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　　如果希望自己的品牌保持國際化，就必須先進行本土化，根據當地人的喜好調整自己的產品線。
　　小說《圍城》中有這樣一句名言：圍在城里的人想逃出來，城外的人想沖進去。不但人生的愿望大抵如此，它在企業經營領域同樣適用。在一批中國企業努力打造全球化品牌的同時，越來越多早已蜚聲世界的西方企業正在中國、印度這樣的大型發展中國家市場試水品牌本土化。
　　在13年前，GAP公司的“卡其布擺動”主題電視廣告曾經在一夜之間，征服了全球數以億計的消費者。盡管廣告主打歐美消費者喜歡的野性、牛仔風格，但它迅速贏得了亞洲、南美洲市場的認可，甚至推崇。在短時間內，該公司成功地打入90個國家市場，在北美之外的市場開設了459家分店。然而，GAP在2011年2月宣布，選中奧美環球廣告公司出任全球創意商，取代原先的長期合作伙伴Laird&Partners，并委任新的首席營銷官，開始在廣告宣傳、市場定位等方面向本土化方向發展，根據舊金山、倫敦、東京等主要市場的流行文化、審美習慣，制定不同的宣傳、營銷策略。
　　在零售業領域，越來越多的企業已經開始或計劃采取類似GAP公司的舉措，放棄全球統一標準，通過本土化來吸引不同國家的消費群體。在2011年4月的賓夕法尼亞時裝周上，知名時尚設計師王薇薇、馮君孟雙雙預言稱，世界將變得越來越小，隨著印度、中國迅速發展成為主要買方市場，大型品牌將無法一如既往地沿用在美國或歐洲的品牌戰略。
　　盡管在當前的亞洲高端品牌消費市場，歐美國家針對本土消費者喜好設計的“經典款”鞋、手袋和珠寶的銷售情況，仍然明顯好于為海外市場設計的此類產品，但地區消費能力對商品設計風格的影響是不容忽視的因素。
　　美國之所以長期主導中高端品牌的設計、宣傳戰略，就是因為二戰結束后，其經濟水平和市場購買力均持續領先于其他國家，生產商愿意針對美國市場制定生產、營銷戰略，而隨著眾多品牌、特別是高端品牌傾向美國文化，美國文化作為強勢文化對國際社會的影響力無疑更上一層樓，更容易引起其他地區的跟風。同理，主打東方風情的三宅一生、高田賢三(Kenzo)等品牌在20世紀70年代嶄露頭角后，迅速風靡全球，也與日本同一時期經濟飛速發展，民間購買力大幅提振關系密切。受此影響，范思哲、普拉達等眾多品牌相繼推出具備清新、東方化元素的產品。
　　在如今的后危機時代，以“金磚四國”為首的新興經濟體市場引領了全球經濟復蘇步伐，尤其是亞洲奢侈品市場的上揚令零售行業無比興奮。據戰略咨詢公司貝恩資本調查，截至2011年3月底，中國內地奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占據全球份額的1／4。其中珠寶市場27.6億美元、箱包25.1億美元、時裝18.3億美元、鐘表19.4億美元、化妝品9.7億美元，其他領域7.8億美元，占全球總額的27.5％。預計，中國將在2012年超越美國占據全球奢侈品消費額首位。
　　事實上，越來越多的奢侈品已然放下身段，嘗試推出富有中國元素的產品。在2010年的上海世博會期間，香奈兒和普拉達都推出了相關主題的特殊產品，諸如形似中國食品外賣袋的手袋。盡管這些似是意在取悅上海市政府的新品在華銷量并不理想，但并未阻礙其他企業“討好”中國市場的嘗試：布加迪威龍(Bugatti Veyron)在2011年7月推出彰顯中國古典美的“青花瓷”版跑車；普拉達則于2011年6月在香港首次公開募股(IPO)；愛馬仕更是計劃在2011年9月推出中國概念品牌“上下”。
