運營商“校園爭奪戰”頻繁上演長年同質化成極大弊端

本刊記者 | 高弋坤

運營商“校園爭奪戰”頻繁上演長年同質化成極大弊端

本刊記者 | 高弋坤

“如果每個運營商都形成了在校園市場上的相對優勢，也就形成了一種相對穩定的平衡。”

在校園市場上，基于目前趨于同質化的業務、服務，競爭是難以避免的。運營商只有提供差異化的產品、服務，才能滿足客戶的不同需求，進而避免不正當競爭行為的發生。

又又是一年開學季，各地電信運營商醞釀長達兩個月之久的校園營銷新政近日逐一登場，校園市場上可謂硝煙彌漫。

就在8月27日下午，有微博用戶爆料稱，中國電信在南京一家高校多棟宿舍樓的接入光纜全部被剪，斷網情況較為嚴重，直接導致上萬名學生無法上網。目前可以確定的是，這是當地行業內的一起惡性競爭事件。相關監管部門隨后快速介入，并組織運營商及時恢復了網絡。

一波未平一波又起。此后不久，武漢工業學院也傳出聯通光交箱被撬、光纜被剪的消息。而據記者了解，浙江部分高校近日也出現了類似的某家運營商光纜被剪的惡性競爭現象，這令當地運營商感到十分苦惱。

“肉搏”事出有因

據悉，目前運營商在校園市場上的競爭形式，大多還停留在低資費、贈送終端、贈送話費、現場路演、現場抽獎等較低的層次。雖然深知這些手段都可能形成“殺敵一千，自損八百”的效果，但為了校園這個重要的潛在高端市場，運營商還是愿意不惜血本地開展“肉搏”。

“當前在校園營銷中出現的惡性競爭原因眾多，一是因為在大眾市場相對飽和情況下，大家自然都會把手伸向校園這個相對市場；二是由于監管的缺失，在運營商進行校園營銷期間，很多學校職權人士坐地起價，從中漁利；三是運營商內部KPI考核要求高，市場人員若不能完成放號任務便要承受獎金被扣的風險，無奈只能在校園營銷等大型活動中進行拼殺。”廣東聯通一位營銷人員告訴記者。他同時還透露，在今年校園開學期間，僅廣州聯通一家的3G號碼營銷指標就高達15萬個，市場人員對此表示壓力頗大。

面對這種情況，重慶移動一位市場人員則表示，校園市場是運營商的潛在市場，三大運營商都十分關注，但基于目前趨于同質化的業務、服務，競爭是難以避免的。在他看來，運營商只有提供差異化的產品、服務，才能滿足客戶的不同需求，進而避免不正當競爭行為的發生。

作為監管部門，工信部此前也頒布了《關于規范基礎電信運營企業校園電信業務市場經營行為的意見》，要求電信運營商確保文明開展營銷活動，不得簽訂排他性協議等，以獨家進入校園提供電信服務。但以上剪斷對方光纜等過激事件，顯然已經違反了這一規定。

借信息化建設另辟蹊徑

“除了常規性的手段以外，運營商還可以采取一些差異化的手段進行校園營銷，以避免惡性競爭。”海南移動數據部人士介紹到，“這些差異化手段雖然實施起來難度相對較大，也沒有明顯的直接收效，但一旦發揮作用其影響對運營商來說將是長期而深入的。”

據記者了解，通過組織活動樹立品牌形象、豐富品牌內涵是運營商步入校園市場最有效的手段之一。例如在校園內組織各種文體活動，可以在校園這個活躍的消費圈中快速建立產品的接受度和知名度，并在學生消費圈內樹立口碑。

此外，通過開展校園信息化工作，一方面運營商可以取得學校的支持，另一方面還可以統一策劃，推進信息化工作。以我國南方某高校為例，此前不久，該校在進行網絡基礎建設時，因資金投入不足，應用平臺和應用資源建設尚不完善。雖然學校已建成門戶網站，并開發或引進了用于教學的特色應用系統，但這些系統都獨立分散，缺少對統一規劃和全校一體化方面的考慮，從而不能構成一個完整的信息共享平臺。針對這一情況，當地某運營商迅速了解到校方的實際信息化需求，并提出協助學校提升信息化水平，提升整體規劃和建設層次的方案。最終，該運營商不但幫助學校方完善了信息化建設，而且通過捆綁銷售達到了固守該校學生市場的目的。

尋找校園市場的相對優勢

事實上，我國電信業經過多次整合、重組，本是為了引入競爭，為用戶提供更好的服務，而如今，屢屢出現的惡性競爭事件，令三家運營商、監管部門都不得不對眼下的競爭方式進行重新思考。

與我國電信市場不同，當前很多歐洲國家在這一市場的消費則相對理性。“因為比較注重個性化的文化，類似中國校園內的‘跟風’現象不是很明顯。”一位長期從事海外電信市場運營的人士告訴記者，“所以在海外校園市場上也就很少會出現開學時幾個運營商‘肉搏’的情況。”

值得注意的是，國外運營商在校園市場塑造品牌形象時，通常會在品牌定位區隔方面下足功夫，而并不是完全拘泥于價格這個顯性因素。因此，雖然產品功能同質，但在學生用戶心里仍是各有所長。“如果每個運營商都形成了在校園市場上的相對優勢，也就形成了一種相對穩定的平衡。”上述從事海外電信市場運營的人士認為。

目前看來，短期內，我國校園市場上的競爭亂象仍會存在，但運營商可以通過有效手段避免惡性競爭的再次出現。例如，通過為學校提供更多的信息化工具、載體，推進學校的信息化管理與教學創新改革，建立長期、全面的合作關系；通過自身品牌塑造，發掘學生用戶特殊需求，形成相對市場上的絕對優勢，從而獲得更多校園用戶的青睞。