文化距離對中國文化產品貿易影響的實證研究

曲如曉，韓麗麗

(北京師范大學經濟與工商管理學院，北京100875)

文化距離對中國文化產品貿易影響的實證研究

曲如曉，韓麗麗

(北京師范大學經濟與工商管理學院，北京100875)

在國際貿易研究領域，要素稟賦、競爭力、技術等因素常常被用來詮釋貿易發展的重要緣由，而文化作為影響經濟、貿易發展的因素之一，其作用一直沒有被量化且被人們所忽視。利用畢達哥拉斯理論合成方法對中國與41個主要貿易伙伴國的文化距離進行測度，然后以1992—2009年間中國與41個國家和地區的雙邊文化貿易數據為樣本，通過擴展的引力模型，檢驗文化距離是否以及在何種程度上對中國文化產品貿易的流量產生影響，結果表明：文化距離對文化產品的貿易流量具有顯著的負面影響，與貿易對象國之間較大的文化距離會阻礙中國文化產品的出口。

文化距離;文化產品貿易;文化產業

文化產品的國際貿易流量在過去的十年增長極快，已然成為帶動世界經濟發展的新的增長點。由于文化產品涵蓋了本國的風俗傳統、價值取向、信仰文化等信息，其國際貿易相當于各國間文化與信息的交換，從而有利于國家間有關消費者偏好、市場供求、風俗習慣、文化傳統、交易慣例、商業機會等信息的相互了解。文化作為國家和社會的最重要特征，對人們的心理、思維、價值取向和行為方式起著決定性的作用，對整個貿易和經濟也產生著巨大的影響。近三十年來，中國文化產品貿易快速發展，2009年中國文化產品的出口額比1992年增長了近三十倍，具有文化異質性的國家間的貿易往來趨于頻繁，甚至超過了有相同文化背景的國家之間的貿易流量。那么，在現實中，文化因素究竟在多大程度上對文化產品貿易流量產生影響?近年來中國文化產品貿易的快速發展與文化距離又有著怎樣的關系?本文通過測度中國與主要貿易伙伴的文化距離，進而對中國文化貿易流量進行實證研究，以期從一個側面反映文化產品貿易與文化距離之間的關系。

一、文獻綜述

有關文化距離對貿易流量的影響，已有不少國外學者進行了研究，在這方面比較著名的有Boisso和Ferrantino(1997)、Guiso et al．(2005)、Linders et al．(2005)、Tadesse 和 White(2007)。但是，學者們關于文化距離對于貿易的影響效果尚未達成共識。

一些學者通過相關研究指出，文化距離與貿易之間存在著正向關系。Hofstede(1980)對92個國家的文化進行了四維測量;Larimo(2003)在Hofstede提供的文化距離，以及Kought和Singh發展的文化距離的混合指數的基礎上研究發現，國家間文化差距越大，企業組織和管理行為越會出現較大的不同，企業或許會發現將母國的實踐行為轉移到文化差距比較大的國家是困難和耗費財力的，因此將更多地采用文化產品的直接出口;Guiso等(2005)利用調查數據，建立了一個基于國外民意調查關于相對誠信的測量方法，并研究了歐盟16個成員在1970—1996年的數據，指出文化距離和貿易之間的正向關系;Linders等［1］(2005)指出，文化距離越大，貿易量越多，因為企業相比于在別的國家直接生產而言，更傾向于通過出口來服務文化距離存在差距的市場。相反，有些學者的研究則證明了文化距離對貿易的負面影響。Boisso和Ferrantino(1997)運用語言距離作為文化距離的一種代表，使用引力模型對1960—1985年的相關數據進行了實證分析，認為文化差距和貿易間存在負向關系，并指出語言不一致性越大，貿易流量越小;Tadesse和White(2007)指出，文化距離越大，越阻礙貿易的發展。

