中國高等教育顧客滿意度研究
——KANO模型在高等教育領域的應用

諶 丹 周潔如（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海，200030）

中國高等教育顧客滿意度研究
——KANO模型在高等教育領域的應用

諶 丹 周潔如（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海，200030）

將營利組織營銷學領域已相對成熟的KANO模型應用到我國高等教育領域的學生滿意度研究中，選擇了有關學生個人發展、知識獲取及能力提升、校園生活、后勤服務及管理、娛樂及健康等方面的16個指標進行實證研究。依據問卷調查結果，對這16個指標中的14個實現了KANO分類，并驗證了KANO分類與學生感知重要性之間的相關性。在此基礎上，對我國高校提出了幾點建議。

學生滿意度；高等教育；KANO模型；大學生

隨著我國高等教育改革的深入，學生滿意度（Student Satisfaction）日益受到重視。目前，學術界對學生滿意度概念的界定主要存在兩種觀點：第一種觀點被稱為態度觀，即學生滿意度是學生對學習和校園生活等各方面的一種總的、帶有情緒色彩的想法和看法，它與學生的行為積極性和心理健康緊密相關，是學生對大學學習、生活一種總的心理感受與個人看法；第二種觀點被稱為需要和期望觀，該觀點將學生滿意度定義為學生對高校教育服務的實際感知質量與其對高校的期望值相比較后所形成的感覺狀態，是學生作為享受教育服務的顧客，在將自己接受教育服務的收獲跟自己的預期期望進行比較的過程中，產生的高興、愉悅或失望的一種心理感受。

以筆者作為高校學生的實際感受而言，目前多數在校學生對高校提供的教育服務不滿意，對課堂教學、食堂、住宿、行政管理等抱怨并不鮮見。作為高等教育的接受者，學生理應成為高校的主體，因此高校在做決策時，要站在教育的角度思考，真正做到以學生為本，同時關注學生需求、改進教育服務以提高學生滿意度。

一、KANO在高等教育領域的應用

（一）KANO模型簡介

早在1984年，東京理工大學教授狩野紀昭（NoriakiKano）和他的同事 Fumio Takahashi受赫茲伯格雙因素理論（Herzberg's two-factor theory）的啟發①赫茲伯格雙因子理論模型按激勵功能不同，把產品/服務的特征分為保健因子（hygienefactors）和激勵因子（motivators）兩類。其中，保健因子是與工作環境或條件相關的因素，對工作本身而言，這些因子是外在的；保健因子不能直接起到激勵人的作用，但能防止產生不滿情緒。保健因子改善后，不滿情緒會消除，但并不會導致積極后果。激勵因子是與實質工作內容聯系在一起的因子，是內在的。激勵因子才能產生滿意的積極效果，但缺少激勵因子不一定會帶來不滿。，建立了 KANO 模型［1］。實踐證明：KANO模型對于理解產品和服務的質量特征相對有效，且能為企業提供特定的戰略地位［2］。

KANO等人認為，顧客的滿意程度與產品和服務的質量特征并非單純的線性關系。因此，在赫茲伯格雙因素理論的基礎上，KANO將產品和服務的屬性分為五類：必須屬性（Must-be factor）、單向屬性（One-dimensional factor）、吸引屬性（Attractive factor）、無關緊要屬性（Indifferent factor）、倒轉屬性（Reverse factor）（如下圖所示）［1］。

KANO模型

1.必須屬性（Must-befactor）：必須屬性是指那些顧客不會因其存在而感到滿意，但其缺少會引起顧客極大不滿的屬性，比如大學提供的課堂教學，學生不會因其存在而感到滿意，但若其缺少則學生肯定不滿。

2.單項屬性（One-dimensional factor）：其重要程度與顧客滿意度成線性關系，即其存在會帶來滿意，缺少會帶來不滿，比如新買的電腦，速度越快用戶越滿意。

3.吸引屬性（Attractivefactor）：指產品和服務所具備的質量已經超越了顧客的期望或者擁有顧客沒有想到的質量特性，由于其存在能讓顧客得到意外驚喜，因此能讓顧客感到滿意；但當其不存在時，顧客并不會察覺（或顧客可以忍受），因此顧客的滿意程度不會受到影響，比如大學圖書館給學生提供的免費咖啡。

