體驗導向型度假區旅游產品開發模式探索

齊煒

(安徽工業經濟職業技術學院，安徽 合肥，230051)

體驗導向型度假區旅游產品開發模式探索

齊煒

(安徽工業經濟職業技術學院，安徽 合肥，230051)

體驗經濟時代旅游需求的多樣化成為主流，體驗式旅游成為旅游消費的必然需求。度假區開發的核心是為游客設計獨特的體驗。以“體驗”為基點的旅游度假區將受到世界各地旅游愛好者的青睞。文章通過分析體驗的內涵、度假區旅游產品、體驗旅游的形成以及體驗旅游開發的現狀，對體驗經濟下度假區旅游開發與傳統大眾旅游進行了分析對比，探索了旅游產品開發模式，并探討了游客在形成體驗過程中的各環節的相互影響與作用。

體驗導向型度假區；旅游產品；開發模式

現今體驗經濟已經滲透到社會經濟發展的各個角落，旅游業也成為體驗經濟時代的先鋒。隨著社會經濟的發展，純粹觀光旅游在旅游市場的份額和地位在不斷下降，近年人們旅游觀念逐漸發展到休閑度假階段，希望通過全方位的參與或體驗，達到放松心情滿足體驗異域文化的目的，而體驗正是休閑度假的核心內容，因此開發體驗旅游產品就成為旅游度假區的首要問題，旅游度假區的核心任務是滿足游客的娛樂、修學、審美、康體以及自我實現等更高層次的需求，為游客提供獨具一格的旅游體驗。因此，探討研究體驗經濟下旅游開發，對旅游業的可持續發展具有現實作用和意義。

1 相關概念界定

1.1 體驗經濟與體驗內涵

在《未來的沖擊》一書中托夫勒預測了體驗經濟的到來。他指出，“體驗經濟”是更高層次的服務經濟，主要通過創造個性化生活及商業體驗獲取利潤，是繼農業經濟、制造經濟、服務經濟等之后的經濟形態。在《哈佛商業評論》中Gilmore和Pine指出體驗是圍繞消費者創造出值得消費者回憶的體驗活動，體驗活動是通過以服務為舞臺、以商品為道具而完成的。約瑟夫·派恩指出：“所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創造出能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”，通過《體驗經濟》這本書約瑟夫·派恩倡導和推廣了“體驗經濟”理念[1]。

1.2 度假區旅游產品類型

1.2.1 度假區旅游產品主題 度假區旅游產品主要有自然度假產品、娛樂度假產品、音樂度假產品和月光度假產品等（表1），這些類型的旅游產品通過游客的參與實現產品的價值。

表1 度假區旅游產品類型

1.2.2 度假設施場所集群分布 度假產品在物質形態上體現為各種度假設施場所的集群分布。常見的度假設施場所主要包括度假酒店、高爾夫球場、休閑運動中心主題公園、高科技農業園、鄉村農家等，這些度假設施場所的聚集和不同組合，呈現功能多樣化，形成不同景區和度假區，實現集群效應。

表2 度假設施集群分布及市場定位

2 體驗旅游開發狀及發展趨勢

旅游體驗是以旅游服務為舞臺,以旅游產品、旅游設施為道具,以旅游者追求旅游愉悅為目標,在整個旅游過程中通過溝通、互動、游覽和消費等方式體驗放松、新奇等獨特的精神享受。即旅游體驗的形成主要是通過旅游者與旅游情境、旅游者與他者、旅游者與活動之間的同時互動,相互作用,從而引發旅游者內在心理的感受過程[2]。

