傳承 發展 超越——《天天向上》成功之路探析

□徐建農

欄目責編：胡江銀

湖南衛視的《天天向上》是一檔以展現普通人性魅力為主要目的，地域風土人情為輔助背景，探訪搜奇為敘事噱頭，藝術表演為基本表現對象，主持訪談為引領挖掘手段，記錄、游戲、互動相集合的綜合性的大型、系列、表現性欄目。它將娛樂與傳統文化相結合，拓寬了娛樂的概念，在主持人、傳播方式、內部競爭的體制機制均有創新。《天天向上》的創新受到了業界和受眾的普遍關注。它的創新主要體現在以下幾個方面：

節目主持人創新

主持人是娛樂節目的重要賣點，名主持人是高收視的保證，《天天向上》的創新之處在于“打造國內第一支男子偶像主持團體”。一般娛樂節目從受眾的審美出發，都是男女雙人搭配，即使是團體，也多是男女搭配。《天天向上》徹底顛覆傳統，剛開始是八個清一色的俊男，后來從主持秩序和主持過程中對節目的掌控等方面考慮，將主持人調整為五個。同樣有意思的是主持人團隊結構，有日本籍明星矢野浩二和臺灣著名主持人歐弟加盟，既有國外的主持人，又有娛樂火爆的臺灣地區主持人，堪稱內地娛樂節目超強超豪華主持陣容，實屬罕見，為節目增色不少。大氣、睿智、理性、幽默、善“策”的主持人汪涵自不必說，快樂男聲俞灝明的加入為節目帶來了更多的粉絲。五位主持人分工明確，各司其職，有人主導節目的流程，有人專門負責搞怪，有人負責發問、引話、充當被攻擊的目標，每個人的潛能都匯聚在群體的合力中，最終呈現出“快樂同學會、專業大課堂”的表現形式。事實證明，這一策略的確起到了奇效。

《天天向上》欄目拒絕明星的參與，把絢麗的舞臺交給各行各業的普通人。這些來自不同國度、省份、職業、年齡層次的嘉賓，帶著各自行業的風采，在舞臺上悉數展現職場風度與人格魅力。其職業的陌生化效果對觀眾具有極大的吸引力。比如國際廣播電臺播音員、外國譯制片配音演員、中國刑警學院警務戰術訓練隊、《正大綜藝》外景主持人、大學生村官、解放軍藝術學院、平面模特、國家羽毛球隊等。這些平時我們不了解、不熟悉的行業精英，成為《天天向上》最大的亮點，每個人都有自己的性格魅力，在介紹自己職業秘密的同時將自己的性格魅力展露無遺，有人酷得徹底，有人炫得耀眼，有人靈氣逼人，有人憨態可掬。《天天向上》善于挖掘民間智慧，把普通大眾請上表演的舞臺，即使節目資源愈加豐富多彩，也充分展現了“陌生化”的藝術審美效果，平民性、草根性、原生態是節目的一大亮點。

拓寬了娛樂的概念

娛樂節目的主要類型有以 《春節聯歡晚會》《綜藝大觀》為代表的綜藝晚會節目；以《快樂大本營》為主要代表的游戲娛樂節目；以《夢想中國》《超級女聲》為主要代表的真人秀節目。這些節目大多邀請明星或有特長的人做嘉賓，在傳播內容上更具有娛樂的性質。《天天向上》不在于展示具有娛樂性的內容，而在于將非娛樂的內容以娛樂的方式表現出來。它摒棄了一般娛樂脫口秀的題材選擇標準，獨辟蹊徑，選擇了以公德禮儀為節目主題，以讓人既熟悉又陌生的嘉賓職業秀為節目內容，通過嘉賓訪談與表演等形式，讓觀眾了解各種行業中所蘊含的文明禮儀、探尋行業背后鮮為人知的故事。資深配音演員、熟悉的廣告明星、亞洲花樣跳繩團體賽冠軍成員、中國第一支帥哥級列車乘務員、沙畫高手、跑酷團隊等嘉賓紛紛做客節目，讓觀眾對那些平日里既熟悉又陌生的職業有了全新的認識。總之節目突破了以往電視娛樂脫口秀節目的制作模式與操作理念，既笑料百出、輕松幽默又不失文化內涵與豐富的知識，傳遞給觀眾積極的人生觀、價值觀、道德觀，開辟了電視娛樂脫口秀節目新的試驗田。

長期以來，電視節目特別是娛樂節目忽視對傳統文化的挖掘，簡單模仿歐美娛樂節目而忽視了中國五千年燦爛歷史和優秀的民族文化這座 “富礦”。《天天向上》獨辟蹊徑，運用多種形式與傳統文化結合，無疑是一種創新。如梅派京劇這期節目中，節目組請來梅派傳人梅葆玖和他的弟子，講授中國古代的男女禮儀；第二期節目錄制時，主持人身穿不同的服飾，并把自己穿著的服裝代表地的禮儀習俗故事告訴觀眾們，和觀眾一起邊娛樂邊學習禮儀知識。《天天向上》傳承中華禮儀之美，運用娛樂方式解構傳統文化，每期節目插入公德禮儀知識，用各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化，寓教于樂，讓人喜聞樂見。娛樂與公益、傳統文化相結合，開創了一種新的電視節目模式。

