營銷制勝

金東秀

一個企業市場競爭力的關鍵是市場營銷，而企業營銷團隊就好比陣地戰強攻中的沖鋒隊，起攻城拔寨的作用。所以，營銷團隊的成功就是企業的成功。 一支優秀的、學習型的營銷隊伍將會從根本上改變企業的命運，為企業帶來豐厚的收益。

一、學習型的營銷隊伍和傳統型的營銷隊伍的區別：

本人認為，同樣作為企業的營銷團隊，傳統型營銷隊伍和學習型的營銷隊伍是完全不同的，具體區別如下：

（一）理想性。

傳統型營銷團隊，往往缺乏激情洋溢的理想。團隊中的營銷人員不是將營銷工作視為人生的事業和理想來實現，心中的價值標準還沒有上升到將企業前途和自己的努力自覺聯系在一起，與企業形成一種休戚相關、生死與共的關系。他們把與企業的關系當作“寄附”，最關注的是個人利益，即能在企業獲多少報酬。當企業效益好的時候，個人收入高，他們會選擇在企業干下去。一旦這個企業的效益下降或遭遇風險，他們就會舍企業而去，更有甚者會利用企業管理的漏洞大撈一把。

學習型的營銷團隊則是一個理想主義團隊，營銷人員都具有較鮮明的理想主義色彩和較積極的人生觀，他們自覺地把企業利益放在首位，把營銷工作當成個人的理想目標，把創造良好的營銷業績當成個人理想的實現，把企業當成施展個人才能的理想平臺，通過努力在營銷生涯中為企業做出貢獻。無論是企業處在巔峰狀態還是陷入經營谷底，他們都會和企業榮辱與共。

（二）激情性。

傳統型營銷團隊，由于缺乏營銷激情，所以他們的營銷實踐會過多遵循傳統的營銷方式和現有條規的約束，不求創新，不敢變化。在一個組織邊界不開放和營銷理念比較封閉的營銷團隊，營銷人員沒法迸射出激情，或是當激情出現時就會被扼殺在萌芽里。其人力資源或財務狀況可能是比較理想的，但由于他們的營銷方式是沉悶的，缺乏激情和創造力，只有當市場發生巨大變化時，他們才會感到原來所奉行的“金科玉律”己經過時。

學習型的營銷團隊則是一個充滿激情的團隊，不論這個團隊的人員年齡結構如何，他們的心態永遠是年輕而充滿激情的（在此，本人反對一些企業的提法：35歲以下方能加盟營銷隊伍）。他們最大的特色是充滿了營銷創意，不為市場困難所壓倒，不為經典經驗所束縛，不為傳統框架所約束，更不以目前業績為滿足而止步前進。團隊人員具有較強烈的營銷觀念和創新激情，并樂以實踐。

（三）變革性。

傳統型營銷團隊對變革往往充滿恐懼和敵視，他們希望所遵循的營銷機制或分配機制最好永遠不變，否則的話就會觸犯他們的既得利益，所以，他們對變革的態度多是敵視、抵制的態度。由于這種巨大的抵抗力，在很多企業，一旦實施變革往往因遭到傳統觀念的各種抵制而失敗。

學習型營銷團隊則是一個理想主義團隊，營銷人員具有較強烈的對傳統規則的“否定”感。他們不迷信權威和教條，不滿足于現狀，總想通過改革來打破舊有框架，并大膽追求嘗試新方案。他們的工作過程充滿了創造性。即使面對多變的市場，他們也總能通過變革來適應現狀。

（四）學習性。

傳統型營銷團隊再學習的意識不強，他們多滿足于固有的知識和經驗，而不會自覺吸取新知識，也不會積極開展橫向學習。本人考察過一些企業的營銷團隊，發現傳統型營銷團隊的知識結構具有鮮明的“兩極性”，即有相當多的高學歷人員或者普遍人員學歷偏低。前者對自己過度自信，看不起他人，因此他們不屑于學習新東西，是一種驕傲的“自閉癥”；而后者因知識結構先天不足，對新知識抱有一種恐懼感，因而往往依賴于傳統的經驗，并由此來拒絕對新知識的吸收。

學習型的營銷團隊則是一個善于學習的團隊。在這種團隊，無論是機制還是觀念都充滿了強烈的再學習意識。營銷人員都具有對新知識的渴望和再學習的意識，善于在實踐中將理論和實際相結合，善于發現他人優點，并加以吸收。

二、如何創建學習型營銷團隊。要創建學習型的營銷團隊已經成為每個企業必須認真面對的課題。我認為可以從

以下幾個方面出發：

（一）成為好帥。

想要創建一支學習型營銷團隊，營銷經理必須是一個學習型的營銷領導。否則的話，創建學習型營銷團隊只是句空話。

營銷經理必須具備系統而嫻熟的營銷經驗和知識，對整個營銷團隊進行戰略指導、目標管理、隊伍培育。營銷經理必須具備的“營銷經驗”和“營銷知識”。中國市場經濟發育較慢，尤其是圖書市場營銷的概念和理論是近兩年才開始流行。目前很多企業的營銷經理是和本企業共同成長的，有較豐富的營銷實戰經驗，但不一定具有專業系統的營銷理論知識。

（二）機制。

機制是創建學習型營銷團隊和使團隊正常運轉并發揮其積極作用的保證。本人考察過一些企業，發現很多企業的管理體系都是大同小異，管理方向上重“事與物”管理，而忽略對“人本”的管理，在管理過程中，重制度程序而忽略管理最終效果。在管理體系程序設置上追求縝密，纖毫無漏。但忘了管理的真諦不是束縛人，而是激勵人創造效益。因此企業的機制對創建學習型營銷團隊具有非常重要的作用。這種機制要根據企業具體情況設計。

