紅色情懷 愛心舞臺——“紅五套現象”探析

□陳道生

“我們在江西永新農村作訪談時，總是能遇到一些正接受訪談的農民，急不可耐地要結束訪談，原因是《第五社區》（省電視臺的一檔節目）開播了，得回去看電視。這引起了筆者的興趣：這到底是什么節目，能如此地吸引這些農民？”這是研究中國“三農”問題的女博士歐陽靜在其論文中寫的一段話。究竟是什么樣的節目在百姓和專家心里留下這樣的印象？

《第五社區》是江西電視臺公共頻道（以下簡稱“江西五套”）的一檔大型民生新聞欄目。江西五套的前身是專門播出市、縣臺電視節目的公共頻道。在2004年定位為“愛心”頻道之后，江西五套經過七年的努力，現在的收視總點數和經營創收均在省內名列前茅，2010年經營創收完成 1.29億元，實現了12倍增幅，躍居全國公共頻道第一名，昂首挺進全國電視地面頻道前八強，發展速度全國領先，創造了中國傳媒界的奇跡。2009年，江西五套與全國電視臺包括衛視臺一同競爭，通過媒體影響力、傳播力、公信力、績效力、美譽度等十項硬性指標考核，以及五十名專家評委無記名投票，江西五套與湖南衛視等全國十大強勢媒體獲得“中國十大創新品牌”國家大獎。在此之后，江西五套又連續榮獲“中國最具投放價值電視頻道前六強”稱號以及由中廣協會頒發的 “2010品牌貢獻獎——影響中國最具品牌傳播價值區域電視頻道”國家大獎，形成了一股街談巷議的“紅五套現象”。

一

“愛心”定位是“紅五套現象”的基點。早在湖南衛視將自己定位為 “快樂”頻道的時候，江西五套就開始經營“愛心”品牌。這種以心理定位的方式較之以節目內容和受眾年齡、性別定位方式更具持久性和影響力，因為愛是人類普遍具有的情感方式，特別是在以物質為普遍的衡量標準之時，愛能跨越精神的荒漠，以感性的力量給人以積極向上的動力，但是這種定位也因為其實踐的難度而具有難以復制性，更容易形成標志性的品牌。

“定位”容易“到位”難。為把“愛心”定位落到實處，江西五套全方位將“愛心”融入到欄目制作、品牌宣傳、大型活動推廣等各個方面，連續七年全力傾情打造 “中國最紅的愛心傳媒”。首先，加大了愛心公益宣傳片的制作和播放，彰顯紅色文化和愛心情懷。七年來，江西五套先后制作和播出了近萬條以紅色和愛心為主基調的公益宣傳片，即使在廣告時間緊張的情況下依然不減少它們的播出力度。江西五套之所以這樣不計成本，其目的只有一個：在這個功利浮躁、甚囂塵上的時代，讓這些畫面優美、愛意濃濃的宣傳片為江西百姓的心靈添一抹暖暖的紅色和溫馨感動。其次，讓每一條新聞都有溫度，強調新聞見人見事更見情。這些年來，從《第五社區》中走出了“網絡媽媽”劉煥榮、償還“美麗債務”的陳美麗、面對“千萬元獎金”不動心的黃振波等愛心人物，也走出了在救災一線和“綠色”（解放軍）、“白色”（醫務工作者）一起出現的 “紅色”（江西五套記者），還走出了放下攝像機不搶新聞搶救人的記者。第三，讓愛心在活動中飛揚，在活動中體現人與人之間的真情。江西五套的大型活動和其他媒體的選秀活動不一樣，它們的特色是在每個活動中結合濃濃的愛心環節，體現愛心定位；著眼于品牌和定位，著重于服務和愛心，著手于創新和發展，著力于社會效果和頻道公信力的提升。七年來，江西五套“小型活動天天有，特色活動周周新，主題活動月月深”，幾十個大型愛心活動萬人參與，引起了社會的廣泛關注，許多活動都取得了空前的社會影響。

有了“愛心”品牌的支撐，江西五套的節目具有了和其他媒體不同的特色，《第五社區》等節目不但有了“真”的新聞內核，還體現出“善”的價值取向，從而具有了“美”的品質。中國社會科學院著名新聞評論員時統宇在長期關注江西五套的節目之后，這樣評價道：“所有的電視節目有一條鐵律，那就是好看的節目不一定讓你感動，而讓你感動的節目一定好看?！兜谖迳鐓^》的一些節目之所以很好看，我覺得很重要的一點就是它能夠細致入微地深入到普通百姓的內心世界，深入到人內心深處最柔軟的地方。我覺得在整個中國電視民生新聞當中，《第五社區》是很具有特點的，同時也給整個中國電視民生新聞創新創優提供了一個新鮮的思路和一種具體的措施”。

