渠道電子化火熱推進覆蓋面、成本雙重獲利

本刊記者 | 鄔雪艷

渠道電子化火熱推進覆蓋面、成本雙重獲利

本刊記者 | 鄔雪艷

運營商對異網用戶的精準挖轉，往往是通過合作的電子渠道來實現，因為異網用戶一般不會到別家運營商的自有電子渠道上去。

2011年，各大運營商在電子渠道的建設部署上動作頻頻：中國移動以10086.cn整合全國各省業(yè)務門戶并建立了極具個性特征的個人通信門戶，同時由浙江移動牽頭在國內最大的B2C電子商務網站淘寶網上建立中國移動官方旗艦店；中國聯通更是在一年多以前就建立了全國統(tǒng)一的10010.com的業(yè)務門戶及網上商城，今年還與京東、新浪團購等合作建立互聯網合作渠道聯盟，擴大其3G業(yè)務在電子渠道商的分發(fā)能力；中國電信同樣不甘落后，繼去年上海電信率先進行網廳銷售化改造之后，集團公司牽頭組織各省統(tǒng)一推進網上營業(yè)廳的功能改造，同時也同樣與各主要電子商務網站合作開設網絡旗艦店或直接銷售相關產品……

三家運營商為何不約而同地開始高調部署電子渠道呢？一方面固然是由于運營商之間的競爭層面不斷升級，已從自身網絡、產品、資費等因素的正面火拼，逐步延伸到客戶服務、渠道覆蓋等軟實力領域的對抗；另一方面，也是因為運營商的電子渠道布局，對于其銷售能力和服務效率的提升具有關鍵作用和重大意義。

對目標用戶群的更廣覆蓋

在電信運營商傳統(tǒng)的發(fā)展模式下，通常是通過實體渠道來與客戶接觸并銷售產品，或者通過自建營業(yè)廳，或者通過社會代理渠道等，移動通信賣SIM卡是如此，固定通信更是如此。但隨著互聯網的普及和電子商務的興起，人們的購物方式和習慣也在逐漸改變，目前已經有相當一部分人群更熱衷于通過網絡完成商品的查詢及交易，傳統(tǒng)的營業(yè)廳和代理點已很難再接觸到這類人群。

此時運營商為了保持和這類目標人群的接觸和溝通，向他們傳遞最新的產品信息、促銷政策等，就不得不借助于電子渠道了。一方面通過強化自有電子渠道的功能建設如在線充值繳費、賬單或詳單查詢等，吸引用戶主動接觸，另一方面在用戶經常訪問駐留的站點如淘寶、京東等設立旗艦店等，對用戶進行在線攔截。

因此，通過電子渠道的建設與部署，運營商可以成功地對實體渠道難以接觸的目標用戶群進行覆蓋，“線上+線下”，以實體和電子相結合的方式實現對目標用戶群的全面覆蓋。

由于無需人工干預，電子渠道可以提供“7*24小時”的優(yōu)質標準化服務。

爭奪異網用戶的便利途徑

與此同時，隨著運營商競爭的日趨激烈，主要電信業(yè)務的滲透率也逐漸飽和，粗放式地依靠人口紅利獲得發(fā)展的時代已經一去不復返，擺在運營商面前最重要的問題就是如何精準搶奪對手網內的用戶以及如何能夠有效提升本網內用戶的價值，精細化營銷的需要迫在眉睫。

目前，運營商對異網用戶的精準挖轉，往往是通過合作的電子渠道來實現，因為異網用戶一般不會到它的自有電子渠道上來。最近廣東聯通就通過新浪團購和新浪微博實施了一次針對性營銷。它與新浪達成合作，借助新浪團購和新浪微博的超高流量與人氣，開展針對中國移動網內iPhone用戶的免費體驗營銷活動，取得了非常好的營銷效果。由于中國移動的iPhone用戶中有大批的新浪微博用戶，同時新浪團購也有著成熟的交易管理系統(tǒng)與較高的流量，廣東聯通與目標用戶群聚集的互聯網渠道合作，先是實現了對目標用戶群的有效覆蓋，同時策劃了有吸引力的促銷方案，從而很好地實現了精準挖轉用戶的營銷目標。

運營商對網內用戶的基礎信息、通信消費行為和習慣等有著完備的數據儲備，通過用戶數據挖掘和分析，能夠有效定位用戶潛在的向上消費需求或交叉消費需求，因此，對于本網內的用戶，運營商通常是通過自有電子渠道實現。在用戶與運營商自有電子渠道接觸過程中，這一針對性的數據分析工作已在后臺自動完成，電子渠道能夠適時地將該用戶可能產生需求的增值產品或者捆綁融合類產品推薦給用戶，并引導用戶完成相關交易。

減輕渠道成本壓力

運營商在進行渠道建設時，成本和效率問題一直是其困擾的核心問題。對于自有營業(yè)廳而言，房租、水電、人工等成本居高不下，同時由于員工工作時間的關系，能給用戶提供銷售和服務的時間往往非常有限，因此導致每筆交易或每次服務的平均成本都非常高。有咨詢公司的調查統(tǒng)計顯示，2010年國內運營商自有實體渠道每筆交易的平均成本大約在20元左右，而且這一數字隨著國內物價持續(xù)上漲還有進一步上升的可能。而對于社會代理店來說，運營商則往往需要基于代理商的銷售量支付不菲的傭金，并且隨著三家運營商對社會渠道的爭奪日益激烈，傭金的額度呈現持續(xù)上升的態(tài)勢，以國內某省級運營商為例，其支付給代理商的傭金甚至達到一次性銷售額的60%，這給運營商帶來巨大的營銷成本壓力。

因此，在實體渠道建設的成本和效率問題持續(xù)未能有合理的解決方案時，運營商不得不加大對電子渠道的建設和布局。而通過互聯網渠道、呼叫中心等在線的方式，可以大大降低每筆交易的成本，據上文中提到的咨詢公司的調查統(tǒng)計，通過電子渠道的平均每筆交易成本大約只有實體渠道的10%左右，并且隨著交易規(guī)模和數量的持續(xù)擴大，規(guī)模經濟效果顯現后，電子渠道的平均每筆交易成本還有進一步下降的空間。

此外，電子渠道尤其是互聯網渠道在效率方面更是有著實體渠道不可比擬的優(yōu)勢，由于無需人工干預，電子渠道可以提供“7*24小時”的優(yōu)質標準化服務，不僅不會因為人為因素影響銷售和服務的質量，還因為能夠持續(xù)提供銷售服務而使得銷售機會進一步擴大。

縱觀以往，盡管近兩年來三家運營商在電子渠道方面頻頻發(fā)力，且已經初見成效，但是相比在飽和市場的國際領先運營商來說，他們的電子渠道能力及處理量還遠遠落后。以德國電信為例，其在德國本土的銷售和服務的處理量已有將近50%是通過互聯網和呼叫中心等電子渠道完成，而這一數字在國內還不到10%。因此，運營商強化電子渠道的布局將是一項長期持續(xù)的工作，電子渠道的作用和意義還將進一步得到提升。