（三）目標。

目前很多的企業營銷團隊都缺乏清晰的目標，或只有一個籠統的大目標，由營銷經理把握。目標的作用是激勵一個學習型營銷團隊發揮潛能最大化的標桿。作為一個學習型營銷團隊，目標的砥礪作用應該是清晰可見的。整個團隊成員都應該清楚營銷任務目標，這個目標包括公司的營銷任務、營銷盈利的各種指標、網絡建設、品牌建設，以及分解到每個成員的各種具體目標。

（四）戰略。

戰略指的是公司的發展戰略和營銷戰略。 世界戰略決策大師就公司戰略模式下了幾個定義：成本領先戰略（以創造總成本領先的戰略），差異化戰略（以獨特的差別化的模式區別對手），聚焦戰略（持續性的專一化戰略）。

學習型營銷團隊在執行營銷戰略時，“變化”的優勢要強于“專一性”的優勢，因為我們面對的是復雜變化的市場，具體到每一地、每一刻都不一樣。再優秀的營銷大師都不能制定出一種戰略贏遍天下，戰略要因形、因勢、因時而變，所謂“兵無常勢，水無常形”。

在成本領先的戰略里，求“獨具一格”，可獲得更大的溢價；在差別化的戰略里，挾“成本領先”可使你的戰略更具殺傷力和持久性。將單一戰略模式整合為復合式戰略，便能全面應變市場，出手之先己立不敗之勢。

（五）氛圍。

創建學習型營銷團隊，要營造出一個激發這個營銷團隊活力的工作氛圍。團隊必須充滿活力、輕松和激情，團隊必須是個大舞臺，每個隊員都可在這個舞臺上淋漓盡致地表演自己的營銷天分。

（六）邊界。

傳統企業由于企業組織邊界過于死板，使得營銷團隊的活動空間有限。例如在很多國企以及部分三資企業，管理模式是采取矩陣結構，導致信息傳遞的滯后。

本人認為：一個學習型的營銷團隊，應盡可能打破舊有企業的組織邊界，縮小、減少管理層面，減少人為的官僚雍腫。學習型營銷團隊最佳的管理層面是“兩點直線制”。即從營銷經理直線到達區域經理這一層面，而免去營銷副總和大區經理的真空部分，可以通過團隊內加大授權范圍來彌補。對營銷前沿和公司本部管理科室，實行彈性制、交叉制的多線溝通決策組織結構。

（七）學習。

顧名思義，在一個學習型營銷團隊，善于學習是其最大特色。那么如何讓營銷團隊善于學習呢？

一是制度。要制定一個嚴格的學習制度，持之以恒執行。在很多企業，對營銷人員的考核指標只局限于營銷業績（如回款，銷售利潤、網絡開發等），而缺乏具體學習指標的考核。

二是進修。對營銷人員按企業狀況進行劃分，對有領導潛力的，進行必要進修，進修內容不是營銷理論，而是財會、法律、人力資源、管理學等內容，通過進修培養主管經理或大區經理。

三是培訓講座。本人發現，外聘的專家學者由于遠離企業，培訓的內容很多是理論上的高談闊論，精有余而結合本企業特點不多，加上外聘專家培訓費用不菲。因此除了在本企業每年外聘1—2次專家培訓外，其余的培訓是自我培訓。

四是具備技能硬件。為讓本營銷團隊充滿必勝的信念，本人要求營銷團隊成員具備以下技能： 如精通電腦、掌握兩門專業知識、學習一門外語等等。

五是對新知識學習的領先性。新知識對營銷團隊來說可能是陌生的，這種陌生會導致團隊對新知識的恐懼。本人的實踐觀點是：解除這種恐懼的最佳辦法是及時學習相關知識。例如當納米概念、克隆技術興起時，很多企業的營銷團隊對此也是感到陌生的，及時學習和掌握相關知識，可領先對手一步，長期如此，營銷團隊會保持巨大的學習創造力。

（八）評估：

評估每個隊員的業績，除各種考核指標外，還應有營銷經理自上而下的評估權利。營銷經理對團隊成員評估正確與否，直接關系到隊員能否健康成長。

本人的實踐觀點是：最佳評估方式是“團隊參與”法，選擇代表性個案，開展橫向、交叉，或由下往上的評估流程，這種方式可激活團隊氛圍，樹立民主作風，讓整個團隊在評估過程中相互交流溝通。

對被評估的個案性質分為兩種，評估步驟均為兩步：

一種是正在進行或有待進行的方案預測評估。第一步：營銷經理不直接下批示，而是將本方案交給地情相似的和地情截然不同的幾個區域隊員進行“實景演習”，體驗后評估，最后由營銷經理確定評估結果，拿出方案實施的預期結果或者是否實施方案意見，再將評估結果報給參評區域的隊員。第二步：待這個方案實施后，將實際結果和原評估標準對照，再交原參與方案評估的區域隊員探討其個中差異。

另一種是對已實施的方案的評估。基于被評估方案隊員的面子和心理承受力，對方案評估的開展方式分兩步： 第一步是案例模擬評估，將被評的“甲隊員”的個案匿名為一則案例，交由團隊內學習評估，綜合成團隊評估方案，拿出評估標準，不論成敗與否，整個營銷團隊已對案例精確演繹了。第二步是視案例模擬評估的優劣成分，確定是否實名公布。當評優成分居多時，在營銷團隊內公布“甲隊員”的名字，起到在營銷團隊內嘉獎“甲隊員”的作用。若評劣成分居多，則讓匿名制保持下去。但在私下里，營銷經理則應和“甲隊員”詳細探討。

本人認為這種“團隊參與”的評估方式，對保證學習型營銷團隊的健康發展是大有裨益的。