可口可樂:美國的快樂

龔小夏

二戰中的艾森豪威爾將軍和他的士兵們都熱愛可口可樂。在北非登陸之后，這位將軍向后勤部門發出的第一批物資清單中就有“緊急運送300萬瓶可口可樂”的要求。美國兵除了自己消費，還將這種飲料帶到了歐洲和亞洲，使得可口可樂成了20世紀美國生活方式的象征。

1919年，銀行家恩斯特·伍德魯夫將可口可樂公司買下上市。當時的股票是每股40美元。如果將股票保存并再投資到今天，這支40美元的股票價值大約500萬美元。

可口可樂最成功的推銷故事，就是公司的促銷活動改變了圣誕老人的形象。在1931年以前，來自歐洲傳統的圣誕老人的衣服有藍色、黃色、紅色等，長相表情也不統一。就在這年，可口可樂公司推出了圣誕促銷計劃。廣告中的圣誕老人身穿與可口可樂招牌一樣的鑲白邊的鮮紅色衣服，挺著胖胖的肚子，笑容滿面。這個形象馬上受到了人們的普遍歡迎，從此被定型下來。這就是我們今天看到的圣誕老人形象的來由。

伍德魯夫明白，可口可樂不過是許多飲料中的一種。要依靠味道來維持顧客不是最佳辦法，必須讓人們在心目中將可口可樂與生活中的幸福時光聯系在一起，讓可口可樂成為文化記憶。可口可樂的廣告總是拍攝出生活中快樂的一瞬間，同時將快樂時光、燦爛笑容、友誼愛情等和飲用可口可樂聯系起來。“可口可樂瞬間”從此成為美國人的用語和集體記憶中的一部分。

的確，可口可樂已經進入美國人的潛意識。二戰期間許多物資和生產原料都定量配給供應，包括糖。但是，如果一家公司能夠證明自己的產品為戰爭、國防或者戰略所必需，就能夠獲得充足供應。伍德魯夫說服政府，將可口可樂定性為“戰略必需產品”，無須受配給制度的限制。他說，可口可樂對于前線的士兵太重要。如果他們得不到足夠的供應，士氣就會大受影響。戰時有記者采訪一位上士，問他為什么而戰。這位上士回答：“我打仗為的是一點小事，那就是家鄉那個身穿連衣裙、手里拿著一瓶可口可樂的姑娘。”

二戰之后，可口可樂隨著美國士兵風靡世界。一直到今天，它都是世界上的第一飲料品牌。按照伍德魯夫的原則，公司一直堅持用原來的配方，因為他本能地感覺到，作為“美國生活”象征的可口可樂不能改變，否則盡管口味改進，也會變成許多飲料中的一種。

新的公司領導人在20世紀80年代感覺到來自百事可樂的壓力，決定推出新的配方，改進一成不變的可口可樂的味道。經過好幾年的反復試驗，讓顧客試了千百次之后，公司在1985年4月宣布了新可口可樂的產生。

殊不知，這種在試驗期間普遍受到稱贊的新產品，到了市場上卻推銷不出去。新配方還引來了美國國內乃至世界范圍的消費者抗議，抗議的信件像雪片似的飛到董事會，甚至有人還到可口可樂的公司門前舉著牌子示威，要求重新恢復老配方。1985年7月10日那天，美國的電視、廣播都中斷了正常節目，新聞主持人一本正經地宣布：可口可樂將恢復老配方。

可口可樂是消費社會中最早，成功的產品之一。消費社會不同于傳統工業社會的地方，就在于消費的需要往往是被創造出來的。人們可以用白水代替可口可樂，照樣滿足解渴的需要。從理性角度看，大量消費可口可樂是沒有道理的，但是人們就是要喝，因為那使他們聯想起各種快樂時光。將生理需求轉化為心理需求，這是可口可樂成功的秘訣。