二

“愛心”品牌的打造不但使得江西五套的節目獨樹一幟，也使得江西五套人具有不同的精神風貌，時時處處體現著一種坦誠、張揚的個性。為了體現頻道的“愛心”品牌，他們先后提出“紅色情懷，愛心舞臺”“紅五套，愛相隨”“有愛就快樂”等口號；為了增加隊伍的凝聚力和戰斗力，他們力圖通過打造“三優”團隊精神——優秀的團隊文化、優秀的學習團隊、優良的工作作風，成就了而今這支能征善戰、鐵骨柔情的“電視紅軍”；為了保持品牌發展的后勁，他們甚至提出“不是唯一、就是第一”的口號，這在跟風、模仿、克隆盛行的電視業界多少顯得有些另類。

“敢為天下先”不僅是革故鼎新的膽識和魄力，也是聚謀發展的智慧和能力。江西五套七年來創造的“紅五套現象”似乎也印證了這個道理。首先，體現在創新電視包裝方面。江西五套首創以紅色和愛心作為電視包裝的主基調，因為紅色是江西的色彩，江西有紅色的土地、紅色的革命、紅色的文化，更有豐富的紅色資源和紅色情懷，可以說，紅色是每個江西人的根和本色。扎根紅土，心懷天下，江西五套就是這樣以紅色為根本，以愛心筑未來，每年大量制作一系列震撼心靈的愛心公益宣傳片，不僅養眼而且養心。早在2004年，江西五套的電視包裝作品“手掌篇”就與中央電視臺的“心有多大舞臺就有多大”一起榮獲了國際包裝大賽一等獎。此后每一年，江西五套包裝作品均榮獲國內外電視包裝一等獎。2010年，西南干旱，江西五套特別趕制的一系列主題愛心公益宣傳片，又以感人的內容和獨特的創意，獲得大賽唯一的創意“金鴿獎”，成為全國首家也是唯一獲此殊榮的電視媒體。

其次，體現在節目創新方面。全國唯一的愛心民生新聞欄目《第五社區》中，有全省第一檔由交警來主持的欄目《小宇說交通》，有全國唯一以主持人名字來命名的新聞子欄目 《五哥幫忙團》?！蛾惥L第五巡邏車》也是全國唯一的由警長來說公安新聞的子欄目，2010年，該欄目在由廣電總局主辦的評選中榮獲 “十大最具原創精神電視欄目國家大獎”；同年，《第五社區》在全國近千家民生新聞欄目的競爭中脫穎而出，被中國電視專業委員會評為“中國優秀民生新聞欄目”。與江西省公、檢、法、司全面獨家合作的全省唯一全法制名牌欄目《目擊者》，同樣深受百姓喜愛。其中《直通法院》《為和而來》《大墻內外》，以及對死刑犯人臨刑前訪談的《臨刑會見》等子欄目都在創新中突圍，在創新中成長。在2009年舉行的中國廣播電視協會法制節目評比中，《目擊者》欄目從全國數百家法制欄目中脫穎而出，與央視的《今日說法》一起問鼎中國電視法制節目最高獎項——全國“十佳”欄目獎。2010年，江西五套僅僅用了20天時間，就研發出本土方言娛樂新聞欄目 《談讬》，節目僅開播一周，就創下了同時段江西省收視第一的好成績，且開播一周就有商家主動要求對欄目進行冠名。

第三，體現在創新營銷及推廣方式方面。2004年，江西五套成立了專業媒體自身營銷部門——品牌推廣部，定期為江西五套的發展提交品牌規劃意見；策劃及執行大型活動，并對大型活動進行整合宣傳；對接國內優秀媒體及網站，完成跨媒體的立體營銷；創辦《5TV》雜志，推廣五套的企業文化；花費千萬巨資打造中國唯一的愛心幫忙 網 “www.5TV.com.cn”， 致 力 于 為 大家提供尋親幫忙、慈善捐贈、法律援助等多樣化形式的愛心服務。另外，七年來，每周組織社區晚會與觀眾零距離接觸，使得江西五套的品牌得到宣傳和升華。產業營銷是江西五套多元化營銷的又一思路。在全國電視媒體中，江西五套首創了一檔以公益性、服務性為主的產業項目 《萬人相親會》，為婚介及相關產業提供了直接促銷的平臺。幾年來，月月《萬人相親會》先后與數十家企業合作成功舉辦了活動，既打響了合作企業的知名度，又給江西五套帶來了可觀的經濟效益，成為江西省相親會市場一道亮麗的風景線。