4.無關緊要屬性（Indifferentfactor）：其存在與否不影響顧客的滿意程度。

5.倒轉屬性（Reverse factor）：與必須屬性恰好相反，其存在會導致顧客不滿，其不存在會帶來滿意，比如在校園里安排停車收費項目。

KANO模型根據顧客需求，將產品和服務屬性進行分類及優先順序排序，并以分析顧客需求對顧客滿意度的影響為基礎，體現了顧客滿意度同產品和服務屬性之間的非線性關系。

（二）KANO調查表

KANO調查表的設計理念如表1所示，針對產品和服務的某項屬性，分別從正、負向詢問受訪者對該屬性的看法，即受訪者對該屬性存在時怎么看待以及對該屬性不足或缺少時的看法。

表1 KANO調查表

根據受訪者對調查表的回答，如表2所示，將各屬性進行了KANO分類。例如，某受訪者對學校為學生提供心理咨詢服務的態度為“我喜歡這樣”，對學校不提供心理咨詢服務的態度為“無所謂”，那么根據表2的KANO分類，對該受訪者而言，其屬性為吸引屬性（A）。

表2 KANO分類表

對于表2中的Q矛盾回答，國外的一些學者對此有一致看法，他們認為：對于同一屬性，不會存在被訪者對該屬性的存在與不存在都給予相同強烈回答（即同時喜歡或討厭），若出現這種情況，則表明受訪者誤解了問題的含義［3，4］。

某個特定屬性最終的 KANO分類是根據所有參與統計回答的頻率數給出的，比如在針對某一屬性的回答中，認為該屬性為吸引屬性的受訪者人數占顯著優勢，那么就認為該屬性為吸引屬性。

二、實證研究

將KANO模型運用于我國高等教育領域，設計KANO調查表對我國高校學生滿意度影響因素進行實證研究，擬解決如下兩個問題：第一，我國高等教育學生滿意度影響因子的KANO分類如何？第二，各影響因子的KANO分類與其重要性的關系如何？

（一）調查問卷設計

盡管已有大量研究關注我國高等教育領域，然而，目前我國高等教育領域還沒有統一的學生滿意度測評指標，造成這種現象的原因包括以下幾點：首先，由于各學者對學生滿意度的認識不足、各學者測評目標差異等原因，致使測評指標的選取缺乏一致性。其次，各學者選取的學生滿意度測評指標不夠全面，由于學生學習和生活的方方面面都會影響學生滿意度水平，而各學者對測評指標的選取多從個人主觀意識出發，因此難以實現客觀而全面的測量。

本文基于KANO模型的特點及本研究的目的，僅選取與學生日常生活緊密相關、高校有能力通過有限的人力、物力、財力得以改進的指標設計問卷并進行測量，以期測量結果能為以提高學生滿意度為目的的高校教育資金提供科學合理的分配參考。測量指標如表3所示①教學質量是高等教育服務不可缺少的重要組成部分，由于其本身的復雜性及已有眾多學者將其分離出來做專門研究，本文在此不簡單地將教學質量與其他指標比較進行研究，因此教學質量不在本研究改進指標范圍之類。。

表3 高校學生滿意度改進指標

本研究的調查問卷共分為三部分：第一部分是受訪者個人信息，包括性別、學生類別及所在院校三類；第二部分是KANO調查表部分，詳見表1；第三部分是受訪者對各指標的感知重要程度，用以研究受訪者對各指標的感知重要程度以及其是否與該指標的KANO分類相關。

（二）問卷發放及回收

調查問卷分別通過紙質版和電子版向在校學生發放。共發放紙質問卷120份，回收101份，其中有效問卷89份。回收電子問卷79份，其中有效問卷68份。具體如表4所示。

表4 問卷發放與回收

由表4可知，問卷的有效率較低。造成這種現象的原因筆者認為主要包括以下兩個方面：一方面是KANO調查表部分，即針對問題的某些選項之間存在一定的干擾性，這主要來自中英文翻譯的誤差。另一方面是各指標的重要性打分也包含在本調查表中，由此導致問卷總體偏長。

