茶品牌崛起的三個產品困境

是不是做出一個具有高度視覺美感的LOGO，茶企的品牌就樹立起來了？是不是請一線明星做代言、在央視上投入幾千萬元露個臉，就成了高知名度品牌了？

上述品牌化的意識、決心與投入堪稱大手筆，但效果不會如預期的好。失敗的原因沒有任何特殊性，而是消費品的一般原理：顧客（心智）接受及認同的是品牌，掏錢購買的是產品。

中國茶的所有品牌，絕大部分沒有解決產品的標準化購買問題；即便解決了標準化，也沒有解決顧客對產品的價值認同問題。

中國茶的產品問題，絕不是一個“標準化”如此簡單。有標準無認同，標準只是自拉自唱。價值認同從何而來？不是從《茶經》之類的歷史傳奇、神奇功效、名人題詞中來，而只能從真實顧客購買及品飲的口碑中來。消費者喝茶的感覺好了，自然會給你的茶賦予歷史與文化，而不是茶企用所謂的歷史文化、故事營銷給消費者洗腦。

中國茶的問題聚焦在三個“消費關鍵點”上，也是中國茶品牌崛起必須克服的三個產品困境：有類無品、有牌無品、有禮無品。克服或解決了這三個產品困境的茶品牌，才能走上滾雪球式的可持續戰略增長之路。

有類無品

有類無品不是有品類、無品牌的問題，而是有品類、無產品。當我們說喝某品類茶的時候，每個消費者腦袋里浮現出的茶產品都是不一樣的。

中國茶這個大品類有兩個含義：一是與日本茶、立頓茶所不同的大品類。日本茶及其茶道雖源自中國，但其茶道核心是日式抹茶，即將茶葉研磨粉碎之后的品飲方法；立頓茶起源于英式下午茶，以紅茶及其各式花色調配茶為主；中國茶則講究產地、原葉、原泡，是一種色香味形融為一體的品飲方式。品飲方式的不同，顯示了茶品類的本質差異。這種差異所針對的消費者利益及體驗（即驅動力）是完全不同的。這就意味著三類茶的營銷模式必然是不同的。

二是中國茶大類下由近千種地方性小品類構成，具備較高知名度的茶品類有近300種之多。這是中國茶文化的基本屬性，是中國茶文化之根，也是中國茶的優點所在。

為什么會出現有類無品？原因有二，一是缺乏強勢的（高銷量份額）品類細分產品品牌，即高認知度的明星產品；二是每個品類里也沒有形成口味、品級、價格、包裝等元素都穩定的代表性產品。

消費者之所以只能選擇喜歡的品類，如黃山毛峰、西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖等，不單單是因為消費者真的只偏好某種茶，而是沒有選擇的機會，或是選擇的成本、風險很高。對此問題缺乏認識，說明其對中國茶的產區、品類、消費特點都缺乏足夠的了解。在任何一個細分品類里，都沒有一個標桿性的、占據高市場份額的產品品牌，也沒有可以代表品類的標桿產品，消費者如何選擇？因此只能出現選品類不選品牌（即品牌對應的產品）的消費與市場局面。

市場上能不能出現品類代表性的品牌呢？答案是：能。但這要靠產品在細分品類里的市場份額，而不是靠所謂的品類定位來決定。沒有市場份額，企業自己的品類定位有什么用？在任何一個中國茶的細分品類里，無論是綠茶、紅茶、普洱這些大茶種，還是白茶、黑茶這些小茶種，不可能只出現一個品牌。靠搶先占位式的吆喝是否能建立品牌在品類市場中的地位呢？如果還是有牌無品式經營，這樣的搶先策略，并不會有多大的成效。

有牌無品

當我們把聚光燈集中在前100家中等規模茶企身上，就會發現茶葉企業的品牌意識并不薄弱：精心設計的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌連鎖專賣店等。消費者也不難發現，這些茶企品牌每年的產品都不同，包裝也不斷在變換，同一價格的茶，品級、品位也不同。

在這種產品狀態下，品牌知名度再高，對產品銷售的作用也是有限的——市場還沒妨礙企業銷售，茶企產品自己就設置了消費者選擇的障礙。這其中還包括購買過程的復雜化：消費者要通過復雜的現場品嘗過程，才能確定究竟買什么產品。這是目前企業在銷售模式上的普遍問題。

竹葉青茶部分解決了這個問題，用靜心、品味、論道等區隔產品等級，取消了散茶，也成為茶葉品牌專賣店的通常做法。但這還是有其形而無其神：一是茶企普遍有通過包裝（包括內容物如單包克重、單盒數量等）不斷漲價的經營習慣；二是茶企不能堅持在同一包裝、同一價格上的產品實現等級統一，消費者每年都要重新選擇或尋找自己喜歡的那個口味產品。

產品復雜化給漲價提供了方便，卻將消費者的選擇過程復雜化。從營銷角度看，這種做法會造成客戶的流失，同時增加客戶的維持成本。

通過“大明星、大廣告”的方式，茶企很可能會賠錢賺面子。消費者或許會受廣告（媒體、代言人等）影響選擇品牌，但消費者掏錢購買的是產品。品牌與產品之間的斷層，只會讓做品牌變成做知名度，而不是做銷量。

有禮無品

茶企是否可以采用“用途路線”，比如茶葉的禮品化殺出一條血路呢？從現有茶企的實際做法看，茶企多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭，而不是真正的禮品化戰略，有禮無品是中國茶企的第三個困境所在。

茶葉經常被中國人視為交際禮品的重要選項，禮品消費也是茶葉銷售的主要渠道之一。眾多小茶行就是靠維護幾十個“機構老主顧”獲取豐厚利潤，但真正成為禮品符號的茶葉產品（及品牌）卻一個也沒有。

定位禮品的茶品牌如何從眾多宣稱做禮品茶的品牌中脫穎而出？如果產品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求，不會有真正的效果。

所謂禮品化，即品牌及產品的禮品專業化，意味著一種新的商業模式。它不是投放一個廣告那么簡單，不僅需要“舍棄”很多傳統的茶葉產品，而且對茶企的運營能力要求也很高。產品及品牌的禮品化要求品牌及產品與特定的禮品符號之間要形成單一對應關系，中國禮品的特點是“禮分檔次”（等級），送給什么人禮，價值等級是不能亂的，這是中國式禮尚往來的核心與常識。

絕大部分生產商品牌、渠道品牌、產品品牌都不具備這種單一對位性。如果一個品牌符號下涵蓋各種價格檔次的產品，這個產品顯然不具備禮品符號的基本特性，品牌的禮品定位，不過是一個提升產品形象的廣告說辭，不是禮品化的品牌及產品戰略定位。

茶企在說“我們的茶產品很好，就是實力、資本、品牌弱”時，就表明這些茶企根本沒有搞明白中國茶市場與消費的問題所在。一個不缺資源（茶園基地）、不缺品牌血統（悠久歷史）、不缺消費人群及消費習慣，甚至不缺資本的行業，卻沒有一家企業做成規模化品牌，原因何在？因為眾多茶企缺了一個關鍵要素——產品。這就造成企業無法解決產品與消費者溝通不暢的問題。

本固才能根深，根深才能葉茂。產品力如果不再造的話，茶企的品牌戰略就是無本之木，必然行之不遠。