以VGOP為核心構建移動數據增值業務營銷支撐系統

中國移動山西分公司 | 尚斌 王彥

VGOP的核心作用即在數據業務支撐方面成為總協調、總樞紐，以實現對自有業務的統一管控、多業務融合調度、端到端的運營優化及業務營銷支撐。

在2008年度的增值業務工作會議上，中國移動集團公司就明確提出了“要盡快建立增值業務運營平臺，提升深度運營的能力；整合現有平臺，提高運營效率，實現客戶數據的實時關聯分析、實時營銷、實時監控、產品優化分析、產品質量提升、業務能力互動等功能，實現跨平臺的業務融合。”

然而，當前數據業務的營銷還存在諸多困難，比如在業務運營和管理方面，缺乏對地市業務的分區域指導，地市在新業務發展上主要依托短期促銷，缺乏系統性的營銷跟進，導致新業務活躍度和健康度低等問題；在業務發展方面，主要依靠實體發展、實體維系的手段發展新用戶和維系存量客戶，通過業務平臺及短信push進行二次營銷，對于分業務分區域的目標客戶提取則主要靠經分系統人工操作，沒有形成固化的目標客戶管理機制。

確立VGOP為核心的綜合營銷平臺

綜合數據業務營銷平臺的建設要實現從流程、功能、數據、接口四個方面推動數據業務從孤立走向整合，從而加強數據業務以客戶為中心的競爭力，沉淀業務綜合運營的“軟實力”，實現增值業務的集中化、標準化和流程化。那么，數據業務綜合營銷平臺應該是什么樣的架構，又應該輸出哪些功能呢？

圖中展現的是一種基于VGOP系統建立的新業務運營綜合管理平臺，這個管理平臺在原有經分系統已經實現的新業務報表分析監控基礎上，從推動精細化運營和多渠道協同入手進行了現有多個煙囪式管理系統的融合，并兼顧了多渠道與多級管理體系：使新業務綜合運營系統具備省市縣三級管理，實現多渠道協同運營管理和支撐、終端數據匹配管理支撐、營銷管理和支撐、業務稽核和評估、業務服務流程優化和產品質量提升管理功能。依據此系統還可分業務、分地市建立新業務運營指標體系，均衡新業務發展，提升新業務運營力度和管理水平。

VGOP是支撐系統的總樞紐

現有的數據業務支撐系統主要有BOSS系統、MISC系統、經分系統（營銷一體化/體驗營銷/精確營銷），以及各業務平臺等。從功能上來看，BOSS系統主要具備業務計費和業務開通能力，雖然保存客戶數據，但不提供統計分析和挖掘能力；經營分析系統作為企業數據倉庫，決策支持系統，數據源主要來自客戶資料、話單、訂購關系等，但在與業務平臺互通、與各渠道協同管理方面靈活性不足，而MISC系統和業務平臺作為專業的應用系統，只單純提供SP/CP管理以及業務實現能力。

基于VGOP系統建立的新業務運營綜合管理平臺

VGOP的核心作用即在數據業務支撐方面成為以上提及系統的總協調、總樞紐，以實現對自有業務的統一管控、多業務融合調度、端到端的運營優化及業務營銷支撐，最終達到業務質量持續優化、客戶體驗持續提升的目標；從流程、功能、數據及接口等方面，全面整合業務能力和相關數據，實現業務平臺的業務提供能力與運營管理能力相分離，以及多業務平臺能力互通和數據共享。

不得不提的是，我們期望的以VGOP系統為核心的綜合運營平臺與現有的經營分析系統有著很多相似的功能，然而，筆者認為綜合運營平臺相對經分系統更應側重于具備關注用戶具體使用行為、產品優化和深度運營分析的特點。

首先，能夠更直接地介入到產品業務流程中，包括業務流程優化、業務能力互通調用、實時營銷和業務渠道管理能力；其次，服務對象偏重在省市公司管理人員、營銷人員和地市分公司的新業務管理員和一線營銷人員的營銷支撐；最后，更加關注用戶具體的使用行為，包括用戶使用行為分析、用戶異動行為監控與分析和用戶咨詢投訴分析。

提升業務運營與管理應用能力

從綜合運營平臺的系統架構視圖與建設目標的描述不難看出，數據業務運營人員期待的數據業務綜合運營管理平臺需具備業務管理功能輸出和業務營銷功能輸出兩大功能。

在業務管理功能輸出方面，系統應支持省地縣三級管理，支持對產品運營全流程的監控與管理功能，既能為省公司提供管理依據和管理手段，又能為地市和縣公司提供及時的支撐。

對省公司提供決策分析/指標預警，包括對數據分析，根據分析情況制定數據業務工作策略；對地市異常指標預警，提醒管理人員進行干預；定期或臨時性的營銷效果評估需求。

對地市公司提供指標預警/基礎數據，包括省公司下發的策略細化分解，疊加當地的營銷資源；精準營銷的支撐管理功能，發現具體業務存在的具體問題；對精準營銷的實施與效果進行評估；對全渠道全業務進行實時分析、監測與評估。

對縣公司提供基礎數據/營銷工具，包括具體目標客戶明細數據，并匹配渠道對客戶進行引導；對精準營銷的實施進行效果評估；對營業員/各代辦渠道進行統計與檢測，并根據結果進行管理。

在業務營銷功能輸出方面，使用對增值業務的挖掘和分析成果，借助在客戶細分、產品聚類、渠道適配、效果評估等方面的信息支撐資源，與BOSS、經分、業務平臺等系統建立互動，形成增值業務營銷服務工作的閉環管理和支撐合力。