謹慎的賭徒

　　不得不承認，電影產業不是一片商業創新的沃土。盡管在超過百年的發展歷程中，電影本身的制作技術在突飛猛進，但電影制片公司的主流商業模式卻始終踟躕不前——延攬明星投入巨資來制造銀幕神話，有時候它們成功了，有時候則干砸了，成功自然名利雙收，失敗則可能帶來滅頂之災。在史詩片《埃及艷后》史詩般的失敗幾乎把20世紀福克斯公司給拖垮之后，電影制片巨頭們仍然在不斷重蹈這類覆轍，去年年底傳出由于巨額虧損而破產重組的米高梅電影公司就是一個新的例子。
　　在那些考慮購買米高梅公司資產的競爭者中，一家來自加拿大的電影公司獅門影業(Liongate)格外引人矚目。這家獨立電影制片公司由加拿大本地的銀行家弗蘭克·古斯塔(Frank Giustra)于1997年創立，他當時希望通過購買小型的生產設備和發行商來進入電影業，獅門電影公司由此而成立。
　　雖然不像八大電影公司一樣推出過膾炙人口的超級大制作，但獅門卻擁有遠遠超出行業平均水準的超高資本回報率，它甚至推出過好幾部投資回報率在整個影史都可以列入前十的電影，包括號稱以3.5萬美元制作費用獲得1.5億美元票房的《布萊爾女巫》。以小博大在這個行業是可遇而不可求的奇招，而獅門影業卻把它把玩得就像出千高手精心做過手腳的骰子一般隨心所欲。
　　獅門的第一法則是謹慎控制每部電影的投入，嚴格控制成本。電影的制作成本一直在水漲船高，近幾年受歡迎的大制作電影類型中，戰爭片的平均制作成本達8600萬美元，英雄片1.2億美元，災難片更是高達1.35億美元，除了制作費用，大范圍上映電影的宣傳成本一般在1500萬至1800萬美元，而一家大型電影公司的平均市場宣傳成本就接近4000萬美元。而獅門所推出電影的典型制作成本在200萬到2200萬美元之間，并且通過海外預售和合作投資最大限度地降低投資。“我不渴望去制作一億美元的電影，這是毫無意義的。”獅門首席執行官喬恩·菲爾思默說，“要大電影商去做500萬至1000萬美元的小制作是不可能的；但我們可以，而且這也是我們的特長。”制作總裁麥克·帕斯奧尼克也曾直言不諱地表示：“我們的工作重點就是省錢。”
　　在獅門新近推出的一部電影《活埋》(Buried)中，長達95分鐘的故事從頭到尾只有一個男人在一個密閉的棺材里掙扎求存，道具幾乎只有一部手機和一只打火機，這部電影是獅門此前以400萬美元的“高價”從圣丹斯電影節買下，對于這類電影來說，只需要獲得兩三千萬美元的首映票房就是大豐收，而同樣的票房對于大制作來說則無異于一場災難。
　　跟極簡的電影風格吻合的還有獅門公司平日的簡樸做派，獅門副總裁邁克爾·伯恩斯的辦公室比一名普通好萊塢經紀人的辦公室還要小。在完成對藝匠公司合并的那一天，獅門公司便削減了150個職位，從那以后，公司職員的總數一直保持在300人左右。在搬到藝匠公司的辦公室以后，獅門公司沒有換過一件辦公家具。
　　不過，謹慎控制每部電影的支出水準還只是一種消極預防措施，它只能保證單獨一部影片失敗所導致的虧損不會太大，而并不能保證影片的盈利性，大部分獨立制片公司也都是這樣做的，獅門的第二法則是清晰的細分市場策略和另類的拍片題材選擇。
