網絡視頻傳播沖擊下受眾心理需要的嬗變

■聶建成

網絡視頻傳播沖擊下受眾心理需要的嬗變

■聶建成

隨著互聯網使用范圍的不斷擴大，網絡視頻大張旗鼓地融入了人們的生活進程，網絡視頻傳播成為影像信息交換的新平臺。研究網絡視頻沖擊下影像文化傳播的受眾心理不僅具有理論意義，而且還具有一定的實際應用價值。在網絡視頻影響下，影像文化傳播的受眾心理與傳統傳播環境下的受眾心理既有相似的一面，又有著明顯的差異。對傳統的大眾影像傳媒來說，受眾是觀眾、讀者的統稱；是影像信息傳播的終點，是影像信息最終的宿主。而在網絡影像信息傳播中,“受眾”的概念是比較模糊的。因為網絡影像傳播活動中的任何一個參與者都不是單純的傳播者或接受者。從早期的“槍彈論”“強效果論”（把受眾看作信息的被動接受者）到“使用滿足學說”“沉默的螺旋”“受眾中心論”等受眾模式與理論，傳播學者發現受眾并不是單純的、被動的接受者，也不是同質的，不同的受眾對于同一傳播信息會產生不同的反應，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。網絡視頻,作為一種正在逐步取代其他大眾傳媒的新興影像媒體，有著許多傳統影像傳媒所沒有的功能，作為其傳播對象的接受者,從心理特征到認知結構、行為模式也都呈現出不同的特點。網絡視頻影像傳播對文化領域的強力介入使當今時代較之傳統影像傳播時期出現了一種明顯的文化泛化與審美泛化的趨勢，使受眾的信息需要、情感需要以及社會化需要呈現出由一元向多元、由被動向主動、由社會化向人性化的轉換。

一、從單向到多向：受眾信息需要的嬗變

需要不僅是影響受眾心理和行為的重要因素，而且也是受眾心理活動和行為積極性的重要源泉。信息需要是一種普遍存在的現象，凡事皆需要信息，凡人皆有信息需要，人類借助于自身和外界的信息而解決事件，推進自身與外界的發展車輪前行。所謂信息需要是指人們在從事各項實踐活動的過程中，為解決所遇到的各種問題而產生的對信息的不足感和求足感。筆者所謂單向和多向之分，主要是從信息來源的單一和多元的角度來區別的。所謂單向的信息需要，是指在傳統影像媒體時代，由于傳統影像媒體技術局限形成產業壟斷而導致受眾在心理定勢上將尋求信息的需求單一指向傳統影像媒體。此時的傳統影像文化傳播中，信息來源集中在運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行大規模的信息生產和傳播活動的電影、電視等傳統影像媒體。而多向的信息需求，則是指隨著網絡的出現和網絡技術的發展,網絡視頻信息傳播打破傳統影像傳播的技術和信息壟斷，實現了以點對點的傳播，網絡視頻傳播的受眾可以根據自己的興趣愛好，從或官方或民間的傳播渠道來廣泛地選擇自己所需要的信息。

在傳統影像傳播時代，作為一種社會化機構，電影制作單位和電視臺等傳統影像傳媒的權力擁有者發揮著傳遞政治信息、參與政治決策、進行輿論監督與引導的作用，其傳播內容廣泛滲透到社會生活的每一個角落，于潛移默化中達到對人們思想和行為的有效控制，從而成為現代社會控制體系的重要組成部分。而受眾在尋求信息需求滿足時對電視臺等傳統的影像傳媒表現出極大的依賴性。網絡傳播出現以前，人們在從報紙、電視、廣播等傳統權威性大眾傳播媒介中獲取新聞、事件等信息中養成了習慣性接受心理。盡管人們也許會對某些夸大其辭的報道產生疑惑，但是這種單向度的信息求索對受眾心理的影響是巨大的，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么，觀眾的意圖、計劃、策略以及選擇性在觀看電視時很不起作用。由于信息渠道的單一，多數受眾不會、也不能真正去了解媒介的特點,明確自己與媒介之間的關系,冷靜理性地面對電視媒介帶給我們的“媒介現實”。

