論采暖散熱器行業綠色營銷理論的引入與實踐

郭曉玲 王義堂 孫持錄

一、綠色營銷理論概述

1.何謂綠色營銷

當前，消費者的需求正在發生深刻變化，比以往更加關注健康 （HEALTH）、 安全 （SAFE）、 環保（ENVIOROMENT）。正是基于這一需求特點的變化，有關國家還通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費，從而培養了極為廣泛的綠色市場需求的基礎，同時也為綠色營銷活動的開展和學術研究打下了堅實的基礎。

所謂 “綠色營銷”，就是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型綠色產品需要即綠色需求的基礎上，主動發現和創造并選擇市場機會，最終通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，從而實現可持續發展的過程。

綠色營銷的核心，是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色產品、綠色市場和綠色經濟基礎上的，是對人類的生態關注給予積極回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個引導企業以至整個社會轉向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，從而達到清華大學錢易教授所倡導的建立環境友好型社會。

綠色營銷只是適應消費者需求變化而產生的一種新型營銷理論，因此它也就不可能脫離原有的現代市場營銷的理論基礎，所以，綠色營銷模式的制訂和綠色營銷策略的選擇和相關資源的整合也就必然是建立在原有的營銷理論及方法基礎上的。

2.綠色營銷內容

一般來說，綠色營銷管理至少包括以下方面內容：

（1）企業要樹立綠色營銷觀念

現代市場營銷強調市場導向，而市場消費者關注綠色消費，就必然要求企業樹立一種新的市場營銷觀念即綠色營銷觀念，其關注于節能與環保，立足于可持續發展，放眼于經濟效益和社會效益。

（2）開展綠色營銷環境分析，決定綠色STP戰略

STP戰略市場細分戰略 （Segmentation）、目標市場選擇戰略 (Target)和市場定位戰略 (Position)的簡稱，它依綠色營銷環境分析為基礎。STP戰略就是要從戰略高度決定企業所要服務的客戶群體，以及服務客戶的方式。綠色STP戰略要求在進行市場細分時，將綠色環保作為一個關鍵的市場細分因素，并重點分析對綠色比較敏感的細分市場的規模、可到達性、可進入性和獲利性，從而作為決定目標市場的依據。最后，企業還要決定自己的綠色定位，比如，是成為行業內綠色領先者還是追隨者？將綠色營銷集中于價值鏈的哪個環節？是擁有最綠色的生產工藝、辦公設施還是最綠色的產品？還是從產品設計、研發、生產、銷售、物流和服務全環節進行綠色化？決定綠色化水平，是深綠還是淺綠？

（3）制定綠色營銷策略組合

①要設計開發生產綠色產品，實施綠色品牌策略

產品策略是市場營銷的首要策略，實現綠色營銷也必然要求以綠色產品為載體。在設計產品時除了要滿足該產品的傳統功能外，要盡最大可能不污染環境、不浪費資源、不影響人們生命安全和健康，在產品生命周期內安全節能環保健康。綠色品牌策略包括：一是具有高度責任感的綠色品牌定位；二是精細而健康的綠色品牌維護；三是科學而系統的綠色品牌經營管理；四是長期不懈地進行綠色品牌修正。綠色產品的評價指標，不同行業的產品都要嚴格按照國家認監委和環保部門頒發的環境標準體系的指標框架進行評價認定。

②制定綠色產品的價格

綠色產品因其功能的提高和對環保節能等的要求，一般早期或過程中成本比較高，因此其價格在初期比較高于同類傳統產品。但隨著人們環保意識的增強和經濟收入的增加，消費者愿意為消費綠色而支付溢價，企業應該學會制訂相應的綠色價格策略。

③建設綠色營銷渠道

在關注現代市場營銷理論的渠道策略外，要特別關注和引導中間商建立共同的綠色營銷理念，注重渠道有關環節的綠色營銷工作。包括從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、存貯、售服管理等多個方面。認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

④做好綠色促銷活動

著力注重通過綠色媒體，傳遞綠色信息，開展綠色推廣和綠色公關活動，引導消費者和社會關注環境、關注健康、關注安全。

⑤開展綠色服務

服務包括售前、售中和售后服務，服務具有無形性、不可分離性、可變性和易消失性的特點。服務主要通過服務人員、實體證明和服務過程來體現。這就需要開展從上至下的全員綠色培訓，使每個員工成為企業的綠色大使；通過展示工廠設備、辦公設施、內部裝飾等硬件設施來證明企業的綠色優勢；通過服務過程讓顧客感受到企業的綠色服務。

二、采暖散熱器行業引入綠色營銷的意義

采暖散熱器是我國北方的必需品，近年來在長江流域的家居采暖應用也越來越廣。采暖散熱器產品功能和屬性主要表現為三個方面：即供暖系統末端、建筑部品和壓力容器，這決定了采暖散熱器極大地影響著建筑物冬季采暖期空氣環境質量，進而影響建筑物內人們的生活健康與質量。采暖散熱器行業屬于加工制造業，更細的說是金屬加工制造業，較為依賴有形資源。采暖散熱器行業開展綠色營銷一方面可以改善消費者的采暖體驗，另一方面可以保護環境，節約資源，對采暖散熱器生產企業來說，還具有以下的好處。

