基于博弈分析的網絡信任研究

傅四保，許瓊來

（北京郵電大學，北京 100876）

基于博弈分析的網絡信任研究

傅四保1，許瓊來2

（北京郵電大學，北京 100876）

在網絡信任理論綜述的基礎上，通過信號傳遞模型和不完全信息靜態博弈模型分析了網絡環境中的逆向選擇問題，結果表明，采用建立信譽分級制度、減小網絡交易商品成本差距、增加參與標價網絡商家個數、降低商家自身成本、買家集中交易等方法可以提升網絡信任。

網絡信任；逆向選擇；信號傳遞；不完全信息靜態博弈

一、網絡信任

網絡信任是指在不確定性的網絡環境下，網絡主體基于自身意愿、關系人特征，以及制度、技術和第三方認證等環境因素而產生的雙方按照共同的期望行事的心理認定。在互聯網持續高速發展的今天，信息不對稱和缺乏有效監管導致網絡欺詐時有發生，網絡環境中，尤其是網絡交易環境中的信任缺失成為亟待解決的問題。

現有對網絡信任的研究，主要集中于產生信任的網絡個體的特征及其相互聯系方面。Mayer等認為主體意愿是一種當事人穩定的內在因素，它將影響一個人相信某個關系人的可能性，主體意愿受主體認知、情感能力、水平和經歷的影響，主體意愿的強弱影響網絡信任產生的速度和范圍[1]。KarlChopra認為網絡環境中關系人值得信任的特征包括能力、誠實、善意、可預見性等。張維迎認為關系人為了追求長期利益，會維持目前的行為方式，因此是值得信任的[2]。Michelle Daignault等認為環境因素包括制度、技術和第三方認證。Pavlou和Gefen研究了第三方機構對消費者信任的影響。周磊基于理性行為理論（TRA）從實證研究的角度驗證了網絡信任觀念的不同維度對網絡信任的影響[3]。張巍優化了網絡交易中關系人的信譽度計量模型[4]。

以上研究揭示了網絡信任的特征和規律，對于提升網絡信任、規范網絡交易有重要的理論意義。但是網絡信任的關鍵在于降低信息不對稱和規制網絡行為。本文通過網絡交易中的逆向選擇分析網絡環境中的信任缺失現象，進而以信號傳遞探討降低網絡環境中信息不對稱的途徑，最后基于不完全信息靜態博弈理論構建網絡交易的博弈模型，以此提升效率和降低風險，促進網絡交易信任行為的產生。

二、網絡環境中的逆向選擇和信號傳遞

逆向選擇模型由阿克洛夫首先提出，他通過對信息不對稱下市場的運行機制進行分析，證明了信息不對稱會產生逆向選擇。在網絡環境中特別是網絡交易環境中，信息不對稱現象尤為突出[5]：1.交易雙方的身份是虛擬的；2.交易商品以圖像、文字形式展現，買方難以獲取商品的完整信息；3.交易過程不是實時的，商品交付和貨幣支付有時差。在沒有信譽分級和有效監管的情況，以上情況導致網絡市場“劣質商品驅逐優質商品”，即產生所謂的逆向選擇，網絡交易趨于信任缺失的惡性循環。

人們為解決網絡交易中信息不對稱引發的逆向選擇，引入了信號傳遞機制。所謂信號傳遞是指市場中占有較多信息的一方采取讓對方相信其產品質量和價值的可觀察的行動。斯彭斯證明了當信號顯示成本在信號發出者之間存在顯著差異時，市場中信息優勢方通過信號顯示可以消除逆向選擇的不利影響。

在網絡交易中，不同賣家通過信譽等級向不了解商品真實信息的買家顯示自身商品的優劣程度[6]。假設網絡市場中有商家SG和SB，分別出售質量好和質量差的商品，T為由商家身份、以往交易評價等綜合累積的信譽，其中出售商品質量好的商家SG累積T的成本CGT低于出售商品質量差的商家SB累積T的成本GBT，即滿足“分離條件”：商品質量越好，累積信譽T的成本越低。SG的商品成本CG大于SB的商品成本CB。市場上的買家Bi不知道賣家S商品的質量情況，但是買家可以依據商家S的信任度決定自己的出價：假設當Ti≥t時，買家出價Pi=PH；當Ti＜t時，買家出價Pi=PL。買家獲得好商品的價值VG大于獲得差商品的價值VB。根據不完全信息博弈的分析方法，采用海薩尼（Harsanyi）轉換，引入一個虛擬的參與人“自然”（nature）將其轉化為完全但不完美信息博弈，假設商家SG的概率為p，則商家SB的概率為1-p，該博弈問題的擴展形如圖1所示，圖中括號中的公式代表雙方策略組合下各自的收益，其中前者表示商家收益，后者表示買家收益。