當網絡視頻影像敲開了文化傳播的大門，網絡視頻傳播以身具傳統影像傳播媒介所無法比擬的信息承載能力讓人們欣喜若狂，它既不會像報紙那樣受到版面大小的限制，也不會像電視或者廣播那樣受到播放時間的限制。從理論上說，它幾乎可以隨時向任何人提供無限量的信息。網絡視頻所具備的高度互動性與開放性，使網絡視頻文化的“去中心化”成為可能，為眾多非主流文化在視頻領域提供了生存空間。新一代流媒體技術，使信息發布者的角色發生了轉化，每一臺終端都可以成為信息源，在網絡上各個信息源均處于平等地位，因此實現了網絡視頻文化的“去中心化”。不論是P2P流媒體技術，還是共享視頻，任何人在網絡視頻領域機會均等，而不會被“主流文化”排擠在外。此外,網絡受眾在論壇中發表評論時往往是匿名的，匿名參與評論可以不用考慮個人的名譽、社會規范的影響，吐露自己的真實情感。網絡受眾在尋求信息滿足時不再單一地接受主流媒體所發布的信息，而同時也主動選擇非主流的信息內容。互聯網由于其對民間影像的開放性包容，成為人們眼中最理想的傳播媒介，甚至傳統的主流媒介也常常引用民間上傳的影像來豐富或佐證，通過大眾傳媒實現大眾傳播。網絡空間的大容量使得各種信息接踵而至，任何個人或組織都無法完全限制某個議題或者控制信息的量。在網絡視頻影像文化傳播中，同樣出現“媒介現實”影響受眾“心理現實”的情況，但由于影像信息來源的多元化、傳播的迅捷化，受眾得以快速比對和調整現實世界和媒體世界的信息差異，并據此獲得認識。

二、從被動到主動：受眾社會交流心理需要的嬗變

人是社會的動物，社會是人與人相互作用的產物。正如馬克思所言：“人是一切社會關系的總和。”因此，溝通交流能力是一個人生存與發展的必備能力。每個存在于社會中的人都有與別人溝通交流的心理需要。交流包括傳播與反饋，是傳播者與受傳者之間以信息為中介的相互溝通、相互作用的操作行為，在空間上表現為來回往返的交流關系，在時間上表現為承接延續的因果關系。在具體的傳播過程中，它們既有機地融合在一起，又相對獨立地處于傳播過程的兩端。

在傳統的大眾影像傳播中，傳者和受眾之間是以點對面式的傳播。大多數受眾在一定的時間和地點接受類似的信息，受眾的個別需求是通過受眾自己在“大眾化”的信息產品中進行挑選而得以部分滿足的。雖然在這個過程中也有不同形式的反饋從受眾傳給傳播者，但由于當時傳播技術的限制，雙向的交流中雙方的信息量不是等量的交換，一般來說，反饋的意見量少、時間相對較長。而且由于傳播者和受傳者并不是一種對等的同位關系，傳播者處于一種主控、主導的地位，起著恒溫器和調節器的作用，把持和控制著信息的質量、“溫度”、流量和流向，在整個的影像交流過程中，受眾的狀態是被動的。但互聯網改變了傳統影像交流方式，促進了網絡受眾在網絡視頻傳播中互相交流的心理，使得受眾在傳播中的地位由被動轉向主動。這種主動性主要表現在兩個方面：一是主動地接受海量的信息，而且方式多樣化。網絡媒體上的信息極其豐富，形態多樣，傳播迅速及時，受眾通過操控鼠標自主地瀏覽感興趣的內容。時間選則上，也不必受廣播、電視播放等的限制。受眾不是被動地接受大眾傳媒“推給自己”的信息，而是在海量信息中“拉出”自己需要的信息。從“推”到“拉”，反映了傳播方式的一種變革，表明了受眾在傳播過程中從被動向主動的轉變。受眾不再是被動的接受而是主動地掌握和控制傳媒傳遞的信息。對于受眾而言，網絡信息的閱讀過程更有目的性，這可使他專注于自己感興趣的內容。網絡傳播還可以通過提供背景資料和超鏈接等方式讓讀者沿著一個線索去追蹤感興趣的相關話題，受眾的主動性得到了充分的調動。二是自覺地發出信息，在網絡上，受眾可以與一個人交流,也可以同時和許多人交流；既可以和熟悉的人交流,也可以和陌生的人交流，網絡視頻傳播的受眾可以自覺地參與到傳播的過程中，使影像傳播變為雙向傳播。目前多數網絡視頻除推出視頻服務外，還提供論壇供用戶進行交流，同時，有些視頻具有評分機制，方便用戶進行反饋，而有的門戶網站還以上傳作為交換，推動了交流的主動性。

三、從社會化到人性化：受眾情感需要的嬗變

情感是構成人和人類社會不可缺少的一部分，是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態度體驗，它既包括個體基本需求欲望上的態度體驗，也包括個體社會需求欲望上的態度體驗。情感是影像信息中的靈魂，優秀的影像傳播作品正是通過情感來喚起觀眾的心理幻想和向往。

在傳統影像文化的傳播中，受眾通過大眾影像傳媒獲得消息、知識、技能及娛樂，獲得判斷的標準，同時也學習和扮演社會角色。根據德國社會學家伊麗沙白·內爾·紐曼在1974年提出“沉默的螺旋”理論，人總是害怕處于孤立位置，當自己的意見處于少數派時就不會將它表達出來，占支配地位的或日益得到支持的意見就會更有優勢并確立為主要的意見，人因為趨眾心理而不容易產生極具特色的個人觀點。受眾主要是以服從社會權威的行為，并藉此取得社會大多數的認可，來獲得安全感、榮耀感。在傳統影像文化的傳播中，受眾首要尋求的是社會化水平高的情感需要，即使這種符合社會權威規范的要求與普世價值相沖突也在所不惜。傳統媒介被認為是精英文化的載體，因此他們傳遞的信息往往是代表了主流的思想，大多數人即使不贊同，但迫于輿論的壓力，為了不至于讓自己處于孤立的地位，他們會選擇被動地接受。

