品牌的忠誠顧客對競爭性營銷說服信息的處理

陸衛(wèi)平

(浙江外國語學院 國際工商管理學院,浙江 杭州 310023)

●營銷管理

品牌的忠誠顧客對競爭性營銷說服信息的處理

陸衛(wèi)平

(浙江外國語學院 國際工商管理學院,浙江 杭州 310023)

現(xiàn)實市場中,同行的企業(yè)之間競爭非常激烈,越來越多的企業(yè)在依靠大規(guī)模的營銷說服活動來爭奪市場上的消費者。本研究集中關(guān)注了品牌的忠誠顧客如何處理競爭性營銷說服信息。通過以國內(nèi)皮鞋行業(yè)和皮鞋品牌為實驗背景,研究發(fā)現(xiàn):有顯著品牌忠誠的顧客會抵制競爭性營銷說服信息;相反,無顯著品牌忠誠的顧客不會抵制競爭性營銷說服信息;顧客有、無顯著的品牌忠誠成為了他們是否抵制競爭性營銷說服信息的決定因素。基于上述研究發(fā)現(xiàn),討論了營銷實踐意義及未來研究方向。

忠誠顧客;競爭性營銷說服信息;營銷說服抵制;探索性研究

一、引 言

現(xiàn)實市場中,同行的企業(yè)之間競爭非常激烈,越來越多的企業(yè)在依靠大規(guī)模的營銷說服活動 (比如廣告說服、銷售人員說服等)來爭奪市場上的消費者。在這樣的市場環(huán)境下,品牌的忠誠顧客在面對“非其所忠誠的其他同類品牌給出的營銷說服信息”時,會做出怎樣的處理?

比如,運動鞋品牌“耐克”的忠誠顧客在面對“阿迪達斯”、“李寧”等品牌給出的營銷說服信息時,其會做出怎樣的處理?“耐克”的忠誠顧客是接受,還是拒絕“阿迪達斯”、“李寧”等給出的說服信息?“耐克”、“阿迪達斯”和“李寧”都想知道這個問題的答案。……