三、網絡信任的不完全信息靜態博弈模型

賣家通過信譽等級傳遞商品質量信息，買家基于自身偏好進行交易。假設當信譽度Ti≥T時，價格因素是買家決策的主要依據，令bi＞0為網絡商家i銷售商品的標價，ci＞0為網絡商家i所售商品的成本，ci=cb+cS+cT，其中，cb是網絡商家i出售商品的固定成本，cS為完成一次網絡交易的運營成本，cT是累積信譽的成本。假定ci只有商家i自己知道，因而ci是商家i的類型，但所有商家都知道ci獨立地取自定義在區間[0，1]上的均勻分布函數。

圖1 海薩尼轉換后的網絡交易博弈模型

在此博弈中，為了使得信譽度T有商品質量的信號傳遞作用，必須滿足以下條件：

上式中條件①表明在出價反映商品質量的情況下，買家傾向于交易；條件②表明出售商品質量好的商家SG的信譽價格彈性大于1，即付出一定成本累積高信譽以確保商品高價出售是值得的；條件③表明出售商品質量差的商家SG信譽價格彈性小于1，即高價出售差商品的收益不足以彌補獲得高信譽付出的成本；條件④表明出售商品質量好的商家在高信譽情況下沒有向出售商品質量差的商家轉化的趨勢。

在此情況下，無論買家的后驗概率如何，選擇低信譽度都是商家SB的最優選擇，即爭取高信譽度是商家SB的劣戰略，此博弈模型唯一合理的均衡是分離均衡：1.商品質量好的商家選擇高信譽度，商品質量差的商家選擇低信譽度；2.買家傾向于交易；3.買家的后驗概率為μ（SB|Ti≥t）=0。商家通過信譽等級向處于不對稱信息狀態的買家傳遞自身商品的質量信息。

因為ci是獨立地取自定義在區間[0，1]上的均勻分布函數，所以b*＞c，即商家的標價總是高于成本，并且其差值隨著c的增大而減小。

再考慮有多個網絡商家的情況[8]：假定有n個網絡商家，每個商家完成交易的最終成本ci具有獨立的、相同定義在[0，1]區間上的均勻分布，商家i的期望收益函數為：

（四）從式⑧可以得出，由于商家i的標價bi（ci）是其成本ci的嚴格遞增函數，在參與網絡交易的商家個數給定的情況下，自身成本最低的商家標價最低。由于ci=cb+cs+cT，商家要努力降低商品固定成本、運營成本和累積信譽成本以降低總成本。

（五）從式⑨可以得出，均衡標價與成本的差值b*（c）-c隨c的增大而減小，表明買家在網絡環境中應盡量集中交易，增加商家c的值，提高網絡交易的效率，最大化自身利益。

四、結束語

（一）從式②③可以得出，網絡信任的關鍵在于建立科學的信譽分級制度，降低質量好商家提升信譽等級的成本，增加質量差商家提升信譽等級的成本，使得信譽等級起到傳遞商品信息的作用。

（二）從式④可以得出，在網絡交易中減小質量好和質量差商品的成本差距有助于網絡信任的產生，如通過稅收優惠等政策鼓勵質量好商品在網絡環境中的銷售，嚴厲打擊走私、盜版等提高質量差商品在網絡環境中的流通成本。

（三）從式⑦可以得出，在信譽等級傳遞商品信息的前提下，每個商家的標價都高于自身成本，且隨著商家個數的增加而降低，當n→∞時，b*（c）→c，即商家趨于無窮時，商家的標價趨于自身成本。所以在買家進行網絡交易時，要求更多的商家參與有利于保障處于信息不對稱地位的買家利益，增強網絡信任。

[1]Roger C.Mayer， James H.Davis， F.David Schoorman.AnIntegrativeModelofOrganizational Trust[J].AcademyofManagementReview，1995，Vol.20，No3，709-734.

[2]張維寧，柯榮信.信任及其解釋：來自中國的跨省調查研究[J].經濟研究，2002，（10）：59—70.

[3]周磊.中國在線消費者對在線營銷者信任問題的實證研究[D].復旦大學碩士碩文，2005.

[4]張巍，劉魯，朱艷春.基于多影響因素的網上拍賣信任模型[J].清華大學學報（自然科學版），2006，（S1）：1103—1108.

[5]廖成林，靳軍.信用缺失現象的博弈分析[J].中國流通經濟，2003，（1）：59—62.

[6]曠開萃，尤建新.信用機制的博弈論及其應用[J].同濟大學學報（自然科學版），2004，（8）：1096—1099.

[7]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海人民出版社，2002.

[8]柳強，唐守廉.基于博弈模型的電信普遍服務基金分配機制[J].北京郵電大學學報（社科版），2007，（3）：93—95.

F4

A

1007－905X（2011）06－0197－03

2011-05-10

1.傅四保（1964— ），男，內蒙古呼和浩特人，北京郵電大學講師；2.許瓊來（1981— ），男，江西萍鄉人，北京郵電大學組織部干事，博士。

責任編輯 韓成軍