在網絡視頻影響下的影像文化傳播中，受眾在心理上對情感的需要從以社會化情感需求為主轉變為以人性化情感需求為主。這種人性化的情感需求有兩個方面的表現形式：一是在生活娛樂領域表現出強烈的要求張揚個性的情感需求。“他人的興趣不代表我的興趣，我的時間就是黃金時間”成了不少人的收視準則。電視臺一向尊祟的“黃金時間”受到了質疑。從惡搞國產大片的“饅頭血案”，到在鏡頭前以夸張動作耍活寶的對口型假唱組合“后舍男孩”，形成多元化的流行趨勢，及潛藏著巨大的價值空間，雖然他們展示的文化含義的形式不一，但他們無疑都獲得了巨大的成功。一部《一個饅頭引發的血案》的草根視頻，因惡搞陳凱歌執導的電影《無極》而名噪一時，自此，以胡戈為代表的“草莽英雄”將視頻網站當成了他們的斗秀場，并由此引發了平民影像視頻娛樂的狂潮。這些都無一不反映受眾追求在網絡的虛擬空間中張揚個性的心理需要。二是在社會政治、經濟等領域表現出追求普世價值更勝追求主流價值觀認可的情感需求。一方面由于網絡信息的極大化使得受眾能接收到各個思想意識層面的信息，主流的、非主流的……“人體”因網絡技術得到極大“延伸”，人們的交往空間得以極大擴展，這便削弱了孤獨的威懾力量。網絡為多元化的思維、思想、觀念相互碰撞提供了平臺，從眾的心理明顯減弱，一些邊緣化的群體和觀點可以在網絡中馳騁，找到屬于自己的心理預期的目標。另一方面也很大程度上由于網絡的匿名性。網絡傳播的匿名不是完全意義上的匿名,只是受眾之間不知道彼此的真實身份,但在某個方面有自己固定的代號,如電子信箱、各種虛擬社區中的用戶名、QQ的號碼和昵稱等等。因為真實身份的隱匿性,人們會更加自由和自主地表達自己的意見和觀點，可以盡情傾訴和發泄,而不用象在現實生活中一樣,為自己的一言一行負責。這是對“沉默的螺旋”的挑戰。在這樣的環境中，一旦出現主流觀點與普世價值沖突的境況，受眾會更有勇氣表達自己追求普世價值的情感需要。

鑒于網絡視頻傳播下，受眾的心理需要發生了巨大嬗變，影像傳播者在新的形勢下，如何適應和引導受眾的心理需求呢？筆者認為可以從以下四個方面入手：一是通過了解受眾的的價值觀與人生追求，了解受眾的期望、愛好和情緒；通過了解受眾的心理特點，了解受眾的知覺與知覺偏見；二是根據受眾的心理需要，采集、加工和傳播多樣化的信息內容，受眾的需求是立體的、多方面的，想知道不同媒體、不同信源相同或不同的觀點，網絡視頻表現手段上應該注重文字、圖片、動畫、多媒體等多種手段的組合運用。這就要求新影像媒體具有更大的包容度，能夠實現“多種信源、同類聲音、異類表現”在傳播過程中的立體表現。三是在影像作品中滲透、融人有教育意義的內容，抑制受眾不健康的閱聽傾向和低級趣味，謹防為受眾所左右，失去傳播主體的引導、控制功能，進而推動與培養其形成具有遠大理想和抱負的崇高心理追求。四是滿足受眾即時、方便檢索查詢信息的需求。采取超鏈接、超文本網狀結構，實現各個頁面的有效連接，使用“網上論壇、網上調查、互動游戲”等交互方式，引導和方便受眾積極主動地參加接受活動。

總之，傳統大眾傳播的受眾心理趨向于被動的,大眾化的；而網絡信息傳播受眾的心理則趨向于主動的、積極的、個性化的。隨著社會的發展,科技的進步,生活水平的提高,受眾中心論取代了權威中心論，文化的發展不再是一個受到少數精英階層把持的、定向的、有限的過程，人們也都越來越趨向于個性化，向往個性化的生活,不愿象以往一樣隨波逐流。網絡傳播將會是以后傳播發展的主流方向,也許它在一些方面確實無法取代傳統的大眾傳媒,傳媒的發展終究出于人的需要，網絡傳播與傳統的大眾傳播必將在最大的程度上走向融合。

湖南師范大學新聞與傳播學院）