1.提高企業差異化競爭力

引入綠色營銷，可以將企業與沒有進行綠色營銷的競爭對手區別開來，實現差別化競爭優勢。原因在于綠色營銷可以給顧客帶來實質性的利益，包括：產品使用過程中的無污染、環保健康、壽命長、安全耐用、可回收；作為綠色建筑部品，與結構及其他綠色建筑系統、部品，構筑綠色建筑，給客戶帶來的實質性的利益可以給企業帶來溢價，提高企業差別化競爭力。由于綠色營銷是可持續的營銷，因此，可以給企業帶來長期性的競爭優勢。

2.提升企業與品牌形象

除了能給消費者帶來上述實質性的利益之外，實施綠色營銷還可以給消費者帶心理和精神上的滿足。在選購和使用綠色采暖散熱器產品過程中，消費者有一種回歸自然、能量在自然界循環流動、天人合一的積極體驗，而不會感到破壞生態環境、消耗稀缺資源的消費心理壓力。消費者的這種消費心理有利于提升綠色企業和品牌在消費者和大眾心目中的社會形象。

3.加強對消費者和公眾的環保溝通與教育

通過行業和企業的綠色營銷努力，可以讓更廣大的消費者和社會公眾關注環保，提高環境保護意識，創造一種行業消費氛圍，引導他們消費綠色散熱器產品，從而推動整個行業朝著環境友好型和資源節約型的方向邁進，推動行業實現生態保護和節能減排，實現產業轉型。

三、采暖散熱器行業綠色營銷戰略重點

1.加強培訓學習

世界范圍的綠色浪潮開始于上世紀80年代，綠色營銷作為一種新生事物，采暖散熱器業內人士多數對之仍然比較陌生。目前，不少企業對消費者的綠色需求轉變、綠色營銷提升企業差別化競爭能力和企業品牌形象、用綠色營銷來開拓新的市場機會等認識不足；有的企業盡管意識到綠色營銷長期來看可以給企業帶來競爭優勢和提升社會責任形象，但考慮到投入成本和回收風險而止步；還有一些企業因缺乏綠色營銷的技能而放棄進一步提升競爭優勢的機會。所以，企業必須開展全員培訓學習，從上而下樹立正確的綠色營銷理念，掌握綠色營銷的理論、方法，只有這樣，才能跟得上綠色消費的潮流和行業發展步伐。

2.全面籌劃，重點突破

哈佛大學邁克爾·波特教授認為一個企業的價值鏈包括：內部物流、研發設計、生產、外部物流、營銷與銷售和服務、采購、技術、人力資源和公司基礎管理。現代企業經營是以顧客為中心，營銷作為企業整體功能，指導企業的整體生產經營，是與客戶溝通與交易的界面。這就要求綠色營銷實踐絕不能僅僅停留在營銷和銷售環節，而是要從企業全價值鏈環節進行籌劃，并決定在哪個環節重點布局和突破，只有這樣，才能讓取得客戶份額，提高客戶滿意度，贏得市場。決定綠色營銷突破口要結合企業的優勢、劣勢及企業外部的環境，包括宏觀、行業和市場競爭環境，因地制宜，因企制宜。

3.開展清潔生產，合理運用JIT準時生產方式減少庫存和浪費

清潔生產要求生產全過程采用無毒、低毒的原材料和無污染、少污染的工藝和設備進行工業生產以消滅 (或減少)產品上的有害物質，減少生產過程中的原料和能源的消耗，降低生產成本，減少對人類健康與環境的危害。

JIT準時生產方式的實質是保持物流和信息流在生產中的同步，實現在需要的時候，按需要的量生產所需質量和數量的產品，這種生產方式可以減少庫存，縮短工時，降低成本，提高生產效率，減少時間、原材料、人力的浪費。

4.打通綠色產業鏈

采暖散熱器企業開展與上下游企業的緊密合作，打通整個綠色產鏈。包括綠色供應鏈、綠色物流倉儲鏈、綠色傳播溝通鏈、綠色經銷鏈、綠色消費鏈等。

5.制定合理的綠色營銷組合策略

綠色營銷組合策略包括綠色產品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷以及它們之間的互相配合。

（1）研制綠色采暖散熱器產品

傳統上評價采暖散熱器產品的主要指標包括金屬熱強度、耐壓能力、機械性能、熱價。如果從綠色角度評價散熱器產品的優劣，除了強調以上指標，更應該強調產品生產和使用不污染空氣及環境、使用壽命長、可回性以及熱舒適度。采暖散熱器產品包裝也盡量采用無毒、少公害、可回收、易降解的材料，避免過度包裝。

（2）制定綠色價格

綠色產品能夠給消費者帶來綠色實質利益和心理利益，合理地要求溢價，客戶也不至于過于價格敏感。開展綠色營銷和綠色經營也并不一定意味著增加成本，進而抬高產品市場售價。通過產品與技術工藝創新，綠化產品和工藝，往往可以帶來資源、材料、能源和人力的節約，進而給市場價格制定留下更大的空間。北京派捷暖通公司研制專利自動化拋光設備，不僅有利于環何除塵，而且降低了工人勞動強度，減少了人工耗費，提高了生產效率。

