科技成果轉(zhuǎn)化也需營銷模式創(chuàng)新

文/劉彥蕊

科技成果轉(zhuǎn)化也需營銷模式創(chuàng)新

文/劉彥蕊

近年來，我國科技經(jīng)費(fèi)投入以每年20%左右的比例增長，但是科技成果轉(zhuǎn)化狀況卻沒有明顯改觀。據(jù)統(tǒng)計，在我國每年取得的大量科技成果中，尤其是職務(wù)科技成果，只有少量轉(zhuǎn)化成功并批量生產(chǎn)，而能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的就更少。這與我國科技成果轉(zhuǎn)化的模式及依靠的力量緊密相關(guān)，制約了我國科技進(jìn)步對經(jīng)濟(jì)增長支撐作用的發(fā)揮，創(chuàng)新科技成果轉(zhuǎn)化模式、提升科技成果轉(zhuǎn)化率成為亟待解決的重要研究課題。

我國科技成果轉(zhuǎn)化的主要營銷模式及存在的問題

造成科技成果轉(zhuǎn)化率低的因素是多方面的，既存在很多的體制障礙，也與科技成果轉(zhuǎn)化的營銷模式落后緊密相關(guān)，“目前世界上工業(yè)發(fā)達(dá)國家在科研、開發(fā)、推廣階段的經(jīng)費(fèi)投入比例約為1∶10∶100。”科技成果作為商品有其特殊性，它具有復(fù)雜性、融合性、滲透性以及系統(tǒng)性。科技成果是可以在市場上交易的商品，科技成果需要市場化營銷，科研單位要運(yùn)用市場營銷理論和方法指導(dǎo)自己的科研行為。所以在科技成果營銷模式的選擇上既有普通商品營銷模式的一般特征，又體現(xiàn)著科技成果本身的特點。

目前，我國科技成果營銷模式主要有技術(shù)市場模式、市場化的展會營銷模式、定購式營銷模式、直復(fù)式營銷模式和“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合的營銷模式等。但這些方式普遍不能適應(yīng)科技成果作為一種特殊商品的特性和要求。例如，我國的技術(shù)市場大多是登記式的，一方面科研單位將技術(shù)成果在技術(shù)市場進(jìn)行登記，等待企業(yè)上門求取；另一方面，企業(yè)也到技術(shù)市場登記，等待科研單位將科技成果送上門。雙方都沒有積極主動性，都在等待政府的推動，無論是科研單位還是企業(yè)“等、靠、要”的思想都比較嚴(yán)重。

科技成果作為一種特殊的商品必須進(jìn)行營銷，只有采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略和模式，才能變被動為主動，提高科技成果的市場化率，因此，有必要研究如何將市場營銷的理論和方法應(yīng)用到科技成果市場化中來，建立起適合我國科研單位和技術(shù)市場狀況的科技成果市場化營銷模式。

亟需將直銷模式引入科技成果轉(zhuǎn)化領(lǐng)域

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)觀念日益深入人心的新背景條件下，有必要著眼于科技成果轉(zhuǎn)化的內(nèi)在要求和外部環(huán)境的變化，從科技成果是一種特殊的商品這一定論出發(fā)，明確科技成果也必須進(jìn)行營銷，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略和模式，來進(jìn)一步審視、分析這一問題，找出解題的思路和對策，提高科技成果的市場化率，從而提高科技成果轉(zhuǎn)化率。

科技成果轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性要求營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，營銷模式要符合科技成果轉(zhuǎn)化的特點與規(guī)律。三維式營銷是符合科技成果轉(zhuǎn)化的一種優(yōu)化的營銷模式。它滿足了科技成果轉(zhuǎn)化利益鏈條的三項維度：功能利益，流程利益以及關(guān)系利益。在營銷實踐中這“三維”可以有不同的表現(xiàn)形式。過去市場經(jīng)營者往往是通過能夠為顧客提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功，如今，僅僅這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當(dāng)今的市場營銷人員急需尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同。對于科技成果市場化而言，功能利益主要指該項技術(shù)成果具有很強(qiáng)的創(chuàng)新和差異化功能。科研院所要建立自己的市場情報部門，加強(qiáng)情報搜集工作，充分了解技術(shù)在滿足市場需要時需要改進(jìn)的方向。

