越恐

　　“恐懼”絕非等同于“畏縮”或“削減”。摸清消費者基于恐懼的需求并提供服務與產品的量“心”己制，恐懼也能成為促使品牌生長的機遇。
　　
　　槍支、避孕套和防盜報警器，這三者之間有何共同點?我的答案是：它們的銷量都在過去兩到三年中疾速飆升。
　　為什么會出現這種現象?原因可以在尼日利亞和智利兩國找到。令人驚奇的是，在那個全球各國都被籠罩在金融危機的陰影中艱難度日的時段，這兩個國家里幾乎看不到經濟衰退的明顯痕跡。當我們就此詢問當地政府官員時，他們的回答是：因為媒體對全球局勢鮮少有關注，于是，在該國民眾心中，這場危機距離他們的柴米油鹽的生活相當遙遠。
　　難道這次全球經濟衰退僅僅是媒體炮制的巨型鬧劇嗎?想想看，當你一次又一次從媒體得知，世界已在金融風暴的席卷下難堪重負時，你腦中的第一反應一定是——“盡一切可能省下能省的錢”。正是由此，第一張多米諾骨牌開始倒下。
　　你將發現突然之間，人們減少了光顧商店的次數，于是街角便利店的收益開始銳減，企業裁員現象頻發，結果是人們將手中的錢攥得更緊。從這一點來看，經濟衰退幾乎成了一個自我實現的預言——我們得知危機爆發，于是減少消費；后來越來越多的人開始縮減消費；從制造商到零售商，商業環節中的每一個人都被陸續拖入噩夢；最終，衰退愈演愈烈。
　　雖然人類早已認定自己是擁有復雜精神世界的高級生物，但是，在歷史的某些節點，我們發現：原來我們和那些只求滿足最基本生存需求的原始祖先之間的距離，并沒有我們想象中那么遠。
　　和他們一樣，一旦置身于巨大的恐懼中，我們就會退回最基本需求的層面尋求自我保護。這就能解釋為什么在經濟恐慌中人們會大量囤積避孕套、槍支武器和防盜警報器的原因了。
　　最近一項神經科學研究表明，恐懼對人類的驅動力遠超過我們所承認的范疇。對失業的恐懼，對葬身臭水溝的恐懼，對無法支付孩子學費的恐懼，人們每天都在被種種恐懼所包圍纏繞。
　　當美國第36屆總統候選人林恩·約翰遜競選總統時，其競選團隊為其打造了一則后來廣被提及的電視廣告——《雛菊》。該廣告的畫面中包含大量核武器爆炸畫面，約翰遜競選團隊意欲通過畫面暗示選民：如果他落選，這個國家將有可能會面臨核武器泛濫的未來。
　　2004年小布什在競選廣告中加入了同樣的恐嚇元素——畫面中恐怖分子像狼群般鋪天蓋地涌來。我們發現，雖然選民們對這種操縱人們心理的廣告紛紛抗議，但對其大腦所進行的測試卻表明，這兩則廣告對人腦中掌控恐懼情緒的區域——杏仁核區域產生了直接的影響。在看完這些廣告之后，選民們會對該候選人產生情感偏向，認為自己需要候選人的保護以免受災難。
　　從金融危機爆發的那天開始，三大汽車業巨頭就宣布以前所未有的促銷折扣提振其股票表現。它們開始以近乎成本價的低價銷售汽車，但收效甚微。實際上，銷量難以提升的問題不在于車，而在于沒有針對當時人們的真實心理設計方案。
　　當時，人們終日為可能失業而惶惶不安，更談不上在此時購入汽車這樣的大件商品。韓國現代汽車公司獨辟蹊徑，對癥下藥：他們宣布“如果明年失去收入來源，你將可以無條件退還所購買汽車”。
　　短短的一個月內，僅在美國，現代汽車的銷量就飆升了20％。你也許會好奇，后來現代汽車會不會被層出不窮的退貨拖垮，但我們發現：僅有兩輛汽車被退還。
　　如果無法掌控消費者的恐懼，就無法在不利的經濟局勢下獲得銷售佳績。你需要深刻了解恐懼將如何影響人們的消費行為。恐懼和人類其他的非理性情緒一樣：一旦發生飛機失事，航空公司會在接下來一周縮減10％的航程。但實際上，即便你對概率學一無所知，你也會知道連續兩周發生空難的幾率有多小。
　　在過去的兩年里，美國新開了一批銀行，它們的共同特征是：管理團隊中沒有任何業界知名人士，此前沒有從業記錄，創業歷史一片空白。這些銀行的宣言單刀直入，簡潔明確：我們是這個國家里最新的金融團隊；(更重要的是)我們與華爾街之間沒有任何關聯。
　　有趣的是，如果倒回去兩到三年，誰敢用這種脫離一切信用保障的方式來吸引客戶?結果調查發現，人們普遍認為這些銀行提供的服務極具吸引力。那么，從神經科學中我們能學到何種應對經濟衰退的辦法呢?我們應該如何在后衰退時期重建品牌?
　　對此我有三點建議：
　　第一，即便世界末日也不缺乏好消息。你所要做的就是為消費者制造好消息。消費者永遠都有問題
　　盡管我們常常并不知道自己想要什么，但我們對于自己的困難總是無比清晰，比如說，沒有人知道自己想要一個安全氣囊，但是每個人都在擔心自己的車在遭遇撞擊時不夠安全。那么，好消息就來自于對消費者所擔心的問題的妥善解決。
　　弄清楚人們在衰退時局下所擔心的問題十分關鍵。實際上，他們有數不清的問題：希望旅行又想縮減開支，不妨建議他們在本地或周邊出游。法國香水為什么無論在何種經濟狀況下都能暢銷?
　　原因也許在于，當人們已經不愿掏錢飛去巴黎度假的時候，他們希望能從產自法國的香水中尋找慰藉。如果人們不再愿意花錢出門吃大餐，那么在一頓家常飯之后來塊瑞士蓮巧克力總還是可以吧。同樣，你是否注意到：人們不再愿意將錢投往股市，但是黃金市場投資卻越來越火爆。
　　所以，問題的關鍵在于，如何將消費者的問題轉化為你的品牌資產。
　　第二，為非理性選擇加上一個合理的解釋。不論消費者銀行賬戶中有多少存款，也不論他們的工作是否穩如泰山，在經濟衰退時期，買打折貨不需要任何理由。
　　然而，一個在危機時期靠打折維持生存的品牌通常需要7年才能恢復元氣。面對這種情況，企業管理者該采取什么舉措?
　　答案很簡單：為消費者的沖動購買行為提供恰當的理由。
　　鞋履品牌willeys在做高跟鞋促銷時，始終在向消費者展示該品牌的高跟鞋走起來多舒服、多穩當；一件可雙面穿的夾克衫也會吸引消費者的目光，因為它讓人們覺得花一件的錢買到了兩件衣服，十足的劃算買賣。
　　第三，作為企業管理者，你需要圍繞消費者的恐懼心理制定全面應對方案。在這一點上，現代汽車做到了。宣稱和華爾街毫無關聯的新銀行也做到了。它們的成功在于精準地找到了阻礙人們消費的細微心理。
　　如果你也能找到消費者畏首畏尾的原因所在，你就可以為其量身定制一款幫其打消疑慮的產品。很多著名零售品牌正是在經濟蕭條時迅速崛起，它們每一家都擅長于將恐懼轉化為加強品牌的機遇。(編譯／林子