（三）數據統計及分析

在參與統計的157份問卷中，男性占56%，女性占44%，其中本科生約占63%，研究生約占37%，沒有博士生。較多的參與者來自上海交通大學、華中農業大學、重慶大學和華中科技大學四所大學，約占問卷總量的98%（詳見表5）。

表5 受訪者特征信息分布

首先，基于表1，對KANO調查表收集到的數據進行處理，即根據受訪者對同一屬性從正向和負向兩方向的回答，確定受訪者對該屬性的分類，然后通過所有參與者對各種分類的頻率數進行KANO分類。若針對某一屬性，統計結果顯示沒有占主導地位的分類出現，Lee和Newcomb（1996）指出：該屬性歸類于混合類別（Mixed category）。混合類別的量化指標為其中 TS定義為總強度（Total Strength），顯示某項屬性是否會帶來滿意，其大小為M、O、A類回答占總回答的百分比總數；定義為類別強度（Category Strength），反應受訪者在多大程度上認為某個屬性應該歸于某個類別，其大小為所有類別中頻率最大項與頻率次大項的百分比差，即

其次，對各項屬性的重要程度進行信度與效度檢驗。檢驗結果Cronbach Alpha系數為0.814，證明問卷設計結構良好，同時將學生對各項屬性的感知重要程度的打分進行標準化并取平均值，詳見表6。

表6 學生滿意度影響因子KANO分類及重要性對比

考慮Matzler等人的結論：對產品屬性的重要性而言，有M>O>A>I，即屬性KANO分類的重要性排序依次為：必須屬性、單項屬性、吸引屬性、無關緊要屬性［1］。下面根據收集到的數據來驗證此結論。

將已經實現KANO分類的屬性（14個）依據其KANO分類進行賦值，由于僅有M、O、A、I四類屬性，因此將最重要的M屬性賦值為4，次重要的O屬性賦值為3，A屬性賦值為2，I屬性賦值為1。現將屬性賦值與重要性得分進行相關性分析，分析結果如表7所示。

根據表6可知，16個屬性中的14個在統計學意義上可以進行 KANO分類，另2項屬性歸類為 Lee和 Newcomb（1997）定義的混合類別。在這14項屬性中，5項為必須屬性（M），分別為：就業前景、娛樂及體育鍛煉設施、住宿條件、食堂飯菜質量、校園交通及治安狀況；2項為單項屬性（O），分別為圖書館和網絡質量；4項為吸引屬性（A），分別為：知名學者、財政幫助、競賽、晚會等娛樂活動以及海外交流及實習機會；3項為無關緊要屬性（I），分別為：教學樓及教學設備、機房及實驗室設備、心理咨詢服務。

表7 相關性分析

從重要性得分來看，學生感知最重要的四項屬性分別為：就業前景、食堂飯菜質量、校園交通及治安、圖書館，四級的重要性得分都高于4分，此4項屬性都屬于必須屬性或單項屬性。學生感知最不重要的四項屬性分別為：競賽、晚會等娛樂活動，心理咨詢服務、行政管理工作、教學樓及教學設備，此4項屬性中有2項屬于無關緊要屬性，1項屬于吸引屬性，1項屬于混合屬性（A/I）。

根據表 7的相關性分析，本文的調查結果（相關系數0.787）充分證實了Matzler等人的結論：，即必須屬性比單項屬性重要、單項屬性比吸引屬性重要、吸引屬性比無關緊要屬性重要。

（四）結論

通過以上的分析可以得到以下幾點結論：

第一，研究數據充分反映了當代大學生在充實自身學習的過程中對圖書館與網絡有著較強的依賴感。圖書館與網絡是學生獲取知識與信息的重要渠道，其好壞直接關系到高校學生的滿意度。

第二，當代大學生心理健康的漠視。從本文的KANO分類（無關緊要屬性）以及重要性得分（得分2.9857）來看，大部分學生不重視心理咨詢。

第三，學生較為關注就業、后勤以及安全這三個方面，他們期待更好的就業前景、更好的住宿飲食條件以及安全保障。相比其他指標，學生較不重視教學樓及教學設備、機房及實驗室設備等，因而眾多高校每年花費大量經費用于校園的新建、擴建和改造，不能實質性地提高學生的滿意度。