科技成果三維市場化營銷模式，與前幾種科技成果市場化營銷模式相比具有一定的優(yōu)勢，但是任何模式都有無限的發(fā)展空間。科技成果市場化營銷模式具有靈活性和適時性，并不是一成不變的，而且現(xiàn)代營銷越來越注重多維度、多視角的營銷策略。所以，科研院所和高校應(yīng)該因時制宜地采取不同的營銷模式組合，提高本單位科技成果的市場化率。

我國現(xiàn)有的科技成果市場化的“三維營銷模式”是一種系統(tǒng)化了的營銷方式，與我國現(xiàn)有的其他四種科技成果市場化可以算是整合行銷的一種表現(xiàn)形式。作為一種新興的市場化營銷方式的直銷正是一種多維式的整合型營銷。直銷的發(fā)展是建立在多維營銷基礎(chǔ)上的，它克服了單一營銷模式的弱點，吸納了

多種市場營銷模式的優(yōu)點。中國直銷市場化營銷模式的新發(fā)展，契合了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨

勢，直銷的“多層次、多維度”營銷渠道模型較好地契合了科技成果轉(zhuǎn)化的營銷需求。無論是從直銷專賣店、到直銷商、到直銷員再到消費(fèi)者的縱向流程，還是三維營銷甚至是多維的利益導(dǎo)向，直銷模式可以迅速、便捷地將科技成果營銷到市場，并將消費(fèi)者的反饋傳遞到科技成果提供者，完成科技成果市場化的動態(tài)良性循環(huán)，直銷市場化營銷模式是對其他幾種科技成果市場化模式的綜合運(yùn)用，將有助于提高科技成果轉(zhuǎn)化成功的幾率。

將一只健康、規(guī)范、龐大的直銷隊伍引入科技成果轉(zhuǎn)化行動中，對提高我國科技成果轉(zhuǎn)化率具有積極意義。

推進(jìn)直銷促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化的政策建議

直銷市場化營銷模式在中國發(fā)展較晚，為遵守中國入世協(xié)議，我國政府被動開放中國的直銷市場，2005年9月份中國政府頒布《直銷管理條例》，直銷企業(yè)得到了法律的認(rèn)可。怎樣讓中國的民族企業(yè)在這場內(nèi)外對決中取得優(yōu)勢、并在科技成果轉(zhuǎn)化中發(fā)揮積極作用是擺在中國政府面前的一大難題。如果把眾多的未轉(zhuǎn)化的科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)品，這不但可以解決一部分科技成果轉(zhuǎn)化的問題，對于直銷企業(yè)的監(jiān)管、直銷企業(yè)健康發(fā)展也具

有一定意義。當(dāng)然，在中國直銷發(fā)展過程中，還存在市場規(guī)則不健全、管理不盡完善、“直銷產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品科技含量名不副實”等情況。將一只健康、規(guī)范、龐大的直銷隊伍引入到科技成果轉(zhuǎn)化的行動中來，這不僅對提高我國科技成果轉(zhuǎn)化具有積極意義，也對直銷行業(yè)的健康發(fā)展提供了思路。

政府應(yīng)該在促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化中發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用，彌補(bǔ)市場失靈現(xiàn)象。從發(fā)揮直銷模式力量角度看，迫切需要政府在以下方面更加有作為：一是積極引導(dǎo)直銷企業(yè)走高科技發(fā)展道路；二是加強(qiáng)直銷企業(yè)與科研部門之間科技成果信息的交流；三是加強(qiáng)科技行政主管部門與直銷監(jiān)管部門之間的合作；四是對轉(zhuǎn)化國家重點科技成果成功的直銷企業(yè)給予稅收減免或其他獎勵制度。將一個數(shù)百萬的直銷大軍引入到科技成果轉(zhuǎn)化的隊伍中來，必將迎來一個科技成果轉(zhuǎn)化新的春天。

（作者單位：北京科學(xué)學(xué)研究中心）