第四，體現在創新管理機制方面。管理出效益，管理就是生產力。江西五套全面創新管理機制，實行 “十面紅旗”爭先創優的機制，通過評選紅旗部門、紅旗小組、紅旗個人的方式，從節目質量、任務完成、創新、安全衛生、公正廉潔、職業技能培訓、團隊文化建設、欄目現有規章制度、執行力度和特殊貢獻等十個方面進行綜合考量，大力加強內部系統建設，明確員工的崗位要求、考核辦法和獎懲標準?！笆婕t旗”開始實行后，增強了員工的集體榮譽感，調動了員工的積極性，大大提高了工作效率。

敢為人先，創新為魂是“紅五套現象”的品質和精神。中國傳媒大學副校長高福安說：“任何媒體定位都不難，難的是到位。五套從愛心定位到到位的這個過程中，每個環節、細節、節目、包裝、活動等，都在創新，非常了不起?！?/p>

三

在今天這樣一個張揚利益的時代，“紅五套現象”顯得有些特立獨行，但又是那樣的合情合理。中宣部部長劉云山在近期的講話中強調：實現“十二五”奮斗目標，要眼睛向下、重心下移，走群眾路線，把更多的資源投向基層，把更多的項目放在基層，把更多的服務延伸到基層，讓廣大群眾共享文化發展成果。江西五套打造“愛心”品牌是一種肯定人性和人的價值的人文關懷，它吸引觀眾的不是低俗、庸俗、媚俗的內容和血淋淋的鏡頭語言，而是一個個關注普通民眾生存狀態的節目和蘊含真情的服務，用“愛心”去溝通人和人之間因為冷漠而漸行漸遠的親情，充分尊重人的主體地位和個性差異，深入關心人豐富多樣的個體情感需求，體現著先進的文化發展方向。

江西五套聯合江西省慈善總會、江西省青少年發展基金會開展了一系列愛心活動，還專門成立“江西五套愛心基金”，對弱勢群體進行愛心幫助。據不完全統計，通過江西五套的號召，幾年來“江西五套愛心基金”共募集到的各類善款數千萬元全部用于扶危濟困。近期，江西五套持續五年進行的“愛心助學”行動也已拉開大幕，同時啟動的還有“讓每一個人都見到光明，看到陽光”專門幫助失明人群的江西五套“光明基金”行動。江西五套通過新聞輿論監督、電視服務等手段直接幫助各類人群數十萬。加入到江西五套義工行列的各界人士也達數萬人之多，這股紅土地上刮起的“愛心”風暴正愈演愈烈，江西五套正在用實際行動倡導著以和諧發展為主題的科學發展觀，這也是“紅五套現象”的積極性和進步性所在。

與些同時，“紅五套現象”也引發了人們對傳統新聞內涵的思考。江西五套倡導的“新聞有情”，強化了新聞傳播中情感因素的權重，這種帶有明顯傾向性的信息傳播方式是否可以視為改變目前普遍存在的民生新聞碎片化現狀新出路？江西五套的許多行為并不僅僅局限于媒體行為，它創辦的許多大型愛心公益活動以及類似的行為在一定程度上改變了事物發展的軌跡，這是否可以看作是新聞媒體傳統功能的拓展？另外，江西五套的“愛心”品牌打造具有非常明顯的公益特色，同時也在追求自己的經濟效益，這是否是我國實現媒體公共服務功能的理想模式？江西五套目前的成功有著許多特性，其中有人的因素也有環境因素，它是否具有普適性和復制性？諸如此類的思考還有很多，這也許是“紅五套現象”提供業界研究的意義所在。正如澳大利亞籍的國際著名新聞人保羅·皮爾斯所說：“江西五套是一個話題，它用一種不可思議的力量，在改變著這個城市中很多人固守的習慣，原來人和人之間其實不陌生，我向這樣的傳媒表示最大的尊敬?！?/p>

欄目責編：邵滿春

1.袁 銓：《至“愛”品牌——江西五套五年愛心品牌紀實》，《綜藝報》，2009（13）。

2.劉 欣：《江西五套“愛心”成就“至愛品牌”》，《中國廣播影視》，2011（3）下。