　　因為單片的成本約束，獅門因此聚焦于恐怖片、驚悚片、家庭倫理片、政治話題片等可能以小成本獲得高票房的品類之上。獅門的管理層十分清楚，如果沒有錢花在大牌明星和精良制作上，那么一個能夠充分吸引眼球的題材創意幾乎就是必不可少的。歷數獅門的電影作品列表，幾乎每一部作品背后都包含著一種不按牌理出牌的精神，從早期直戳中產階級心態的《美國精神病人》，到極富政治挑戰性的《華氏911》和直面種族問題的《撞車》，而近幾年的代表作是《電鋸驚魂》系列。幾乎每一部都在挑戰大眾的禁忌，也在撩撥觀眾的神經，用營銷理論的話來說，就是賣點非常清晰。
　　2004年推出的成本只有120萬美元的《電鋸驚魂》簡而言之便是一場密閉空間內的殺人游戲，情節陰暗，場面血腥，影評紛紛表示“殺人手法層出不窮”、“去影院看等于虐待自己”、“看電影前，晚飯實在不敢吃到飽，以防看到驚駭或血腥的場面而反胃”，看似一致負面的宣傳卻讓《電鋸驚魂》全球票房達到了1億美元。隨后該片幾乎以每年一集的速度推出，始終都能獲得高票房，到現在為止這個系列已經拍到了第七集，觀眾仍然樂此不疲。
　　而對于主流電影公司趨之若鶩的奧斯卡獎等標志性獎項，獅門的態度卻十分淡然，即便在《撞車》意外獲得奧斯卡最佳電影的殊榮之后，觀察者猜測獅門是否會因此而回歸主流電影，但獅門接下來還是按部就班地制作《電鋸驚魂3》和《目無惡魔》。公司主管并不覺得奧斯卡改變了什么，獎項替代不了實實在在的票房，那些遭遇破產的制片公司榮譽室中可能也存放著不少小金人。
　　獅門的第三法則，是運用長尾法則開拓家庭影碟市場，把井噴式的電影限時銷售模式做成了細水長流的出租模式。雖然獅門公司在拍攝新片上錙銖必較，但在購買已經拍攝的存量老片上卻毫不吝嗇。從2003年開始，獅門即把從資本市場籌措的融資主要用于購買影片充實片庫，在連續收購擁有大量電影版權的藝匠娛樂公司、現代娛樂公司和紅巴士電影發行公司等之后，獅門所擁有電影的數量已經超過8000部，成為片庫最大的電影公司。相比之下，八大電影公司中擁有電影最多的環球也只有4000部，時代華納擁有2500部，華納兄弟擁有1400部，哥倫比亞電影公司則只有500部。
　　雖然獅門的片庫中非主流和小型電影占大多數，單部電影的年銷售額并不高，但由于總數大，每年加起來也能夠給獅門帶來幾億美元的現金流，構成了獅門接近70％的收入來源。而且恰恰由于影片數量的基數大，總收入的波動被大數法則所熨平，這筆收入的增長也十分穩定，獅門電影公司現在已經穩穩占據整個美國家庭娛樂市場超過6％的市場份額。
　　獅門的做法同時暗合了互聯網時代開始流行的長尾理論——從需求曲線那長長的尾部掙錢，而非集中于競爭激烈、大得大市的頭部。公司首席執行官菲爾思默還準備將這一策略繼續深化，他表示，獅門正在“積極籌備特殊的細分市場業務”，他打算創辦一系列數字頻道，專門播放不同細分品類的類型電影，比如恐怖片和家庭片，以跟業界主流的HBO等收費頻道正面競爭。
　　在這個贏者通吃、大起大落的行業中，獅門毫無疑問是個異類。也許正如同一句笑談“加拿大是美國的反義詞”，這家總部位于溫哥華的公司在很多方面也是好萊塢公司的對立面，就算跟米拉麥克斯這類美國獨立制片公司相比，獅門也顯得格格不入。其他公司往往通過大片的成功和奧斯卡戰役來樹立自己的品牌形象，而獅門則一直致力于超低成本類型電影的制作、低調的發行和家庭片庫的收集，圍繞著邊緣的細分市場尋找機會，這種謹慎務實的態度讓它成為了迄今為止行業中投資回報率最高的公