當當網十年磨一劍

| 文 · 本刊記者 陳婧 圖 · 由當當網提供

當當網十年磨一劍

| 文 · 本刊記者 陳婧 圖 · 由當當網提供

如果說，這十年來美國的資本市場是從一個非常寬松到之后的逐漸收緊，那么，今天中國互聯網企業的上市就無疑是又開出了一絲縫隙，告訴市場：對那些新興的技術和高科技高成長公司要看將來而不是現在

2010年12月8日，是中國互聯網歷史上最激動人心的一天。優酷網和當當網同時在紐交所掛牌交易，首日暴漲。當天，當當網的創始人李國慶和俞渝夫婦共同敲響了閉市的鐘聲，按首日收盤價29.91美元計算，李國慶、俞渝夫婦身價達到10.074億美元，合人民幣約70億元。而同樣12月10日凌晨5：01，當當網隨優酷再度上漲7.72%。而李國慶、俞渝夫婦身價則再次上升至75億元人民幣。

當當網董事長俞渝在接受媒體采訪時說，“在路演過程中兩度調高發行價，是因為基金和投資者對當當網的接納程度很高，最終承銷商決定將發行價提高至16美元。而當當網在股市的表現也證明投資人對當當網期望值相當高。”

慢跑的11年

“1999年11月，當過多年個體書商的李國慶和他的海歸妻子俞渝，聯手創辦了從事網絡圖書銷售的當當網，夫妻倆的職務是聯合總裁。李國慶在國內出版界歷練多年，俞渝則在美國有豐富的企業兼并和金融領域的實戰經驗。當當網的模式完全是照著亞馬遜復制的，同時，它還建成了全國唯一的動態、實時更新的書目數據庫。”在商業傳記書籍《激蕩30年》中，作者吳曉波是這樣描述當年當當網的創立的。

與此同時，與當當網同時期創立的互聯網企業阿里巴巴上市已3年、百度已上市5年、盛大上市6年、攜程上市7年。

11年過去了，當當網終于成功上市。

只是如今當當早已不再獨霸國內B2C市場。人們談論的更多的是馬云的淘寶商城、劉強東的京東商城、徐沛欣的紅孩子和顧備春的麥考林。

業內流傳著當當網“十年熬成老妖怪”的笑談，這也許是對當當網“一成不變”的揶揄。因為互聯網的本質是——變化。

連當當網當年的模仿對象亞馬遜，這些年來都不斷地變化、拓展著自己的商業領域，從云計算到Kindle閱讀器，如今亞馬遜已經與微軟、谷歌等全球互聯網巨頭同臺競技。

當當網顯然也意識到了他們在這方面的遲滯。

過去三年，當當網使勁地充實百貨，俞渝說：“當當要做中國的網上沃爾瑪。”知名互聯網專家劉興亮認為，是現實逼迫著當當網必須走百貨的道路，“因為圖書銷售這一行利潤有限”。劉興亮分析，當當網多年做電子商務積累下來的用戶數量、品牌效應、物流體系都是他們所擁有的優勢。

“當當網做書起家，沒有人比當當做書做得更好，但是做百貨，當當需要不斷地學習。”俞渝坦承，“我們需要建立熟悉百貨運營的高管團隊，選擇性地進入一些新的商品領域。”

2010年3月，原淘寶副總裁、淘寶商城負責人黃若正式加盟當當網擔任首席運營官（COO），挑起了“完善當當網整個百貨零售運營體系”的重任。黃若有20多年傳統零售賣場的管理經驗，在2007年加入阿里巴巴后，又一手打造了淘寶商城的平臺式B2C模式。隨著他的加盟，招商聯營模式成為當當網的核心策略。

“我們過去三年一直在做高管團隊的調整。”俞渝解釋，“現任首席運營官黃若在淘寶的時間很短，你可以查一下他的簡歷。我們最看重的是，他有著20多年的線下連鎖大賣場的管理經驗。”