Pine和Gilmore總結了5種體驗設計的方法，即：主題化、強化主題印象、淘汰消極印象、重視對游客的感官刺激、提供紀念品[3]。根據Pine和Gilmore的思路，張建萍、吳亞東提出了以體驗為中心的一整套生態旅游發展模式，其體包括體驗導向型生態旅游開發模式、情感型生態旅游管理模式、過程型生態旅游消費模式、服務型生態旅游經管模式，以及參與型生態旅游管理模式、教育型生態旅游解說模式[4]。吳文智、莊志民提出旅游產品體驗化設計也要把握兩大前提:一是旅游資源中的體驗載體和基質,即差異化的文化、環境中存在的可利用因素，二是旅游市場對特定活動的體驗需求,包括娛樂性、知識性、參與性、愉悅性、刺激性和成就感、解脫感、歸屬感、榮耀感等,它們是體驗活動產品設計的指向[5]。王惠提出了體驗經濟時代國內主題公園開發的優化模式，即要注重選址性、體現主題性、加強創新性、強化參與性、重視服務性、提高產業性、注意可持續性等[6]。王婷、李慶雷、明慶忠提出為增強體驗的效果,使游客獲得最佳的旅游體驗，旅游區進行旅游開發應注意6個方面，即確定旅游區主題、以正面線索強化主題印象,重視背景環境的營造、設計參與性體驗項目、注重旅游紀念品開發和實施全面質量管理等[7]。以上各位國內外學者在體驗旅游的涵義、和旅游產品的體驗式設計等方面做了許多研究，以此可以總結出旅游項目規劃設計的一般原則，即以對旅游者進行全方位刺激的方式，來調動旅游者對旅游地情景的體驗。

3 體驗導向型旅游開發模式探索

3.1 傳統體驗旅游

按照傳統的“體驗旅游”概念，體驗大致可以從兩個維度考慮：根據消費者的狀態從被動接受到主動參與；從被動吸收到主動浸入。體驗可以被歸納成四種類型：娛樂、教育、審美、逃避[8]。對旅游開發來說，滿足這四種“體驗需求”，找到自身協調的“最佳點”，是贏得競爭的關鍵。

體驗旅游與大眾旅游最大的區別在于體驗旅游是從是游客的需求出發,旅游產品設計和提供的服務都是注重游客的需求。因此,體驗旅游開發模式與大眾旅游開發模式有著顯著的區別就是，體驗旅游非常注重游客的感受,努力為游客創造一種體驗[9]。

3.2 客戶體驗旅游

“In order to be ‘consumed’，experience has to be‘produced’.”[9]——“為了‘消費’，制造‘體驗’。 ”這句話很貼切地表明了體驗經濟對一個熱銷產品的要求，它也同樣適用于旅游開發過程中對產品的設計和把握——營造“成功的體驗”，意味著“成功的開發”。 “體驗因素”對決定一個公司產品的成功，起著越來越重要的作用。有關“客戶體驗”研究發展迅速，學者和實際工作者之間的辯論更是火熱。雖然許多研究從理論的角度對“客戶體驗因素”進行了探討，但是仍然鮮有工具可以真正幫助市場經營者正確制定一些“刺激因子”來達到“一個很棒的客戶體驗效果”。

“客戶體驗”具有多向性的結構，“客戶體驗”來源于游客與旅游項目、產品、度假地、服務部門之間一系列相互反應的作用集。這種體驗是完全個體化的，反映了游客在各種層面（理性的、感情的、物理感受、精神感受）的投入狀況。對它的評估依賴于顧客的期望值和所接受到的刺激因素之間的比較，后者來源于游客和度假區接觸的每一次互動和接觸的片刻[10,11]。

筆者參考借鑒Schmitt[10]和 Fornerino等人[12]的劃分模型，我們將“客戶體驗”的組成要素歸納為：感官因素、情感因素、認知因素、務實因素、生活方式、關聯因素等。

