你的婚禮和他的生意

　　一成不變的婚慶模式，遭遇日益張揚的個性化需求。定制一個婚禮?這是樁大生意。
　　今年4月底，威廉王子的婚禮吸引了全世界的目光，為了成為其婚慶用品提供商，各大奢侈品品牌展開了激烈的爭奪。對普通人而言，婚禮是一生中最重要的事情之一，每個新娘都希望能在婚禮上與眾不同，家長更看重的則是，這場婚禮能否在賓客面前顯得高端。
　　與工業化初期的全面標準化不同，現代社會中，人們越來越希望通過獨特的外在形象、時髦的服飾和新潮的語言等方式，表現自我與個性。
　　盡管如此，舉辦個性化的婚禮，十多年前還不是一件很普遍的事。雖然人們對婚禮存在很強烈的定制需求，現實卻如The Knot網創始人美籍華裔劉維德(David Liu)所言，在20世紀90年代初的紐約，并沒有專業的婚尚資訊中心，也沒有定制化的婚禮服務公司。那時，婚禮流程幾乎雷同，婚禮蛋糕堪比20世紀初那款著名的“只有一種黑色”的福特T型車，也只有一種款式。因為與未婚妻籌辦婚禮時的個性化需求沒有被滿足，劉維德萌生了創辦一家一站式專業婚尚服務網站的想法。
　　1996年，劉維德夫婦和兩個朋友一起創辦了TheKnot，COrn和TheKnot公司(現已經更名為XO集團)。1999年12月初，公司首輪融資超過3500萬美元，同時還得到來自哈默·溫布拉德風險合伙公司等風投總計超過7000萬美元的融資。這一年TheKnot上市，并收購了在線婚禮供應商店Bridalink.com，2000年收購了在當時美國最大的地區婚禮雜志出版商Weddingpages。受世紀之交、互聯網泡沫集體破滅殃及，The Knot的股價上市后不久跌至42美分，一度被退市。四年后，The Knot股價終于回漲過5美元，并因為保持交易180天以上才得以再重計。
　　盡管曾經為股票市場所困，但那幾年The Knot網站并未停止發展。如今，80％的美國準新娘會在The Knot網上規劃自己的婚禮。The Knot網也會提供一些工具，告訴她倒數第100天該做什么，比如預定裙子，當地有哪幾家商店可以預定裙子、它們各自的風格以及今年流行的式樣等。克林頓之女切爾西，也是通過The Knot網找到了她的婚禮策劃師。
　　The Knot網的第一個投資者是美國在線，當時的美國在線在大力發展聊天室和BBS，所以The Knot開始不僅僅提供婚慶知識，也增加了聊天室和BBS等社交功能。時過境遷，The Knot與時俱進地開發了免費和收費的博客功能，還在Facebook上推出了三款應用——wedding buzz、Mommyhood和The Nest，目前wedding buzz擁有的用戶超過80萬，為Facebook社交網絡中最大的婚尚計劃應用。
　　歸根結底，The Knot網仍舊是基于婚慶這個細分市場的一個媒體。它按照媒體的游戲規則，向受眾提供有吸引力的內容，并因此獲得廣告收益。在創辦The IGnot之前，劉維德從事數字出版生意，即為出版社和博物館等機構設計和刻錄光盤，所以“做內容”這種行為習慣，也延續到了后來的生意中。
　　雖然美國婚慶市場有700億美元的規模，而由于婚慶服務流程的個體性和復雜性等特征，在這樣市場中誕生一個“鼠標加水泥”的大公司是不可想象的。所以，盡管The Knot服務于一個大市場，但自己能占有的卻是另一個并不太大的市場領域。knot英文原意為“結”，綢緞結扣是西式婚禮中的重要符號，象征愛與責任，中文中也有“喜結良緣”一詞，而The Knot公司更像是一只蜘蛛，向四面八方吐絲，結網，以牢牢控制它的市場領地。目前，TheKnot旗下就有三個與婚慶有關的網站TheKnot.com、WeddingChannel.corn、Weddings.com。