除黃若外，當當網還陸續引入一支職業經理人團隊，其中涵括有著17年企業市場營銷推廣工作及領導經驗的CMO郭德榜、曾在多家投行任職的CFO楊嘉宏等。

不過，盡管如此，當當網仍然面臨著嚴峻的考驗，而且是在自己最拿手的行業里。

與當當網同為國內幾大主流B2C網站之一的京東商城，雖然發展時間短于當當網，但有著連續6年實現300%的驚人增長速度。2010年，京東商城將陸續完成老虎基金、私人投資者以及另外一家尚未公布的私募股權的投資，共計1.5億美元，即使在IT業經歷陣痛的2010年，京東的銷售目標也直指80億元，直逼百億。

2010年11月1日，延續低價策略的京東商城圖書頻道正式啟動試營業，大舉進軍在線圖書零售市場，直搗當當的命門，甚至挖來前卓越亞馬遜分管圖書的副總裁石濤擔任京東商城圖書采銷副總裁。石濤表示：“京東商城在3C網購領域的市場份額是第一，圖書部分也得做好，目標就是要做到行業排名第一。”

不過，很多業內人士對此持樂觀態度。互聯網研究專家謝文認為，“京東商城進入圖書銷售行業會對當當網造成一定影響但不會造成致命打擊，因為京東商城主要賣的是暢銷書，全面性比不上在圖書銷售浸潤多年的當當網。”雖然看起來當當網優勢巨大，但不可否認，當當網已經錯過了它快速成長的最佳階段，也錯失了至關重要的主場和先發優勢。

大兵壓境，當當網需要的是一筆足以與對手硬戰一場的資金。顯然，上市只是一種手段。京東商城等激進的后來者如果先于當當網上市，將有可能借助從資本市場上獲得的“子彈”瘋狂擴軍，那樣的話，無疑會對當當網現有的地盤造成威脅。

上市關口

對于一家有風險投資的企業，上市在人們的眼中，是一個不可避開的關口。

而對于當當網而言，更現實的意義是上市后可獲得資金支撐，不僅僅讓投資者和創始人們獲益，更讓當當網在白刃戰中搶到先機，“手里有糧心里不慌”。

隨著2010年4月，鄭州物流中心的投入使用，當當網已擁有布局于全國6個城市的9個物流中心，可覆蓋全國1238個地區和800個城市。“現在我們已經有18萬平方米的倉儲空間，目前還在擴張，但是這樣的擴張需要各種不同的設備和技術。”俞渝表示。

“上市之后，公司的運營和管理團隊的心態沒有太多變化。”俞渝說，“我們將持續加大基礎設施方面的投入，尤其是物流基礎設施，這樣貨物到達客戶的速度會更快。”俞渝如此解析當當“后上市時代”的策略動向。

目前從短期看來，當當網不會改變長久以來的成本導向風格，但隨著當當盈利狀況的改善，他們也有意做出一些改進。俞渝舉例稱，以往當當網的包裝箱比較差，目的是省錢，但隨著盈利的改善，會投入更多資金改善用戶體驗。

可以看出，相對于以往被評價為“保守”的經營方式，上市后“彈藥“豐富的當當也并沒有顯得過于激進。俞渝說：“我喜歡這樣，有錢就燒包的事情，那是煤老板做的。”她認為，當當既然可以做強，就不必太過猛烈地燒錢，“對于投資者而言，如果兩個東西質量一樣，一個5塊，一個10塊，那肯定是5塊錢的更搶手。”

雖然當當網不“得瑟”，但競爭對手們正在發力猛攻：京東在瞄準圖書市場的同時，宣布了C輪融資5億美元的消息；一貫低調跟隨的卓越亞馬遜也表示，2011年的投入將會倍增。

業內的一個共識是，未來國內B2C市場可能只能容納一到兩家開放平臺式的B2C百貨網上商城。相比主要競爭對手——京東2010年過100億元的銷售額，當當在規模上仍有不小差距。

