架上該品種最后一件時(shí)，恐懼感甚至?xí)苯哟偈顾艞壴摦a(chǎn)品而選擇其他品牌。實(shí)際上，凱莉的反應(yīng)方式相當(dāng)普遍。
　　實(shí)驗(yàn)后我問(wèn)凱莉，為什么她最終選擇了購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水和免水洗手液，而把剃須刀和睫毛膏放回原處，放棄購(gòu)買(mǎi)。凱莉回答道：“其實(shí)那些品牌我都很喜歡，但是在那一剎那就是不想買(mǎi)它。”我想，如果我是那幾個(gè)被拒絕品牌的負(fù)責(zé)人，聽(tīng)到凱莉的話，夜里一定難以入眠，因?yàn)樗呐e動(dòng)直截了當(dāng)?shù)乇砻髁似放撇呗源嬖诼┒础Ｖ档脩c幸的是，通過(guò)實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)了“4秒鐘”的玄機(jī)：讓一件商品看上去足夠潔凈，將在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)品牌營(yíng)銷(xiāo)的漏洞，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　一直以來(lái)，環(huán)保訴求、媒體形象塑造，以及品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，構(gòu)成了消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的重點(diǎn)。然而，當(dāng)我們將目光聚焦于這幾點(diǎn)時(shí)，我們忽視了潔凈這個(gè)細(xì)微卻不容忽視的趨勢(shì)。是否能讓自己遠(yuǎn)離病菌已經(jīng)成為左右消費(fèi)者抉擇的一個(gè)重要指標(biāo)。這股對(duì)于潔凈的敏感正在形成一股巨大的力量，而這是大部分消費(fèi)者自己都未曾預(yù)料到的。
　　因此，聰明的商家開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的潔凈訴求并因此獲益。消費(fèi)者也開(kāi)始針對(duì)衛(wèi)生安全對(duì)商品提出新的要求，比如為散裝食物提供真空包裝。潔凈訴求已經(jīng)從食品延伸至所有商品品類(lèi)，無(wú)論是剃須乳液還是肥皂。
　　這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)還透露了另一個(gè)信息：在制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們往往找錯(cuò)了方向，忘記了人類(lèi)在很大程度上由情緒和非理性所驅(qū)使——當(dāng)85％的人類(lèi)行為是被潛意識(shí)所操控時(shí)，我們卻把100％的精力花費(fèi)在其理性反應(yīng)和選擇上。也許，這也是我們?cè)摗扒鍧崱币幌麓竽X的時(shí)候了。
　　
　　(編譯／林子