可以看出，以上研究大多只關注于文化距離與貨物貿易之間的關系，而文化產品的貿易與文化距離之間的關系更為密切。本文在借鑒前人研究成果的基礎上，對中國與41個主要貿易伙伴間的文化距離進行測度，并利用1992—2009年的雙邊文化貿易流量面板數據進行實證研究，以驗證文化距離與中國文化產品貿易之間的關系。

二、中國文化產品貿易的發展概述

通常意義上說，文化產品是指攜帶重要文化成分(例如有關原產國的消費者偏好、交易慣例及商業信息)的一類商品。這種文化成分被目的國的消費者以兩種可能的方式所吸收：一是增加對有關原產國市場的認識;二是轉移他們的消費偏好，從而更偏好原產國的產品。聯合國教科文組織(UNESCO)把文化產品定義為“傳播思想、符號和生活方式的消費品，能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為”。2005年，UNESCO對文化產品的種類進行了劃分，并將核心文化產品和相關文化產品用文化內容的概念區分開來。其中，核心文化產品主要包括文化遺產、書籍、記錄媒體、視聽媒介等，相關文化產品包括設備、建筑圖紙貿易和貿易廣告材料等。

本文所界定的文化產品的范疇是：基于聯合國教科文組織的文化產品的定義，且需要滿足被外國居民消費的文化產品有可能會增加他們對于同一國家其他產品的需求這一條件。根據這一界定，將UNESCO有關文化產品定義中的文化遺產及視覺藝術，例如收藏品、古董、繪畫作品等排除是合理的;也要剔除UNESCO分類中相關文化產品中的設備、支持材料以及建筑圖紙貿易等，主要用于創造、生產和傳遞文化內容的部分，例如樂器、電視和收音機等。同時，本文把含酒精的飲料這一產品列入文化產品范疇，并當做是農產品和食物類產品的代表。盡管UNESCO沒有把含酒精的飲料界定為文化產品，但是筆者認為對于出口國來說，農產品和食物類產品也有相當大的文化成分。因此，本文的文化產品包括以下幾類：含酒精飲料、視聽媒介、書籍、報刊、貿易廣告材料和記錄媒介。

近年來，中國文化產業取得了較快發展，文化產業的國際化進程也逐步加快，中華文化在世界上的影響力與日俱增，但總體來看，中國文化產品貿易仍處于起步階段。通過搜尋及整理數據可以發現，中國的文化產品貿易主要呈現以下特點［2］：

表1 2002—2008年中國文化產品出口占總出口的份額

其一，出口市場集中。中國文化產品的出口市場比較集中，高收入國家是中國文化產品的主要進口國。根據聯合國商品貿易數據庫的分類數據整理可得，2009年中國文化產品出口的十大貿易伙伴分別是美國(占33．59%)、中國香港(占 22．21%)、德國(占11．04%)、荷蘭(占6．21%)、英國(占5．90%)、日本(占4．06%)、澳大利亞(占2．78%)、韓國(占2．23%)、加拿大(占1．36%)和新加坡(占1．14%)，這十大貿易伙伴約占中國當年文化產品出口額的90%。

其二，出口增長速度快。自1992年到2008年，中國文化產品的出口額一直呈上升趨勢，2009年有所下降。2008年，中國文化產品的出口額比1992年增長了約40倍。其中，2002年出口額增長突出，增長率達13%，中國也由此邁入文化產品出口大國的行列。

其三，出口占比較小。中國的文化產業起步較晚，雖然發展迅速［3］，但文化產品的貿易額在全國貿易總額中所占的比重仍然較小(見表1)。從表1可以看出，雖然中國文化產品的出口絕對數額在逐年增加，但2002—2007年，其占全部商品出口額的比重卻呈逐年下降態勢，而最高份額均在1%以下，所占比例較低。

