“送水”進化論

　　面對成長中品牌商需求的多元化，四海商舟以個性化定制的全面增值服務，成為外貿電商“送水人”中值得關注的新物種。
　　
　　商務電子化進程的推進和成熟催生了一些新的業務模式，電子商務服務代運營便是其中之一。全球做這門生意最成功的是美國GSICommerce(以下簡稱GsI)。1999年至今，GsI已累計為500家美國B2C客戶提供服務，美國Top500的B2C中，70家是GsI的客戶。2010年GsI營收14億美元。年初該公司剛剛被eBay以24億美元收購，成為迄今全球電子商務技術供應商收購浪潮中最大交易之一。
　　在某種意義上說，GsI的成功代表了傳統品牌的覺醒，也代表著電商服務商在eBay傳統電商平臺龐大體系的縫隙中找到了廣闊的成長空間。去年年初本土外貿電商服務提供商四海商舟的誕生也是基于這樣的判斷：隨著品牌商認識的成熟和電商業務的發展，以阿里巴巴為代表的傳統外貿電商平臺主要解決信息流的模式已無法滿足所有品牌商的需要。面對價值變現的瓶頸，眾多對海外市場抱有強烈興趣的品牌商開始逐漸脫離“大阿里生態圈”，對外貿電商服務提出更高的要求：個性定制，一體全包，將附加值最高的“微笑曲線”兩端——產品設計與營銷掌控在手。四海商舟于是應“需”而生。
　　迄今為止，四海商舟已為200余家品牌商提供以海外營銷為核心，包括前期海外市場分析，中期網站服務器架設、海外整合營銷推廣，以及后期物流倉儲在內的全包式服務。其客戶涵蓋了凡客、麥包包、李寧等B2B、B2C以及尚未“觸電”的傳統品牌商。上線之初，四海商舟獲得了IDG數額達4000萬美元的投資，據業界資深人士介紹，這是IDG在當年錯失阿里巴巴之后所看好的新型電商模式。
　　
　　從大賣場到專賣店
　　
　　對于國內品牌商而言，做外貿電商有三條路可選：第一條路是自建系統，自己打通與國外采購商或終端消費者之間的通道。但是這意味著最少三五百人的團隊和上億資金的巨大投入，以及陌生的用戶習慣、支付平臺、匯率結算、法律財務等各種門檻帶來的難以估量的風險。
　　第二條路是與傳統外貿電商平臺合作。這條路通常更適合中小型品牌商或者傳統品牌商電商業務發展的初期。第三條路就是與外貿電商服務提供商合作。品牌商專注于產品設計與制造環節，服務提供商提供網站建設、前端多媒體營銷、后端IT信息處理以及物流倉儲等集合了信息流、資金流及物流的一條龍服務。這種方式的相對優勢在于可以以較少投入獲得精準度更高的服務。
　　四海商舟作為外貿電商服務提供商的底氣，用其銷售副總裁余陽的話，源于其“從運動員轉教練員”的經驗。2005 2010年，四海商舟母公司江蘇科泰先后運作了一家eBay店鋪和20余家外貿B2C網站，主要經營游戲虛擬產品、眼鏡等商品。從找廠商訂貨，到自建網站和海外營銷，通過物流遞送到終端消費者手中，每一個環節都積累了數次試錯經驗，最終成功運營了GlassesShop.com等外貿B2C網站。
　　四海商舟創始人周寧發現，傳統外貿電商所能提供的是大賣場中無差異的“小鋪面”，雖然信息溝通不對等的問題得到解決，但身處信息洪流中，買家通常采取群盤群詢的方式，品牌商只能守株待兔，或者在群體競價中以低于競爭對手的價格吸引買家。又因為相似的產品展示模塊無法提供更具差異化的產品細節，買家往往也會選擇將利潤空間壓到最低的品牌商。即便達成交易，買家的黏性無從談起，品牌商也會在利潤與品質的難以兼顧的情況下選擇折損質量。
　　這種反思幾乎構成了后來四海商舟業務的邏輯起點：企業只有在“專賣店”而非“大賣場”，才能從被動等候變為主動出擊，以更詳盡的產品信息呈現和多渠道整合營銷吸引買家的關注。四海商舟市場副總裁單亮將這種方式帶來的詢盤稱為“直接指向性詢盤”，他認為這種一對一直接溝通和追蹤的服務方式將吸引更多價值敏感型買家。由此，詢盤的質量和轉化率將得到提高，品牌商的利潤空間也將得到釋放。
　　
　　“被發現”+“被說服”
　　
　　如果說傳統外貿電商平臺的價值在于使賣家“被發現”，那么四海商舟的價值就可稱為“被發現+被說服”。海外整合營銷是四海商舟服務的核心環節。目前國內有幾家外貿B2C靠專精于其中一種營銷方式做得風生水起：蘭亭集勢聚焦于搜索引擎優化，大龍網專注于社會化媒體營銷，米蘭網專注于郵件營銷，而Dealextreme則主要做論壇營銷。四海商舟的整合營銷則集合了社會化媒體營銷、聯盟營銷、口碑營銷、電子郵件營銷、搜索引擎優化、付費點擊廣告以及海外媒體發布在內的各種營銷方式。