傳播方式上創新

節目的成功與節目的傳播策略息息相關，創造性的傳播策略能迅速提升節目的人氣，帶動節目的熱播。《天天向上》傳播方式創新主要體現在三個方面：一是在節目正式推出之前推出七期《天天向上前傳》為節目預熱，與受眾溝通，調整和完善節目細節；二是在推出時機上選擇奧運會前期，奧運前期各電視臺都在播放各類文明禮儀公益廣告，《天天向上》倡導公德、禮儀，與主流價值觀吻合，可借奧運東風，贏得受眾好感；三是比附定位的傳播策略，比附定位是借助其他知名度美譽度較高的領先品牌來確定自身市場地位，通過此種策略，能夠讓受眾產生聯想，使自己的品牌迅速進入受眾的心智，占領一個牢固的位置，提高自身的地位和提升品牌影響力。《天天向上》與王牌節目《快樂大本營》比較，同時引導全國媒體從主持人、嘉賓、環節設置等全方位對兩者進行比較報道，收獲了大量的免費宣傳，提高了受眾的關注度。

《天天向上》雖然是以娛樂脫口秀為主導形態，但是融合了其他眾多節目的表現元素，在形態設計上不拘一格：節目的開場就如同大型晚會的開場歌舞，主持人與嘉賓載歌載舞，在全場觀眾的歡呼與尖叫聲中出場，整體上營造出一種熱鬧、歡樂的氛圍；節目進行過程中除了訪談之外，也會穿插著進行歌唱、舞蹈、情境表演、與場內觀眾互動，著力彰顯秀的特點；而體驗化傳播又在“沙畫高手”“漢唐樂府”等單元中成為了主要的表現形式。主持人或親自上陣，動手體驗沙畫的魅力并進行比拼；或穿上漢代的服飾，在虛擬的時空環境中體驗著歌舞風華。總之在一種節目形態中，融合了多種節目的類型與元素，集多種特點于一身。“在當今文化理念和藝術觀念頗為開放的時代，傳統的藝術范疇和概念在多元文化的相互整合中不斷被打破，這給了銳意創新的藝術家探索新類型、新形式的自由空間”。而透視當前電視傳播的發展現狀不難發現，許多新的節目形態在設計時都融合了眾多其他節目類型的特點，而節目基本元素的重組與變動都會促使新形態的不斷出現，電視節目形態創新有著廣闊的空間。在明確了節目的目標方向之后，完全可以根據節目的需要進行形態設計，因此不同節目類型之間的交叉與融合現象也就顯得非常普遍了。

全方位營銷

能把企業和產品介紹給觀眾，而且讓觀眾開心，樂于參與其中，《天天向上》 是電視娛樂節目中成功的例子。能把企業宣傳做得好看有趣也是一門技術。《天天向上》以“勵志”加“娛樂”的模式構建了自己的新天地，這種模式為它贏得了谷歌、微軟和百度的合作——谷歌讓自己最好的程序員來到節目，微軟把自己的最新產品Windows7放在這里發布，百度則在《天天向上》的節目中辦起了招聘會。

在和百度合作的問題上，“勵志”不是問題——IT公司的技術人才永遠有崇拜者。如果節目和從前一樣從“展示員工”來入手，同為IT企業的百度會讓觀眾產生審美疲勞。《天天向上》在節目設置中采用了 “招聘”這種模式。把“招聘”搬到節目中，對觀眾而言比較新鮮，“即便不了解百度的人也能夠看懂”。對百度來說，“招聘”則是上佳之選。因為“百度的企業文化能在招聘過程中自然而然地體現出來，這樣觀眾也更容易接受”。

讓“娛樂”和“勵志”兩者完美地嫁接，是《天天向上》的精髓所在，也使欄目的品牌價值得到充分體現。據欄目制片人張一蓓介紹，“節目一期的包場費用300萬元，今年上半年特步冠名費用2800萬元，硬廣告費用還需另外計算。”

在湖南衛視的整個運行機制中，無論是節目的生產部門、編播部門，還是制片人團隊，他們無一例外地談到了市場、談到了營銷、談到了客戶的需求，其專業程度一點不遜色于專業的廣告部門。我們經常聽到電視臺廣告部門的朋友們抱怨節目部門、編播部門如何的不配合他們，影響他們與客戶的合作，影響了廣告的銷售。而這種現象在湖南衛視卻蕩然無存，這種看似細微的差異，想必正是湖南衛視節目創新營銷的成功基礎吧。

總之，《天天向上》推動了我國電視欄目的創新，提升了綜藝節目的形態，在增強歡樂氣氛的總體格局中，加重了人文關懷的基調底色，打破了“歌舞曲藝加雜技”的固定架構，逐漸遠離了插科打諢的庸俗習氣，引領了雅俗共賞的審美愉悅潮流，在快樂之中，在快樂之后，心靈受到熏陶，智慧得以啟迪，潛移默化地、耳濡目染地漸入“嬉笑怒罵皆成文章”的氛圍里。這是最值得肯定、最需要發揚的理念。