　　其中，TheKnot.corn提供婚慶知識、社交與點評功能，并從提供婚禮策劃、婚紗攝影、禮服租售、場地、跟拍、跟妝、鮮花、蛋糕、婚車租賃、樂隊表演等產品和服務的本地商家那里獲得廣告費用。
　　Weddings.com是其收購的一個婚禮分類信息網站，贏利模式與TheKnot.com相似，信息可以按地區分，比如紐約地區習俗的婚禮是什么；也可以按風格分，比如如何舉辦一場藍色的婚禮；還可以按民族分，就是各民族的婚禮如何辦，等等。除此之外，這些網站還會獲得一些大公司的形象廣告。
　　WeddingChannel.com則源自收購而來的婚慶用品電子商城Bridalink，com，它一方面出售一些生產自中國大陸、與婚慶有關的小商品，在美國的倉庫，它們會被打上與新人有關的標志；另一方面，網站為梅西百貨這樣的大型百貨公司提供銷售平臺，并抽取傭金，新人將所需的瓷器、小電器等物品列在禮單上，置于此處，由其親朋埋單，是為“禮品登記服務”。
　　按劉維德的說法，要讓這個媒體品牌更有價值就必須在每一個媒體領域都可以看到。所以The Knot旗下還有季刊({Knot國家婚禮雜志》和((TheKnot婚禮列表全書》、《The Knot精彩婚禮及傳統手冊》、《The Knot婚禮終極策劃》、《The Knot婚禮完全手冊》等出版物。同時，The Knot還推出了互聯網全時流媒體視頻節目——TheKnot TV。在他看來，“可能很多媒體很專注地說我是互聯網公司，是一家雜志或者是一家電視臺，但實際上你的最終身份體現在你跟消費者之間到底是什么樣的關系，你提供什么樣的產品，所以，對我們來說，哪一種媒體形式都很重要”。
　　不過，婚慶畢竟只是一次性的服務，婚禮任務完成，即意味著失去用戶。但是，The Knot擁有的新人數據庫卻為它拓展了新的生意空間。
　　為了留著用戶，這種基于數據庫為客戶提供服務的能力，自然也要延伸到需求鏈的前端。劉維德認為，結婚就得置業，因此創辦了服務于新婚夫婦的家居裝飾網站TheNest.com，并衍生出與此相關的雜志和書籍。婚后，新人一般會生子，劉維德又創辦了服務于母嬰的網站TheBump.com和《The Bump雜志》。這些服務也是通過為用戶提供知識，獲得關注，最終獲得商家的廣告投放。
　　作為一種內容綜合，The KnotTV所制作的視頻內容覆蓋各個領域，如婚禮時尚、家庭旅游、媽咪意見等，這些視頻也會被上傳至MSN，Video.com，YouTube和sling meadia上。2010年，這家公司在線廣告營收6044萬美元、禮品登記服務營收672萬美元、出版業營收1945萬美元、電子商務營收2624萬美元。
　　劉維德透露，不論是網站、雜志還是書籍，就婚慶而言，其內容制作人員屬于一個團隊，他還認為，TheKnot之所以能成為品牌，最主要得益于其不斷加強的專業性。當然，眾所周知，先行優勢也不可忽略。
　　作為“小而美”的忠實貫徹者，劉維德有點糾結地稱，“不要太把股市當回事，做好你的事就可以了”。不過，2011年6月，The Knot還是更名為XO Group，從納斯達克市場轉板至紐交所，因為，“紐交所是一個國際化的平臺，納斯達克不是”，劉維德表示。
　　2011年1月，The Knot公司在北京成立了分公司——愛結網。當年，The Knot的第一桶金是，通過為雅虎、美國在線等門戶網站免費提供婚慶內容而獲得流量，以及基于此的廣告收益。如今，愛結網與新浪的合作似乎在復制這樣的業務模式。愛結網還計劃在中國創辦婚尚類雜志以及做電視節目。
　　當然，一家外國公司在中國辦此類媒體，總會遭遇一個身份問題。劉維德稱，這不會成為障礙，他們可以通過內容優勢吸引到有實力的合作方。不過，說到這里，他突然停止了英語交流，用不太流暢的中文、似笑非笑地說：“我們的事業，怎么看也是和諧的