積分營銷 油非互促

■文/孫 鏘

積分營銷 油非互促

■文/孫 鏘

占油品銷售近四成的持卡消費(fèi)群體，應(yīng)是帶動非油業(yè)務(wù)的生力軍，實(shí)際狀況卻大相徑庭。如果能創(chuàng)新現(xiàn)有積分功能，“油非互促”就大有文章可做。

作為持續(xù)發(fā)展的“生命工程”——銷售板塊的兩大構(gòu)成主體油品銷售和非油品業(yè)務(wù)，因?yàn)榧佑驼玖闶鄯矫婺壳暗母偁幃惓＜ち遥率钩善酚土闶郗h(huán)節(jié)的利潤趨于下降，而非油品業(yè)務(wù)則處于蓬勃發(fā)展、突飛猛進(jìn)的階段。所以我們更需要發(fā)揮好油品銷售的杠桿作用，以油品銷售帶動非油品業(yè)務(wù)，以非油品反促油品銷售，實(shí)現(xiàn)真正意義的“油非互動”。反觀占油品銷售近四成的持卡消費(fèi)群體，應(yīng)是帶動非油業(yè)務(wù)的生力軍，實(shí)際狀況卻大相徑庭。事實(shí)上，在目前加油卡平臺省級公司可控權(quán)限基礎(chǔ)上，創(chuàng)新現(xiàn)有積分功能，“油非互促”大有文章可做。

持卡消費(fèi)比例低

有著較強(qiáng)消費(fèi)能力的私家車群體，持卡消費(fèi)的比例低。按現(xiàn)有客戶級別分類和實(shí)際車輛消費(fèi)情況，私車客戶基本集中在銀級客戶，即年消費(fèi)在3000～20000元，目前0.3%的積分對于該類客戶實(shí)在是杯水車薪，吸引力有限。以南京市場為例，2010年鉆金銀客戶中私家車持卡戶有42169名，鉆石級別客戶只有512家，加起來為42681名。這些客戶可以理解是用加油卡消費(fèi)的個人用戶，還不到南京私家車的10%（南京的私家車保有量已達(dá)50萬輛以上）。另外有204242名用戶的消費(fèi)金額合計(jì)8642萬元（人均400元），即便考慮到少量私車用戶使用單位副卡因素，也不難看出一直持卡加油的比例在整個私車群體中依然是少之又少，而有相當(dāng)一部分已使用過加油卡的人并未堅(jiān)持使用，還有50%以上的個人客戶未使用過加油卡。

卡的效能不高，持卡消費(fèi)的積極性低落。從2005年加油卡橫空出世，截止到2010年底，江蘇石油公司共發(fā)出加油卡413萬張，而2010年全年在用狀態(tài)的是242萬張，也就是還有近半數(shù)的加油卡是處于睡眠狀態(tài)。從卡消費(fèi)這個層面來看，單位用戶持卡消費(fèi)140億元，個人用戶是44億元，其中大約10億元是農(nóng)機(jī)卡、灌桶卡，不難看出個人持卡消費(fèi)比例是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

油非互動活動與加油卡

平臺未能有機(jī)結(jié)合形成合力。2010年全省的油非互動費(fèi)用高達(dá)7000萬元，但采用的是現(xiàn)場發(fā)券的傳統(tǒng)方式，取得效果并不盡如人意。我們投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，但未能取得很好的效果，不能不說比較遺憾。

加油卡突出特點(diǎn)在于“加油快捷、交易安全、便于管理”，可上述的現(xiàn)實(shí)情況說明，僅限于此是不夠的。目前制約加油卡平臺在“油非互動”中發(fā)揮作用的根本原因是沒有完全實(shí)現(xiàn)“回饋客戶、服務(wù)增值”。“將欲取之必先予之”。蘇果超市的成功與蘇果卡的推廣密不可分，在目前易捷品牌知名度不高情況下，用好自身已在市場有較大的影響的加油卡平臺來推動非油發(fā)展，實(shí)為理智之舉。

調(diào)整客戶級別劃分

目前，關(guān)于客戶級別的劃分，目前基本是鉆級年消費(fèi)10萬元以上，金級是2～10萬元，銀級是0.3～2萬元。目前，絕大多數(shù)私家車年消費(fèi)在0.8～2萬元，少數(shù)大排量的能到4～5萬元，因此目前級別劃分針對性不強(qiáng)，對私車的吸引力很小，而下一步無論是成品油市場增量還是非油品業(yè)務(wù)的增長主要依靠就是私車群體。建議能否將金銀合并，并在系統(tǒng)中增加某品種柴油供應(yīng)緊張時暫停積分或調(diào)減積分比例功能，依據(jù)市場供應(yīng)和企業(yè)毛利情況，在標(biāo)準(zhǔn)積分比例基礎(chǔ)上設(shè)定每月積分比率，并在次月向社會公示。在此基礎(chǔ)上，以年累計(jì)加油10萬元為界，原則上10萬以上的享受標(biāo)準(zhǔn)積分比例為1.5%（原來是1%，）。0～10萬的標(biāo)準(zhǔn)積分比例為1%；其中，0～0.3萬元原來無積分，建議給予積分，但可以系統(tǒng)設(shè)為年累計(jì)消費(fèi)滿0.3萬元方可使用，這樣和下面要提到的非油積分組合就能更好的調(diào)動該群體的購卡、持卡熱情并實(shí)現(xiàn)油非互促。

