品牌企業進入國際市場的綜合因素影響力分析

堯艷玲

（廣州工商職業技術學院，廣東 廣州 510850）

品牌企業進入國際市場的綜合因素影響力分析

堯艷玲

（廣州工商職業技術學院，廣東 廣州 510850）

品牌企業較一般的企業有其特殊性，因此，品牌企業進入國際市場的影響因素也與一般的企業有所不同。文章通過研究，總結出品牌企業進入國際市場的12個影響因素，用模糊綜合評判法從專家的角度論證這些影響因素。最后，就如何把握這些影響因素，為品牌企業進入國際市場更好地服務提出了一些可供參考的建議。

品牌企業；跨國經營；模糊綜合評判法

近年來，在人民幣升值、人力資本急劇上升、全球金融危機等一系列因素的影響下，以缺乏自主品牌、附加值低為主要特征的加工貿易模式日益受到嚴峻的挑戰。加快打造自主品牌、實現產業升級轉型和提升企業的國際化經營水平已經成為中國眾多制造企業面臨的緊迫任務。與此同時，一國擁有跨國企業的數量與質量已成為該國的經濟實力和國際綜合實力的象征。在此背景下，如何引導品牌企業進入國際市場顯得更加必要和急迫。

如今，我國企業已逐漸從OEM（貼牌生產）和ODM（自己設計和創新）向OBM（整合國內外資源，打造名牌產品，向世界輸出中國制造的名牌產品）邁進。中國的品牌企業規模小、實力弱、跨國經營的經驗明顯不足，在國際化發展的過程中遇到了不少問題。因此，分析品牌企業進入國際市場的影響因素，有助于幫助企業制定跨國經營策略；有助于企業在進入國際市場時權衡把握主要影響因素，更加順利地進入國際市場。

一、影響因素

根據分析及綜合前人的研究結果，本文總結出影響品牌企業進入國際市場的因素主要有：科學的管理方法、優質的產品質量、有效的營銷手段、技術創新、面向國際市場的銷售渠道、專業人才的培養與使用、品牌價值的塑造、品牌美譽度的提升、品牌的延伸、母國與東道國的文化差異、國內與國外的對外貿易政策、外部商業環境等。

二、模糊綜合評判法的介紹

模糊綜合評判法是應用模糊數學的方法，對那些不能直接量化的指標在模糊定性評判的基礎上進行定量，并匯總求和的方法。它主要對受到多個因素影響的一類事物做出全面評價，最大的特點是在量化過程中綜合了所有評估者的信息，信息損失極少。盡管這種方法確實帶有一定的主觀因素，但不同于以往的個別評估者的主觀判斷，其權重由集體決定，把主觀因素控制到最小的限度。它全面合理地考慮所有影響考評對象的因素，匯總評估者的意見，綜合評估被評對象的優劣程度。模糊綜合評判法的基本步驟如下：確立影響因素集，確定評判等級評語集，確定各因素的權重，建立單因素集評測矩陣，計算模糊綜合評判值。

三、問卷調查的設計

本文編制了兩張調查問卷，一張是對各個影響因素對品牌企業進入國際市場影響程度的調查，有四種評價語：“影響很大”、“影響大”、“影響小”、“不影響”；另一張是對各個影響因素在整體影響因素中所占權重的調查，評分為0-10。被調查者針對表中的各個影響因素，在相應的評語以及權重下劃“√”。本次調查發出問卷40份，回收有效問卷30份，回收率為75%。此次問卷一部分發給高校的專業老師和專家教授，還有一部分發到給跨國經營的外資企業的管理者。由于篇幅原因，此處省略問卷調查表。

四、模糊綜合評判

（一）設立因素集

根據上文的分析，品牌企業進入國際市場的影響因素主要有12種（其他影響小的因素忽略不計），故建立因素集X如下：

X={x1,x2,x3,x4,x5,x6,x7,x8,x9,x10,x11,x12}，其 中，X 表示影響因素集，x1……x12分別表示12種影響因素：品牌價值的塑造、品牌美譽度的提升、品牌的延伸、技術創新、面向國際市場的銷售渠道、專業人才的培養與使用、科學的管理方法、優質的產品質量、有效的營銷手段、母國與東道國的文化差異、國內與國外的對外貿易政策、外部商業環境。

（二）設立評價集

Y={y1，y2，y3，y4}，Y 表示被調查者對各種影響因素可能產生的影響結果評價。y1，y2，y3，y4分別表示“影響很大、影響大、影響小、不影響”四種評語。

（三）模糊綜合評判

經過整理調查數據，得到如下結果：

表1 因素評測結果表

表2 評分與因素權重表

則有 B=A·R=∨（ai∧ rij）=（0.085，0.074，0.068，0.090，0.092，0.081，0.090，0.098，0.091，0.081，0.076，0.074）·