三、文化距離的度量

文化被定義為一種共同習慣、信仰、習俗、態度、準則和價值觀的混合物。文化距離則是指一個國家和另一個國家的人們享有的準則和價值觀的不同程度。因此，文化距離可用來區分兩個國家之間的道德觀、價值觀以及信仰。本文在Hofstede文化維度的四維測量指標的基礎上，利用畢達哥拉斯定理進行加權合成，計算出中國與41個國家和地區間的綜合性的文化距離指標。

1．文化維度的選取指標

最早對文化距離進行測度的是霍夫斯泰德，他通過對遍布全球50個國家和地區的117 000名IBM員工在1968年和1972年自我完成問卷的收集整理，用32個與工作相關指標的量表來完成對各個維度數值的測量，比較出不同國家或地區在文化上的差異。霍夫斯泰德在跨文化研究領域作出了開創性的工作，對后來學者從事跨文化的研究方法產生了非常深遠的影響。根據霍夫斯泰德的研究，文化可以用權利距離、規避風險、個人主義和集體主義、男性和女性以及長期傾向性等五個維度來區分國家之間關于價值和道德方面的差異，這涉及社會生活的方方面面，包括政治制度、宗教信仰、性別角色、家庭價值觀、社會團體、民事參與、道德關注、價值觀等等，并代表了世界上不同國家或地區的文化特征。本文借鑒霍夫斯泰德的衡量指標，選取權利距離、不確定性規避、個人主義和集體主義、男性氣質與女性氣質四個維度作為文化差異的測度合成文化距離指數［4］。

2．文化距離的合成

文化距離是在上述提到的文化維度指標的基礎上被估算出來的，其經濟學術語叫做國家間的歐幾里得空間，本文將利用畢達哥拉斯定理來合成國家間的歐幾里得空間。畢達格拉斯定理指出：三角形的斜邊的平方等于兩個直角邊的平方和。假定c是斜邊的長度，a和b是兩條直角邊的長度，理論用公式可以表示為：

采用這種方法，各國四種文化維度分別被分配了得分，而且按照公式，文化距離 CD=(i指貿易伙伴i國)，據此可以測算出一個綜合的衡量國家間文化和制度差異的指數，即文化距離，并作為我們進一步實證分析的數據來源。

本文將利用這一公式，計算中國與41個主要貿易伙伴國間的文化距離。例如，美國文化指數的得分為=(40 91 62 46)，中國文化指數被賦值為=(80 20 66 30)，根據公式，中國與美國的文化距離為83．14。同理，根據每個伙伴國本國的文化現狀，可給出中國和其他貿易伙伴國的文化指標數值情況，并用畢達哥拉斯合成法同理算出中國與主要貿易伙伴國的文化距離指數。

四、文化距離對文化貿易流量的實證檢驗

為了測量文化因素對國際貿易流量的影響，本文在經典引力模型的基礎上加上文化距離測度對模型進行了拓展，并將文化作為一種與國家間地理距離相似的衡量指標，對文化距離對國際貿易的影響效應進行了深入分析和比較。

表2 中國與主要貿易伙伴的文化距離指數

1．回歸方程的構建

引力模型來源于萬有引力定律，其將兩個物體之間的引力與它們各自的質量和兩者之間的距離聯系起來。最早將引力模型應用于國際貿易的是Tinbergen(1962)，引力模型預言兩個國家的雙邊貿易流量是兩個國家經濟規模以及兩國之間距離的函數，其公式為：

其中，Tij代表國家i和國家j的貿易價值，Yi代表i國的國內生產總值，Yj代表j國的國內生產總值，Dij是兩個國家之間的距離。從基本的引力模型可以得出，兩個國家的貿易量是可以用國家的國內生產總值和國家間的距離來估算出來的。大規模的國內生產總值可以產生大規模的貿易量，而距離卻會對貿易產生消極影響。

上述引力模型中關于貿易模式的決定因素包括了國家的國內生產總值和國家間的距離，但在實際貿易過程中，還有許多其他的變量會影響貿易流量，比如本文中將要探討的文化距離因素，因此，需要對基本引力模型進行一些改進和拓展。在本文中，將增加的可能影響因素有人均GDP、文化距離、共同語言、是否屬同一自由貿易區等，構建的回歸方程如下：

