營業廳“雙轉型”助推3G“快跑”

特約撰稿人 | 丁瑋 周海華

營業廳“雙轉型”助推3G“快跑”

特約撰稿人 | 丁瑋 周海華

布點不合理、運營成本高、經營模式過于單一、服務營銷一體化開展不足，這些是目前運營商自有營業廳面臨的主要問題。

面對移動互聯時代全新的營銷模式，以及由海量客戶覆蓋和地價及人工成本上升帶來的總體營銷成本的上升，傳統營業廳的服務與管理模式改革已經是必然趨勢。作為運營商服務客戶的主要陣地，傳統營業廳應該采取何種轉型模式？是參考銀行模式、超市模式、連鎖模式，抑或是獨辟蹊徑？

營業廳轉型勢在必行

3G時代，產品的復雜性和多樣性以及服務的專業性和銷售的系統性都要求營業廳的功能從傳統的業務受理和業務推銷轉向顧問式營銷、體驗式營銷和咨詢式服務，要求營業廳從“廳”變成“賣場”。

3G對運營商的傳統營業廳提出的挑戰主要包括以下幾個方面：一是業務轉型的挑戰，即從提供傳統話音業務轉向提供3G移動互聯業務；二是營銷轉型的挑戰，從傳統的單一買賣轉向體驗式營銷和精準營銷，這就要求運營商能夠提供一站式服務營銷組合，以適應全業務運營的需求，包括3G應用服務、3G終端的體驗服務、融合業務的辦理、3G業務的銷售等；另外，隨著海量客戶覆蓋及地價、人工成本的上升，運營商自有營業廳的傭金成本和建設維護成本高居不下，這也迫使運營商實施營業廳轉型。

隨著3G規模的擴大，營業廳已經成為3G市場爭奪戰中的前沿陣地，3G產品的特征決定了營業廳必須從傳統的業務受理、套餐推銷的模式向關懷服務、品牌展示、業務體驗、綜合式營銷轉型，只有這樣才能適應3G時代發展的需求。

轉型面臨五大難題

服務和營銷一體化是傳統營業廳的轉型方向之一。

目前，運營商的自有營業廳布點不合理，運營成本高，經營模式過于以服務為主，缺少銷售職能，服務標準和忠誠度管理難以統一，服務營銷一體化開展不足，如果要開展轉型則將面臨5個方面的難題。

流程難題：目前運營商有關營業廳的服務、業務、銷售等體系的完善與流程管理不到位，“服務營銷”的習慣難以建立。

觀念難題：客戶接觸點服務營銷一體化觀念的革新及營業廳的分區設計不夠，體驗應用的觀念陳舊，管理人員缺乏開放式、創新性思維。

人員難題：主要體現在員工流動性強，缺乏服務營銷一體化的經驗，此外，激勵分配模式存在問題以及培訓不到位，導致員工主動性服務與營銷能力欠佳。而客戶期望值與維權意識的增加導致越級投訴不斷增多，使得員工心理壓力增加，對薪酬待遇產生不滿。

文化難題：運營商的考核重視員工在營銷單方面的表現，以致于服務營銷一體化實施走樣。

政策難題：服務的剛性與營銷的軟性政策不配套，或授權范圍有限，使得營業廳對服務營銷一體化的自主應用權受限。

功能轉型：從業務服務型轉為效率效能型

隨著電信市場競爭的日益激烈，營業廳作為企業與客戶溝通的橋梁，其重要性也日益顯著，其在擴展客戶規模、增加企業收入、樹立競爭優勢等方面的作用越來越明顯。

要實現上述目標，營業廳就需要從傳統的“業務受理”向“銷售與服務并重”的定位轉型，要實施以提升“環境的聚客能力、人員的銷售技能、銷售的組織能力”為核心的營業廳“體驗營銷”銷售模式，從而提升營業廳效能。

營業廳定位的變化對傳統的“柜臺受理”模式提出了變革需求，要實施“體驗營銷”，運營商就需要建立新的流程管理體系，具體來看可以從分區布局和陳列、作業流程、職位和職責、銷售組織、考核與激勵、銷售支撐、培訓等七個方面來重新布局。此外，新的定位還要求運營商推行營業廳運營管理規范化工作，推廣以營業廳效能為核心的評估模型，逐步完善提升營業廳效能的管理體系。

在定位、模式、流程的變革之外，“人”的變革也不可忽視，運營商要做好關鍵人員的轉型工作，尤其是營業廳經理作為營業廳工作的重要組織者，其工作能力及工作方法將直接決定整個營業廳的銷售業績，發揮著不可替代的關鍵作用。運營商要重點針對營業廳經理的工作內容制定規范的處理程序和工作要求。

管理轉型：從成本中心轉為利潤中心

一直以來，運營商對于自有營業廳在服務資源與成本投入上給予了重點傾斜，以致其銷售不足，利潤微乎其微。

在3G競爭日益激烈的形勢下，運營商需要將營業廳從“成本費用中心”轉向“虛擬利潤中心”，為此可實施營業廳“虛擬利潤中心”管理模式，從激勵機制與分配模式上進行革新，實施單廳考核體系。

在轉型的過程中，營業廳班組長是個關鍵角色，可以將營業廳班組長從現場管理者向經營管理者轉變，同時將營業廳管理者的收入與營業廳的經營情況掛鉤，管理者必須在店面管理和營銷方面不斷創新，提高營業廳業務量和業務收入。在此，運營商可參考銀行服務銷售一體化模式和家電賣場一體化模式，或者推行營業廳店長承包責任制，提升營業廳運營收入。

中國移動首家新一代營業廳落戶東莞

近日，中國移動的全國首家新一代營業廳在東莞揭牌開業。該營業廳的定位是手機超市及重點數據業務應用基地，營業廳以“效益、效能”為主基調，希望實現“連鎖化集中管理、超市化店面運營”的運營模式。

該營業廳突出櫥窗區、產品發布區、手機增值服務區、業務體驗區、自助業務區、人工服務區六大功能區的銷售功能，將以高價值業務銷售、業務電子化分流為主，加載終端零配件銷售和終端軟件服務，為客戶提供全新的業務體驗和服務感受。