三、總結與建議

本文運用 KANO模型對我國高校學生滿意度的影響因素進行了實證研究，將影響高校學生滿意度的16個指標進行了KANO分類，以期為高校能夠更好地理解學生的需求提供參考。針對本文的結論，對我國高等教育機構提出如下幾點建議：

（一）重視學生滿意度，深入了解學生需求

與國外高等教育機構不同，我國高校對學生滿意度的重視程度仍然不夠，因此學校要真正以學生為本，同時關注學生需求。有關專家認為，目前在我國高等教育領域，急功近利的浮躁和攀比氛圍侵蝕著校園，導致了學校的教育理念逐漸錯位，即越來越注重服務于學校自身，而不是學生，而大學生作為高等教育服務的接受者，理應成為高校教育服務的重點關注對象。

（二）加強大學生心理健康重要性的宣傳和教育，建立和健全心理咨詢機構

近年來，高校學生自殺事件頻發，揭示出大學生心理健康問題已日趨嚴重，使得原本清純的大學校園如今已非一片凈土，同時大學生的心理健康問題已經十分集中和突出。由于學習及就業壓力年年增大、沉重的經濟壓力所帶來的思想包袱、獨生子女現象等原因，高校學生會產生心理疾患、思想困惑、感情挫折、道德缺陷、前途迷惘等心理問題，而缺乏疏解與幫助，在很多情況下會釀成不良事件。

本文的調查結果充分反應了我國當代大學生對心理健康問題的漠視，因此，高校需大力加強大學生心理健康重要性的宣傳與教育，同時建立和健全心理疏導咨詢機構，以此培養積極向上、心理健康的有用人才。

（三）合理分配教育資源，從最基本的方面改善學生生活

高校每年都投入大量經費用于新建、擴建和改造校園，而用于學生日常生活改進的資金則較少。我國大學的經費來源主要有三部分，即國家財政撥款、學生學費以及學校科研所獲得的資金支持和為社會提供教育服務的收入，而隨著高等教育事業的逐步發展以及高校擴招等環境變化，目前我國的教育資金還十分有限，因此錢要花在刀刃上。作為非營利組織的教育機構，高校在做決策時，要站在教育的角度思考，真正以學生為本，以提高學生滿意度為前提合理分配教育資源，努力為學生提供人性化、寬松、便利的學習和生活環境。從本文的研究結果來看，使用信息豐富且便利的圖書館和優良的網絡質量能較大地提升學生滿意度，同時，改進住宿、食堂等后勤服務也是提升學生滿意度的關鍵。

［1］ Kano，N.，Seraku，N.，Takahashi，F.and Tsuji，S.Attractive quality and must-be quality［J］.Hintshitsu，1984，14（2）：56-147.

［2］ Matzler，K.and Hinterhuber，H.H.How to make product development projects more successful byintegrating Kano's model of customer satisfaction into quality function deployment［J］.Technovation，1998，18（1）：25-38.

［3］ Lee，M.C.and Newcomb，J.F.Applying the Kano methodology to meet customer requirements:NASA's microgravity science program［J］.Quality Management Journal，1997（4）：95-106.

［4］ Te-king Chien.Using the learning satisfaction improving model to enhance the teaching quality［J］.Quality Assurance in Education，2007，15（2）：192-214.

Study on Customers'Satisfaction in China's Higher Education——An Application of the KANO Model in Higher Education Field

CHEN Dan，ZHOU Jie-ru

The KANO which is comparatively mature in marketing field model for the profit organization is applied to the study of students'satisfaction in Chinese higher education field.This paper has chosen 16 indexes concerning students'individual development，knowledge acquisition and ability enhancement，campus life，logistics service and management，entertainment and health for empirical study.According to the survey results，14 out of the 16 indexes could be statistically classified into KANO categories.The correlation between KANO categories and the importance of students'perception is also examined.Based on the findings，this paper proposes some suggestions for Chinese universities.

student satisfaction； higher education； KANO model； college students

G640

A

諶丹（1985-），女，碩士，研究方向為客戶關系、服務營銷。