　　這種營銷服務模式基于兩個判斷：第一個判斷，任何一個互聯網使用者本身就是一個多渠道信息的集合體，如果只用一種產品來占用其時間，即便做得再好，也只能分食蛋糕中的一塊。第二個判斷，不同營銷方式之間的關系是1+1+1>3，當潛在消費者被門戶廣告、博客評論、微博推薦輪番擊中時，所產生的影響是成指數疊加的。
　　上線之初，四海商舟已拿到Facebook在中國的獨家合作權，現在包括米蘭、大龍網都在將Facebook上的SNS營銷業務外包給四海商舟。除此以外，全球最具資歷的聯盟營銷平臺LinkShare等專業營銷服務機構也成為四海商舟積累海外本土營銷經驗的伙伴和教練。
　　海外本土營銷的難點在于了解買家的消費心理與消費習慣。在這一點上，余陽認為中國很多B2C犯了同一個嚴重的判斷錯誤：他們認為自己的競爭對手是國內其他B2C，但他們真正的競爭對手應當是海外當地銷售同類產品的品牌商。余陽舉了一家他認為比較成功的案例：WWW.made.corn是由華裔創辦的一家創意家居B2C網站，其目標對準英國白領。因此，該網站的策略是將制造和IT環節放在中國，而將設計和營銷環節放在英國本土。
　　四海商舟在去年年中創建了位于美國底特律的海外戰略研究中心，除了物流倉儲方面的考慮，也希望能以相對較低的成本組建美國本土營銷團隊。搜索引擎優化是四海商舟基于團隊資源所形成的優勢。其CEO顧牧琛在加入四海商舟團隊之前就任Google中國的東區總經理和出口業務總經理，深諳搜索引擎優化和Google Adwords運作規律。四海商舟目前提供的服務模式是，先與品牌商基于產品特性選出60-70個長尾關鍵詞，然后針對其中經過實戰檢驗跑在前三的關鍵詞，承諾做到Google排名前三位。
　　盡管團隊規模正在急速擴張，但針對全品類品牌商進行多媒體整合營銷，承接這個巨大的盤子就需要在服務個性化與模塊標準化兩種看似矛盾的路徑之間進行平衡，針對不同市場需求提供集成不同服務模塊的增值服務產品。針對占據其客戶金字塔底部的大量中小品牌商，四海商舟目前推出的一款產品——環球出口易具有三種模塊集成方式，提供建站、搜索引擎優化等基礎服務。教練員的未來
　　對于眾多品牌商而言，四海商舟等電商服務提供商所扮演的是品牌教練員的角色。但是，在日漸復雜的商業環境中，合作需要進行規范。長期以來，國內外貿電商平臺上賣得最好的產品都在直接挑戰海外買家的價格和質量底線。那些價格極其低廉但質量差強人意的商品最受歡迎。但這絕非長久狀態，一則因為中國制造的成本優勢正在疾速轉移；另一方面，中國制造的強項在于仿品，但仿品在外貿電商的平臺上沒有未來。
　　在美國，一旦被確認為假貨或者侵犯知識產權，企業域名就會被沒收；即便沒有被政府部門察覺，被消費者告發至Google和Paypal的后果也十分慘重，Google會禁止其投放廣告，PayPal則直接封存其賬戶。
　　基于這種判斷，四海商舟對品牌商提了幾點要求：仿品不做；最好是成品；差價不能太小，否則無法分攤物流成本；不要過于期待立竿見影。四海商舟曾經婉拒了找上門的國內某著名男裝品牌。原因在于，客戶希望能將之前通過淘寶網店在國內創造的銷售佳績在短時間內迅速復制到歐美市場。但該品牌在國內的成功源于其積累已達數十年的品牌效應與淘寶渠道的強強聯合，在知名品牌林立的歐美男裝市場上，該品牌知名度幾乎為零。要在海外市場打開局面，四海商舟建議選擇市場留白較大的品種；審慎制定運作周期，別期待立竿見影。
　　四海商舟對于品牌商的期待是“能夠長時間共同成長的伙伴”，而很多品牌商顯然不這么認為。即便美國最大電商代運營商GSI都難逃在幫品牌商交足學費之后被釜底抽薪。國內最早一批電商“送水人”也都因為品牌商在成熟之后要回核心環節掌控權而選擇將業務范圍收縮到某一個行業或環節——五洲在線已專注于物流倉儲環節，興長信達和易積家電分別將精力凝聚在為手機廠商和家電廠商提供服務上。
　　這同樣是四海商舟將面臨的問題。但談到這個問題，四海商舟的管理層表示并沒有那么焦慮。四海商舟首輪投資商IDG某管理層人士表示，如果四海商舟最終被國內傳統外貿電商平臺收購，也未嘗不是一件雙贏的好事——傳統外貿電商平臺為四海商舟提供一個更長的產品生命周期后期的銷售平臺，而四海商舟也能為傳統外貿電商平臺提供更精準的增值服務。
　　但四海商舟的野心可能遠大于此。周寧曾經透露，四海商舟會在未來合適的時機選擇契合的傳統企業合作打造品牌，嘗試目前大多數有服務優勢的電商都在走的外貿B2C路線；成為渠道商也并非不可能，國內老牌電商代運營商易積科技已經在做家電商城。而如今正在瞄準日本、巴西、俄羅斯、印度等海外市場準備發力的四海商舟更大的希望是做通中國制造的外貿和反向的西方制造的內貿，在這一點上周寧直言不諱：也許未來有一天會直接和GSI競