（3）建立綠色分銷渠道

散熱器行業銷售渠道主要包括工程直銷、零售多級銷售渠道和網絡營銷渠道，知名品牌有的還采用自建或加盟專賣店方式銷售。采暖散熱器生產企業要加強對工程直銷人員和中間商的培訓，選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商；銷售場所與展廳裝飾布置要體現回歸自然綠色主題，便于消費者識別；要合理設置簡化物流配送環節。網絡營銷渠道具有覆蓋面廣、全天候、溝通成本低的特點，符合綠色營銷趨勢，采暖散熱器生產廠與房地產公司達成戰略合作伙伴關系有利于降低交易成本，提高合作質量，是一種綠色分銷渠道。

（4）開展綠色促銷

采暖散熱器企業要通過廣告、公關、宣傳、營業推廣、人員推銷、展覽會、技術交流會等多種形式，宣傳本企業綠色產品和綠色經營方式。對于產品，要著重強調其綠色特點、優勢以及給客戶帶來的綠色利益。例如，派捷公司在宣傳促銷鑄鐵散熱器產品時，以 “一次選擇，一生溫暖”、 “鑄就精品，無泄可擊”為訴求，突出鑄鐵采暖散熱器使用壽命長、壽命終結后可保值回收、安全、耐腐蝕的特點，取得了很好的市場效果。通過參加第三方認證如中國環境標志產品認證 （十環認證）和IS014000環境體系認證，來提升和強化整個企業綠色形象。通過綠化企業建筑、辦公場所、制定企業內部綠化的政策和制度、獎勵綠化行為來提升整個企業的綠色形象，如無紙化辦公。

四、采暖散熱器行業綠色營銷實踐

本文在行業內正式提出綠色營銷理論和概念以前，行業專家學者和企業也開始了綠色營銷的嘗試。

1.行業及專家對綠色采暖散熱器的推動

1996年，清華大學教授肖曰嶸等行業專家研究證明：散熱器表面涂非金屬涂料比涂銀粉漆有利于輻射散熱，散熱量可以提高10%左右。建筑節能驗收規范也明確要求散熱器不得噴涂銀粉漆。

2009年，中國建筑工業出版社出版發行了意大利暖通專家Michele Vio所著 《散熱器采暖與地板采暖系統之比較》一書中文版。書中一個重要觀點就是：在節能保溫型建筑內，低溫運行的散熱器既能保障室內熱舒適度，同時其節能性能等同于甚至有時候還高于地板采暖系統。

2009年10月30 日，由采暖散熱器行業內專家、科研院所和北京派捷暖通等企業參加編制的 《環境標導產品技術要求，采暖散熱器》環境保護標準正式發布，并于2010年正式實施。這是行業內首個綠色環保標準。

2010年，由中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會組織、哈爾濱工業大學董重成教授主持的 《散熱器低溫運行課題研究》報告發布，研究結論包括：低溫采暖可以減少散熱器所安裝的墻表面被熏黑；在低溫的情況下，室內的溫度場相對比較均勻，熱舒適度提高；低溫運可以減少建筑物內管道的熱損失。據悉，修訂中的國家暖通設計規范也將進出水溫75℃/50℃作為參考設計水溫。

2.散熱器企業的綠色營銷實踐和探索

目前，散熱器表面噴涂普通噴涂環保無污染的環氧樹脂，派捷暖通公司在翅片管散熱器內芯表面率先獨家使用無毒、無味、無污染的水性防銹漆。最近幾年來，領先的鑄鐵散熱器企業通過產品研發大大提高了金屬熱強度，如派捷的TSB2008散熱器金屬熱強度達到0.41W/Kg·℃，比國家標準提高了近30%，節材節能。派捷公司研制的專利產品板型導流鑄鐵散熱器減少了薰黑墻面。生產環節積極推行清潔生產，如改變可能造成環境污染的除油除酸冼磷化工藝，取而代之為拋丸、打磨等工藝；提高機械化、自動化水平，投資除塵等環保設備，嚴格選用綠色原材料如粉末涂料、鋼管、銅管。在營銷環節，河南沃德散熱器公司主打生態型散熱器概念。北京森德、意莎普等企業朝相關多元化發展，進軍新風與熱泵環保節能領域，提升了整個企業綠色形象。河南乾豐散熱器公司較早地通過了ISO14000環境管理體系認證。北京派捷、山東邦泰等幾家企業于2010年首批通過由環境保護部所屬的中環聯合認證公司開展的中國環境標志產品認證 （十環標志），目前，該認證是散熱器行業最權威的綠色環保認證。

散熱器行業的綠色營銷剛剛起步，方興未艾，未來還有更長的路要走。采明散熱器行業只有走綠色營銷之路，以保護生態環境和節約資源為前提，才能實現行業經濟與市場可持續發展，實現消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益的統一。