網絡電視臺拓展增值業務的思考

□王劍

打造精品節目，豐富產品體系

任何形態的媒體競爭，都無法逃避“內容為王”的鐵律。網絡電視臺在挖掘目標受眾與電視受眾的相似性與差異性的基礎上，可以重點打造幾款精品節目，以點帶面，用精品欄目的社會影響力提升網絡電視臺的知名度，進而引導廣大社會人群關注并認同其他領域的服務。在不斷推出精品節目的過程中逐步實現節目產品線的豐富和完善，形成面向社會各階層受眾的產品體系。

中國網絡電視臺以中央電視臺的節目資源為依托，不斷開拓網絡原創節目。一方面，它通過臺網捆綁購買電視節目版權的方式，廣泛引進適合網絡傳播、深受網民喜愛的節目資源，并根據網絡特點進行編輯制作，提供與傳統電視不同的視聽體驗，引領網絡視頻新潮流。中國網絡電視臺是2010年廣州亞運會、南非世界杯等重大體育賽事的中國官方新媒體轉播機構，這些優質的版權資源為中國網絡電視臺的發展注入了活力。另一方面，中國網絡電視臺充分考慮用戶的視頻消費習慣，與中央電視臺各個專業頻道聯合開設了專業化的網絡電視子臺，如網絡電視體育臺、音樂臺、影視臺等，在傳播中央電視臺節目的同時，還通過建設全國網絡視頻聯盟，與全國地方電視臺視聽節目制作機構形成合作共贏的長效機制。中國網絡電視臺將開發應用編輯接口，并向各個省市電視臺視聽節目制作機構開放，從而進一步拓展臺網捆綁的范圍和規模。

開展全方位營銷，打造金字招牌

中國網絡電視臺借助中央電視臺以及地方省級電視臺的強大節目資源庫，在中國的網絡視頻界迅速崛起，成為領軍的“一哥”。芒果TV依托湖南電視臺多年積累的大量知名節目資源在網絡電視界掀起了一股 “快樂之風”。安徽網絡電視臺擁有安徽衛視獨有的強大電視劇資源和自辦綜藝節目優勢，成功躋身網絡電視強隊。江蘇網絡電視臺以視聽互動為核心，依托、整合江蘇境內13個地級市的時政要聞、民生新聞，打造融網絡特色和電視特色于一體的多終端的公共服務平臺。

在節目營銷方面，網絡電視臺必須從節目預熱宣傳、媒體傳播規劃、人物話題炒作、視覺識別建立等多個方面進行組合策劃，實現全方位營銷。當電視網絡化后，電視內容的制作也由以電視臺為中心逐漸演變為電視臺和互聯網雙方的跨平臺互動。比如同一部電視劇會同時在電視和網絡播出，但是電視臺的版本和網絡的版本完全不同，網友可以根據自己的喜好來決定網絡版本的電視劇結局。最后，網絡電視內容的制作演變為自制，使其更符合網絡觀眾的口味和欣賞習慣。

在發展受眾方面，網絡電視臺可通過免費試用、多次批價、套餐資費等靈活的定價手段刺激用戶的購買，開發與電信運營商的其他增值產品或服務捆綁銷售的合作模式，有效拓展市場占有率，實現盈利。同時，網絡電視臺還應積極用明星產品的影響力和美譽度帶動其他相關產品的銷售，進而提升網絡電視臺的品牌價值。

拓展銷售渠道，建立合作聯盟

目前，我國移動終端用戶與日俱增，手機、GPS、MP4等手持電視終端正在日益受到公眾的關注，如今全國已有307個城市開通了手持電視信號。在這個大背景下，中國網絡電視臺通過縱向聯合電視、橫向聯合互聯網站、手機等媒體，實現立體交互的網絡聯盟，拓展了中央電視臺優質電視資源的傳播空間，占領了互聯網傳播的市場。同時，它還先后與一些知名商業網站以及人民網、新華網等國家重點新聞網站建立聯盟關系，并在一系列的重大報道中組建項目聯盟。此外，他們還與53家國內電視臺網站達成協議，進行網絡視頻合作，共享優質視頻節目資源，通過網絡視頻廣告分銷的經營模式實現共贏。

目前，網絡聯盟已經成為中國網絡電視臺重要的運營模式，不僅樹立了中央電視臺在網絡平臺的品牌，而且穩固了中央電視臺在新媒體領域的龍頭地位。2010年3月，中國網絡電視臺與盛大網絡聯合宣布展開全面戰略合作，雙方整合優勢資源，在網絡視頻、游戲、影視、文學、音樂、無線、在線平臺等多方面進行合作。此次合作也被業界看作中國網絡電視臺染指網游市場的重要信號。有分析人士指出，拓展播出渠道，增加受眾數量，將成為網絡電視臺挖掘視頻盈利價值的最重要的方式之一。