“奇絕”好品牌

　　你沒有時間去認識所有把“你好”作為個性簽名的人，也沒有時間嘗遍所有擁有“經典口味”的茶。一個好的品牌故事永遠行走在風險的邊緣，斥退貪欲，拒絕平庸。
　　
　　找到一個心心相印的伴侶真的很重要嗎?如果是，各大在線交友網站的個人簽名欄里應該充滿了妙言錦句才是——誰不想在茫茫人海中脫穎而出呢?身為在線交友網站match.com的會員，你需要兩個武器：一張照片、一句簽名。照片得符合社會主流審美，當然，你可以用10年前的照片，或者是體重比現在輕20磅時的照片。
　　有了照片和簽名，你就可以開始在人海中尋找另一半了。如果你意識到這有多難，風險多高，你就會把那句簽名寫得再令人過目不忘些。但實際情況是，該網站的大多數會員都沒有。我們查看了超過1000個會員的個人簽名，其中有男有女，有老有少，我們不止一次發現有人的簽名是“你好”
　　這真讓人無語——伙計，如果你想以這兩個字尋找下半生幸福，你最好帥到爆，或者辣到讓人噴鼻血。
　　還有人的個人簽名寫著“尋找愛情”。沒錯，老兄，你是在尋找愛情，但是還有別的嗎?經過調查，我們發現，在match.com，至少三分之二會員的個人簽名糟糕透頂，或者什么都沒說。
　　為什么這些本該急切展露自我個性的單身男女最后留下了如此平淡無奇的個人說明?害怕。怕說得太多，怕說了些有智慧的內容卻被當成是愚蠢，怕說出的道理會讓某些人扭頭就走。一句話，害怕拒絕任何人。結果是——因為“成功”地展現了自己的無趣，他(她)被所有人拒絕。
　　這種現象在企業中也很常見。品牌實際上也是公司的個人簽名，但某些企業的表現與match.com的會員一樣糟糕。GAP就是時尚界中典型的“你好”品牌。它最近的表現真是災難。還有福特汽車公司，它究竟想取悅哪一部分人群?某些有點規模的品牌總覺得自己與眾不同，不需要靠“個人簽名”這種手段博取青睞。的確，這種良好的自我感覺可以支撐一陣兒，但絕不長久。
　　得到愛的前提，是學會拒絕不愛。歐內斯特茶公司是一家成長迅速的飲料商，今年的銷售額預期將達到2500萬美元。該公司的廣告詞是什么呢?“真茶真品位。真的歐內斯特。”這句廣告語和“你好”的個人簽名有什么不同嗎?難道愛喝茶飲料的人會為“真實的品位”而熱血沸騰嗎?
　　市場營銷人員比征婚男女更害怕不討人喜歡，因為他們所從事的事業更加高風險高回報。“大多數市場營銷人員認為，如果他們使用了一個稍顯前衛的句子，就會使客戶流失，還會得罪他們的老板，以及老板的老板。”Amalgamated廣告公司合伙人查爾斯·羅森說，“這種恐懼使得所有的傳播都失去了個性。”
　　Amalgamated廣告公司為瑞典著名烈酒品牌新瑞加伏特加設定了一種劍走偏鋒的營銷路徑。該廣告故事背景被設定在2033年，代言人為一位充滿視覺沖擊力的性感型男。廣告在一系列極具未來主義韻味的場景中展開，男主角的嘴中進出堅定而富有爭議性的臺詞——“2033年，當男同性戀者已在世界時尚舞臺上站穩腳步，新瑞加伏特加會向你說聲：謝謝!”
　　如果新瑞加伏特加品牌是一位單身人士，他(她)已明確地表達愿意約會的對象：無所畏懼的城市白領，每周至少三次在夜店中流連至凌晨三點。如果你不是這種人，那么你就得不到新瑞加伏特加的關注。旗幟鮮明的態度讓新瑞加在今年2月成功地從美國酒業巨頭星座公司賺到了3840萬美元。
　　與之相比，歐內斯特茶飲料卻奢求每一個人的喜愛——說其“奢求”，因為茶飲料是一種特性鮮明的飲料，比如，它不像某些競爭品牌的飲料甜得發膩。可口可樂旗下茶飲料品牌金山的廣告詞聽上去荒謬得令人發笑——“永遠的經典之味，最可信賴的冰茶飲料”——沒錯，我們的奶奶輩最愛的可不就是這種甜得像糖漿的東西嗎?(要知道，金山冰茶飲料所含的卡路里簡直可以和健力士啤酒相PK。)
　　歐內斯特茶飲料公司必須找到那些厭倦了市面上諸多為了迎合大多數消費者的淡甜味飲料的“癮君子”們。它的廣告詞完全可以是：“如果看到標簽上的糖分含量沒有驚訝到顫抖，你就不是我們所尋找的人。”你沒有時間去認識所有個性簽名只寫著“你好”的人，也沒有時間去品嘗世界上所有擁有“真正品位”的茶。像新瑞加伏特加具有鮮明態度的營銷才能擊中真正氣味相投的人。
　　一些單身的人已經認識到這一點——一位單身人士在個性簽名上寫著：“體格健壯的數學呆子尋覓一位能一起哼《宋飛正傳》片頭曲的伴侶。”把一部分人排除在外的同時，他就能更精準地尋找到情投意合的另一半。另一個引人注目的標題——“就想咬你一口!”——干得漂亮!(編譯／彭懌