2．數據來源

各具體變量的數據來源情況如下所示：

(1)模型的因變量是中國與41個國家或地區的文化貿易額和非文化貿易額。數據全部來自聯合國商品貿易數據庫(United Nations COMTRADE database)，根據SITC．3的分類精確至5級編碼進行整理及歸總。

(2)自變量：GDP和人均GDP——各國歷年數據分別來自世界銀行公布的《世界發展指標2009》和聯合國統計司的主要國民經濟總量核算數據庫，采用以美元為單位的當期價值為統計基礎。

(3)自變量：地理距離——數據由World Atlas查詢系統中獲得，以兩個貿易伙伴國經濟中心之間的最短地理距離為準。

(4)自變量：文化距離——在上文中不同國家的文化維度數據的基礎上，用畢達哥拉斯定理合成文化距離(如表3所示)。

(5)虛擬變量：同屬某一自由貿易區——由于所研究的國家和地區中只有中國香港與中國大陸建立了自由貿易區，效果不明顯。因此，根據對象國是否加入亞太經合組織為標準進行賦值;本文中將中國香港、日本、加拿大、澳大利亞、美國、澳大利亞賦值為1，其他國家賦值為0。

(6)虛擬變量：共同的語言——語言是衡量兩國文化差異的重要因素，如果兩個貿易伙伴使用同一種語言，該變量賦值為1，反之，則為0;本文將中國香港賦值為1，其他國家賦值為0。

3．計量結果分析

文章選取中國及其41個貿易伙伴國為研究對象，將中國對41個國家和地區在1992—2009年間的文化產品和非文化產品貿易面板數據分別帶入模型進行隨機效應的回歸，得到回歸結果如表3所示。

從表3中的數據可以看出，本文選取的回歸模型回歸效果很好，對于文化產品及非文化產品的擬合優度分別為0．6163和0．6756，說明所選擇的自變量至少在60%的比例上解釋了因變量的變動，但各決定因素對兩個因變量的影響效果不盡相同。通過對參數的聯合檢驗，兩個回歸方程均有Prob＞F=0．0000，說明在0．01的置信水平上自變量是聯合顯著的，拒絕了各自變量系數同為0的原假設，即在各自的回歸模型中，自變量對中國文化商品的出口規模具有聯合顯著的影響。在對兩個方程分別進行B-P檢驗后，得到P值均大于0．1，說明拒絕隨機效應采用OLS估計所犯錯誤的概率大于10%，因此認為應當采用隨機效應。同時，對兩個方程進行Hausman檢驗，得到P值均接近于1，說明拒絕隨機效應而采用固定效應所犯錯誤的概率將近100%，因此也應當采用隨機效應。

表3 文化產品及非文化產品回歸結果

第一，中國GDP反映的是對于出口產品的供給能力，對象國的GDP則體現了對于中國出口產品的需求能力。從表3數據可以得出，中國的GDP對文化產品和非文化產品的出口影響均不顯著;而對象國的GDP對中國文化產品及非文化產品的出口在1%的置信水平上有顯著的正向影響。這說明貿易對象國的經濟實力越強，需求就越大，也將促進中國產品出口的增加。

第二，人均GDP衡量了一國居民的購買能力。中國人均GDP對于文化產品和非文化產品的影響不顯著，這在某種程度上說明了中國的居民購買力對于商品的出口沒有顯著影響。對象國的人均GDP對于文化產品的回歸結果顯著，對象國居民的購買力提高，會顯著增加對中國文化產品的進口需求，即對象國居民的購買力每增加1%，就可能會對中國文化產品的出口帶來0．477%的增量;而這種顯著性不適用于非文化產品。