3.3 體驗經濟下的度假區旅游產品開發模式

根據對傳統體驗旅游以及客戶體驗旅游的分析，筆者認為體驗式旅游開發就是要求旅游規劃者在充分做好市場調查，發現并了解游客的體驗需求的基礎之上，選好本規劃的目標市場，明確顧客偏好的一種或幾種結合的體驗領域，然后根據預期的體驗效果制造出相應的景觀設計和感受氛圍。體驗經濟下旅游開發的主要任務就是努力營造獨特而美妙的旅游體驗，使旅游者的旅游經歷與日常生活迥異，充分體驗異域文化。結合Gilmore和Pine的理論，筆者認為，體驗經濟下的度假區旅游產品開發模式可以劃分為下五種：

（1）修學型體驗：游客通過旅游經歷，開拓眼界；

（2）康體型體驗：游客通過運動項目的參與，健身強體；

（3）娛樂型體驗：游客通過游樂項目參與，尋找快樂；

（4）逃避型體驗：游客通過遠離日常生活環境，獲得嶄新體驗；

（5）審美性體驗：游客通過旅游資源的載體作用，產生美的愉悅。

圖1 度假區旅游產品開發模式

度假區5種模式的旅游產品出現是基于游客的體驗需求，游客通過5種模式的旅游產品的載體實現旅游體驗，從而進一步實現旅游價值反饋給游客，同時游客的內心的旅游需求期望與得到的旅游價值產生對比的結果會促進度假區旅游產品的完善，最終接近或超過游客對旅游體驗的需求期望，從而形成良性循環（圖1）。

根據我國現有的旅游資源、經濟發展、國民消費水平、旅游需求等要素下，“體驗旅游”的內涵中可以進一步注入些“中國式的要素”，以滿足消費者的“體驗需求”，利用旅游電子商務的平臺，實現游客的“定制旅游菜單”，促進旅游的個性化體驗，既可以滿足不同消費意愿游客的需求，降低游客的投資風險，增加出行率，同時預先為經營方提供資訊，及時把握游客動態，節約運營成本，最終將提升游客出行體驗評價，增加旅游目的地價值，推動旅游產業的發展。

[1]B.約瑟夫，派恩.詹姆斯,H.吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.

[2]武虹劍，龍江智.旅游體驗生成途徑的理論模型[J].社會科學輯刊，2009，(3)∶46-49.

[3]祝合良，伯恩德·H·施密特.體驗經濟與企業的經營管理改革[J].中國流通經濟，2002，(4):43-44.

[4]張建萍，吳亞東.體驗經濟時代的生態旅游發展模式[J].社會科學家 2009 （12）:82-85.

[5]吳文智，莊志民。 體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新—以古村落旅游產品體驗化開發為例[J].旅游刊,2003,18(6):66-70.

[6]王惠.體驗經濟時代國內主題公園開發模式研究[J].人文地理,2008(5):101-103.

[7]王婷,李慶雷,明慶忠.體驗經濟視野中的旅游區規劃—以瑞麗傣寨為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006（4）：164-167.

[8]Yeoryios Stamboulis and Pantoleon Skayannis.Innovation strategies and technology for experience-based tourism[J].Tourism Management,2003,24(1):35-43.

[9]Chiara Gentilea,Nicola Spillera and Giuliano Noci,How to Sustain the CustomerExperience:An Overview ofExperience Components that Co-create Value With the Customer[J].European Management Journal,2007,25(5):395-410.

[10]Schmitt,B.H.Experiential Marketing[M].New York:The Free Press,1999.

[11]LaSalle,D.and Britton,T.A.Priceless:Turning ordinary products into extraordinary experiences[M].Boston:Harvard Business School Press,2003.

[12]Fornerino,M.,Helme-Guizon,A.and de Gaudemaris,C.Mesurer L’immersion dans une experience de consommation:Premiers developpements[C].Proceedings of the XXIIth Congress de l’AFM,Nantes,2006.

F590

A

1674-1102(2011)03-0083-03

2011-02-21

安徽省教育廳人文社會科學研究項目（2008sk514）。

齊煒（1974－），男，安徽桐城人，安徽工業經濟職業技術學院講師，主要從事旅游企業管理、旅游經濟、旅游高等教育研究。

[責任編輯：陳曉華]