　　與此同時，針對印度、巴西市場的不同文化、消費習慣，奢侈品企業也投其所好。譬如，為了迎合印度人對珠寶飾品的喜愛，卡地亞(Cartier)和萬寶龍(Mont Blanc)分別推出以印度風格嵌寶石，以及寶石鑲拼大象吉祥圖案的特別款腕表。在巴西，迪奧(Dior)、蒂凡尼(Tiffany)等品牌首次破例推出分期付款的選擇，以適應巴西人的消費習慣，吸引更多年輕人加入奢侈品消費者行列。
　　比起奢侈品和服裝企業，不少國際中端品牌、日用品、食品企業在不同語言、文化區的本土化做得更早，更深入。自1988年進入中國市場以來，寶潔(P&G)公司就實施了本土化戰略，將生產所用的原材料由過去90％來自進口，轉變為現在80％本地化。另外，寶潔鋪天蓋地的廣告中，也幾乎從未突出“美國”字樣。盡管如此，在來華后的近20年時間里，該公司卻一直把在美國開發的產品和營銷戰略，不做修改地全盤轉移到海外市場，在產品定位上認定，適用于美國人的產品一定適用于歐洲人和亞洲人。
　　然而近幾年，中國本土品牌和其他跨國企業的本土化品牌強勢崛起，僅以洗發水為例，多款主打漢方、草本的產品已經嚴重威脅了寶潔旗下飄柔、海飛絲、潘婷等知名品牌，絲寶集團的舒蕾洗發水甚至一度坐上了中國洗發水市場銷量第二的寶座。為此，寶潔公司放下“品牌教父”的高姿態，在2009年推出第一款明確主打“防掉發漢方”口號的飄柔洗發水，在廣告宣傳上更是大打中國功夫牌，全力捍衛其中國洗發水市場銷量之王的“不敗金身”。
　　如果說寶潔公司海外市場經營戰略的調整是由于企業感受到一定的競爭壓力，不得不改變其固有經營方式的話，肯德基的本土化調整就更為主動，該企業與麥當勞的營銷策略之戰早已引起業界的關注。比起麥當勞的堅決捍衛“洋快餐”風格，肯德基明顯更愿意“入鄉隨俗”。僅在中國，肯德基就先后推出了老北京雞肉卷、嫩舂雙筍沙拉、芙蓉鮮蔬湯、川香辣子雞等諸多符合本地飲食習慣的產品。自去年開始，該公司更是加大本土化力度，推出豆漿油條和早餐粥，更大張旗鼓地賣起了米飯。盡管麥當勞在中國生意仍然火爆，據其官網數據，截至2011年初，其在華餐廳數量已經超過1300家，但肯德基無疑風頭更盛，早在2010年6月，其在華餐廳數量就已突破了3000家。
　　在食品領域，肯德基的舉措已經有了不少追隨者。全球最大的調味料生產企業味可美公司也在根據不同市場的飲食習慣，調整其所銷售的產品種類。該公司CEO阿蘭·威爾森曾在一檔電視節目上表示：“中國的辛香料市場遠比我們預期的小，當地的消費者習慣用雞精、高湯之類的本土調味品做菜。我們如果把針對歐美市場的產品線照搬過來，顯然會以銷量慘淡收場。因此，我們調整了在華銷售的辛香料和草本調味料種類，在保留沙拉醬、果醬之類的部分西方產品的同時，針對中國市場開發了雞精、罐頭雞湯等產品線。很顯然，如果你希望自己的品牌保持國際化，就必須先進行本土化，根據當地人的喜好調整自己的產品線。”
　　盡管知名國際品牌在海外市場本土化方面的戰略和進程各不相同，但至少在廣告本土化方面，它們無一例外地更加關注細節了。雅詩蘭黛集團董事局主席威廉·蘭黛在接受采訪時談起，他曾向該公司亞洲品牌維護運行經理提交過一個廣告方案，里面有個細節是出現了白色生日蠟燭。經理們馬上表示，白色蠟燭是亞洲人在葬禮這樣的場合才會使用的，如果在廣告里出現，很可能引起觀眾的反感情緒。他就此感慨道：“這是一個啟示，我們鼓勵這種注重每一個細節的行為，這樣才能確保本土化廣告推廣的嚴密和完善