第三，地理距離表現為一種交易成本，而成本增加，必然會阻礙產品的貿易。對于文化產品和非文化產品，這一變量的回歸系數都為負值，且在1%的置信水平下顯著，說明國家間的地理距離增加了貿易成本，對貿易流量有反向作用。從回歸系數來看，當中國與貿易伙伴國之間的地理距離每增加1%，文化產品及非文化產品的貿易流量將分別減少0．259%及0．561%。說明地理距離對非文化產品的影響要大于對文化產品的影響，可能與文化產品多為無形商品因而運輸成本較低有關。

第四，共同的語言是國家文化相似的一種表現。是否使用同一語言這一虛擬變量對于文化產品和非文化產品的回歸系數都為正，且在1%的置信水平上顯著，即共同語言對貿易具有積極作用。這是因為對于使用語言相同或相似的國家和地區而言，交流和溝通更為便利，有利于減少貿易成本，從而促進貿易流量的增加。

第五，同屬亞太經合組織對于文化產品和非文化產品的影響都在1%的置信水平下顯著，且為積極作用。這說明自由貿易區中的優惠國待遇以及一些優惠政策措施會對成員方之間的貿易產生顯著的積極影響。

第六，文化距離對非文化產品的影響不顯著，而對文化產品有顯著的阻礙作用，即中國與貿易伙伴國之間的文化距離越大，相應的文化產品的流量就越小。這一系數為-0．910，且在1%的置信水平下顯著，即中國與貿易伙伴國之間的文化距離每增加1%，文化產品的出口量就會減少0．910%。因為如果兩個國家文化距離近，他們的消費者偏好就具有相似性，并且很多相類似的屬性會在相互理解上有較少的疑問，相互之間能夠很容易的溝通，最終會降低貿易成本，簡化貿易過程，從而對貿易具有積極的作用。而文化距離較遠，會使分處于不同國家的交易者之間缺乏一種用以開始和順利結束貿易交易的必要信任，從而增加貿易成本，對貿易具有反向作用。

可以看到，文化相似程度的提高對于減少貿易成本、簡化交易、促進貿易有很大的積極效應。因此，中國應了解貿易伙伴的資源和知識，增進國家之間的文化交流，提高與貿易伙伴的相似性，如此，才能進一步實現經濟的長遠利益。

［1］ANDERSON J E，WINCOOP．Gravity with Gravitas［J］．American Economic Review，2003．

［2］趙有廣．中國文化產品對外貿易結構分析［J］．國際貿易，2007，(9)．

［3］李小牧，李嘉珊．國際文化貿易：關于概念的綜述和辨析［J］．國際貿易，2007，(2)．

［4］李懷亮．國際文化貿易格局下的中國文化出口策略［J］．現代經濟探討，2008，(3)．

A Positive Study of the Influence of Cultural Gap on China Cultural Product Trade

QU Ru-xiao，HAN Li-li
(College of Economy and Business Administration Beijing Normal University，Beijing 100875，China)

In the field of international trade research，we often regard the element gift，competitive capacity and technology as the important factors of the development of trade，but we overlook the function of the culture as one of factors to affect the developemnt of economy and trade because of the function failed to be quantified．By using the composite method of Phthagoras theory，we calculate the cultural gaps between China and 41main trade partner states and then taking the two-way cultural trade data of China and 41 states and regions during 1992-2009 as the samples and through expanded gravitational model，we examine the affected extent for the cultrual gap to affect the trade volume of China cultural product trade．The result indicates that the cultural gap has marked negative impact on the trade volume of China cultural product and the relatively more large gap between the trade partner states will hold up the export of China cultural products．

cultural gap;cultural product trade;cultural industry

G124

A

1007-4937(2011)04-0034-06

2011-03-16

教育部人文社科項目(09YJA790017);北京師范大學2011年文科跨學科沙龍成果之一

曲如曉(1965-)，女，北京人，教授，博士生導師，從事國際經濟問題研究;韓麗麗(1985-)，女，北京人，碩士研究生，從事國際經濟問題研究。

〔責任編輯：陳淑華〕