對B作歸一化處理后得：B=（0.282 0.282 0.234 0.202）。

評測結果表明，有28.2%的專家認為這些影響因素對品牌企業進入國際市場“影響很大”，有28.2%的專家認為這些影響因素對品牌企業進入國際市場“影響大”，有23.4%專家認為這些影響因素對品牌企業進入國際市場“影響小”，有20.2%的專家認為這些影響因素對品牌企業進入國際市場“不影響”。可見，占58.4%的專家認為上述影響因素對品牌企業進入國際市場是有很大影響的。從專家意見法的角度，我們也可以認為：上述因素對品牌企業進入國際市場的影響力達到了58.4%。

用模糊綜合評判法得出品牌價值的塑造、品牌美譽度的提升、品牌的延伸、技術創新、面向國際市場的銷售渠道、專業人才的培養與使用、科學的管理方法、優質的產品質量、有效的營銷手段、母國與東道國的文化差異、國內與國外的對外貿易政策、外部商業環境等12個因素對品牌企業進入國際市場綜合產生影響，并進一步用多元線性回歸的方法探討了科學的管理方法、優質的產品質量、有效的營銷手段、技術創新、專業人才的培養與使用、品牌價值的塑造、母國與東道國的文化差異、外部商業環境等8個因素對品牌企業成功地進入國際市場有著顯著的影響。而面向國際市場的銷售渠道、品牌美譽度的提升、品牌的延伸、國內與國外的對外貿易政策等4個因素對品牌企業進入國際市場沒有顯著的影響。

五、中國品牌企業跨國經營對策建議

（一）實施品牌戰略

在科技高速發達，產品同質且過剩的今天，以顧客心理認知為基礎，具有明顯核心競爭力特征的品牌戰略更應該是第一生產力。品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，通過創立名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。品牌價值可以為企業帶來豐厚的利潤，企業應從品牌宣傳、品牌維護、品牌歷史各個方面去塑造品牌價值，來增加企業的無形資產。

（二）持續創新

在當今這個日新月異的時代，產品更新換代的速度在不斷加快。例如計算機行業的“摩爾定律”：微處理器的性能每隔18個月提高一倍，而價格下降一半。這一切都要求品牌企業要不斷地推出新的產品和服務，提升舊有的產品與服務性能來滿足客戶的需求。而這些新的產品和服務從何而來？來自企業的持續創新。而企業的創新又來源于知識。企業真正的生產資料不再是以資金、設備和原材料為主，而是以人的知識為主。知識優勢簡單來講就是以知識為基礎的比較優勢，知識優勢源于知識管理，體現于管理、產品等的不斷創新。可以說在知識經濟時代，企業價值的創造更多地來源于知識的掌握與利用。

（三）善于學習

管理方面的學習。管理問題需要管理方法來解決，管理者面臨的苦惱常常是問題太多，方法太少。企業管理包括經營戰略與經營決策、市場營銷管理、生產過程管理、生產要素管理和技術創新管理。作為世界上最成功的企業群體，世界500強企業擁有最成功的管理方法，這些方法被一次又一次證明是瓦解管理難題的銳利武器。比如科學管理、目標管理、X法則與Y法則、學習型組織、項目管理等等，品牌企業學習先進的管理方法要結合企業自身的特點有效運用，不切合實際的照搬照抄只能是使自己陷入泥潭，無以自拔。

（四）充分了解母國與東道國的文化差異

企業的外部環境包括政治、經濟、文化和技術四大方面，不同的文化環境要求不同的管理方式，在某一文化中適合的組織戰略、結構和技術在另一文化中卻可能導致失敗。因此我們應注意：

1.投資前必須對東道國文化環境進行評估，重點了解當地的歷史傳統、社會風俗、宗教信仰與禁忌、交易慣例、社會信用與信任機制、民眾對外來資本的認可程度以及產品在當地的形象等方面。

2.注重對不同國籍員工文化差異的協調。比如中國企業在外派員工時，必須對員工進行跨文化敏感性訓練，這樣訓練側重于對東道國文化的感性認識和理性分析，通過專家幫助外派人員了解對方國家的文化內涵與特征。

3.尋找合適的東道國合作伙伴。一個良好的合作伙伴可以幫助外國公司迅速地進入當地市場并大大減少交易成本。最好采取合資或聯盟的方式，一方面可以通過合作伙伴的引導，迅速了解當地的文化傳統、交易慣例，利用合作伙伴業已積累的知識和現有市場渠道，實現企業獲取市場、資源或者是技術的目的。

［1］陳小強.中國跨國公司經營論［M］.北京：中國財政經濟出版社，2005.

［2］戴維·A·里克斯（David A.Ricks）.跨國經營失敗案例［M］.郭武文，譯.北京：中國標準出版社，2000．

［3］李光斗.擴張跨國公司憑什么［M］.北京：北京大學出版社，2004.

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1673-0046（2011）05-0079-03