多渠道零售商非價格策略對在線購買行為的影響研究

蔣 侃,張子剛

(1.廣西大學 計算機與電子信息學院,廣西 南寧 530004;2.華中科技大學 管理學院,湖北 武漢 430074)

●營銷管理

多渠道零售商非價格策略對在線購買行為的影響研究

蔣 侃1,張子剛2

(1.廣西大學 計算機與電子信息學院,廣西 南寧 530004;2.華中科技大學 管理學院,湖北 武漢 430074)

文章分析了B2C多渠道環境下零售商非價格策略對消費者在線購買行為的影響。實證數據分析顯示,在線信任對在線購買行為具有顯著影響,零售商聲譽和渠道協調通過在線信任對在線購買行為產生間接影響,網站互動性和消費者保護對在線購買行為既有間接影響又有直接影響,這些研究結果為開展多渠道零售提供了重要啟示。

多渠道零售商;非價格策略;消費者行為;信任;在線購物

一、引 言

在線市場是傳統零售商擴大市場份額的重要領域,以英國零售業巨頭 TESCO(樂購)為例,2002年至 2007年,其網上業務的年增長率約為 29%,而同期英國所有零售商加在一起只實現了 3%的增長。在線商店的廣域覆蓋、全天候和高互動性的優勢已被越來越多的零售商所認同,結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式正在成為全球零售業發展的趨勢,一些美國零售商,如內曼 .馬庫斯 (Neiman Marcus)和 J.Crew,充分利用這一趨勢在網站上展示最新產品并進行零售,其在線顧客是購買金額最多和利潤最高的消費人群。對于零售商而言,在競爭激烈、無法繼續依賴增加店鋪數量和低價策略來實現增長的情況下,通過非價格策略促進消費者增加在線購買無疑是一個合理選擇?！?br>