增加專項(xiàng)非油積分

目前加油卡積分比例太低，也未充分考慮輕油用戶使用加油卡消費(fèi)非油品的問題。建議在保留現(xiàn)有積分的前提下，增加專項(xiàng)非油積分，非油積分不受成品油市場價格影響，全過程累計(jì)。首先是加油卡加油時，給予3%的非油積分，其積分可在消費(fèi)非油品時可以50%充抵非油品貨款（目前油非互動是200元送3元商品，1.5%）；其次是加油卡在購買非油品時也可以給予非油積分累計(jì)，根據(jù)年累計(jì)購買金額予以20%～30%的消費(fèi)積分，具體是：0～1000元，20%；1000～10000元，25%，10000元以上，30%，用積分購非油品可50%充抵非油品或油品貨款。這樣通過油非兩種積分，一般私車用主就可享受合計(jì)2%的優(yōu)惠（購買非油就更高了），考慮到主要競爭對手在加油卡方面的營銷措施（充值折讓2%～4%），就可以從對手手中爭取那些對價格敏感的私車用戶。

另外，非油積分購物是50%而不是100%，不僅降低成本，也能帶動更多的銷售，可避免目前直接送實(shí)物可能造成的對正常非油銷售影響（在現(xiàn)有油非互動模式下，有的客戶本來是想購物的，但有了贈品他可能就不下車進(jìn)店，員工推銷的主動性也小了）。

如果宣傳到位，可使部分持卡用戶成為持續(xù)使用加油卡用戶(也就是前文提到的南京地區(qū)人均消費(fèi)400元的204242名用戶實(shí)現(xiàn)70%轉(zhuǎn)化為固定使用加油卡的忠誠客戶)，其他50%以上未使用過加油卡用戶通過部分使用加油卡使其更傾向于中石化油站。僅在南京地區(qū)就意味10萬用戶和6萬噸年銷量（這些客戶不采取措施轉(zhuǎn)卡，由于價格因素可能只有40%在中石化加油，60%在其他加油站加油）。這一數(shù)據(jù)放在全省就可能增加60萬以上有效加油卡用戶、5 0萬噸年銷量和20000萬元以上的毛利。2010年加油卡個人卡有效用戶（不含農(nóng)機(jī)、灌桶）128萬戶，消費(fèi)金額已達(dá)34.76億元，今年考慮漲價因素，在現(xiàn)有條件下消費(fèi)金額應(yīng)超過40億元，如果上述增量目標(biāo)能到位，持卡消費(fèi)金額可新增30億元以上，僅積分使用就可增加非油銷售約16000萬元（計(jì)算依據(jù)：假設(shè)70億元消費(fèi)有60%選擇使用積分，按3%計(jì)，可實(shí)現(xiàn)12600萬元銷售，同時70萬有效客戶的20%～30%也就是說14萬～21萬有效客戶受積分影響而使用加油卡消費(fèi)，人均800元，就可拉動銷售800×140000×20%（或30%）= 2240（或3360）萬元，產(chǎn)生積分448（或672）萬，三項(xiàng)合計(jì)就是15268萬～16012萬元），南京石油分公司需要承擔(dān)的銷售折讓不過8000萬元/年，這與2010年油非互動的投入相比，基本沒有增加。伴隨著加油站消費(fèi)非油品的理念日益深入人心，這本油非互動、油非互促的賬不僅很可觀，而且是可持續(xù)的。當(dāng)然，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否的關(guān)鍵是個人持卡消費(fèi)比例能有效提高和大多數(shù)門店在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)加油卡進(jìn)店（建議所有個人單卡用戶默認(rèn)開通非油品消費(fèi)，如不愿意開通的要申請禁用，目前的現(xiàn)狀是開通要申請，禁用是默認(rèn)），產(chǎn)生的非油積分能有足夠的商品去兌現(xiàn)。

設(shè)立積分查詢平臺

建議在城區(qū)中心站設(shè)立加油卡積分查詢服務(wù)臺，一般應(yīng)設(shè)立于加油站的營業(yè)大廳內(nèi)，由公司統(tǒng)一制訂專門的管理和使用制度，進(jìn)行日常管理，責(zé)任人由發(fā)卡員或值班站長兼任，負(fù)責(zé)指導(dǎo)顧客上網(wǎng)查詢。從而讓客戶不因?yàn)闊o法知曉自己的積分而忽視或放棄了加油卡的持續(xù)使用，反而因?yàn)檩p松激活、查詢便利等優(yōu)勢成為企業(yè)的忠誠用戶。

全面提升市場服務(wù)水平，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”， 是市場對油品銷售企業(yè)的要求。隨著非油業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，“以油促非、以非帶油”已是石油銷售企業(yè)在同質(zhì)化競爭中尋求差異化發(fā)展的戰(zhàn)略行動，加油站也逐步發(fā)展成為集“加油、休息、餐飲、購物、車輛維護(hù)”等諸多服務(wù)于一體的綜合性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

本文圖片均由孫醒攝影