目前的現狀是，京東殺入圖書市場，而當當在電子產品領域回擊，雙方互相進入對方的傳統優勢領域。不過有業內人士認為，京東此前的客單價遠高于當當，占有居高俯沖的優勢，而當當從低客單價向上沖則有較大難度。

俞渝認為，這個邏輯并不成立。她舉例說，賣臺電視的毛利可能還不如賣雙襪子，“但最終你要看顧客是否認同，供應商供應鏈是否支持，這是最基礎的。”

此地為“絲綢之路”之要道。早在2800多年前，這里就有人類繁衍生息，在這樣一個充滿歷史記憶和特殊人文地理的地方，如何以藝術的方式進一步闡釋其文化訴求，并拉動區域經濟和文化資源，是擺在我們面前的問題。因而，實現這一構想，找到闡釋這一構想的切入點，就成為決定事情成敗的關鍵。因此，專家團在縣領導的引導下，數次進行了實地考察。

“如果有勝出者，我相信是當當，當當的戰略和執行是很優秀的。”俞渝充滿自信。當問及未來百貨平臺競爭路上最為強悍的對手是誰時，俞渝不加思索地回答：“淘寶商城。”

一場資本盛宴

2010年12月6日至12月13日，無疑是近幾年來中國公司赴美國上市最為熱鬧的一周。在這周里，10家在美國IPO的公司中，有6家來自中國大陸，1家來自臺灣，創出中國公司單周在美上市數量的新紀錄。

據清科研究中心發布的數據顯示，2010年以來，共有40家中國企業在美上市，占到當年美國市場IPO數量的近25%。其中，海外上市的互聯網、IT以及娛樂傳媒行業共有13家，總融資額達到16.53億美元。

遠不僅如此，目前仍有多家中國互聯網公司正在籌劃在海外上市，最受矚目的有京東商城和凡客誠品等電子商務網站。同時，土豆網、迅雷、開心網、世紀佳緣網、和訊網、鳳凰網等不同行業領域的互聯網資產都瞄準了海外上市這一目標。

對于本輪來勢洶洶的互聯網上市潮，不禁讓眾多業內人士回憶起中國互聯網企業首批上市潮后緊隨而至的互聯網泡沫……

10年后的今天，究竟是新浪潮的興起，還是泡沫的重演？

似乎，我們的確能夠找出很多理由來證明泡沫的存在：優酷網還是個花錢的大戶，未來依然成本很高，盈利預期不高；而視頻網站之間競爭激烈；當當網也同樣如此，十多年的努力經營，營收還不如京東商城數年的崛起，而且，物流和售后都屢屢被外界質疑。

所以，在美國雖然也有媒體把當當說成亞馬遜，但那更多的還是美好的預期——無論當當還是優酷，都離他們的榜樣距離遙遠。

但是，我們又不能夠否認在美上市的多數還是國內最具活力、最有競爭性的企業。優酷網早已確立在線視頻領域的老大地位，當當網經過默默耕耘電子商務數十年，實力不俗。美國資本市場對他們的認可，不僅僅是對他們現在運營狀態的認可，更是著眼于未來。網絡視頻和電子商務的市場雖然還遠遠沒被開發出來，但是大家都知道這就是未來的方向。

如果將時間拉得更長遠一些看，十幾年前，美國資本進入中國互聯網領域，從前期風投到后期IPO，幾乎涵蓋了中國所有最優秀的互聯網企業，包括搜狐、新浪、網易、盛大、百度等，他們都是拿著美國的投資在中國創業，然后到美國上市，并且持續為美國股東們創造利潤的代表。

去年，被描述最多的是阿里巴巴的例子。2005年，雅虎用10億美元現金和中國雅虎等換取阿里巴巴40%的股份，到了現在，價值早已經超過百億，而在雅虎阿里巴巴鬧僵時也傳出阿里巴巴要拿出上百億美元贖回雅虎手上的股份，尤其可見美國投資人的眼光，和其中利潤的豐厚。

難怪有專家說，美國正在用資本的力量將中國的創新企業捆綁在美國的全球化戰略上。或許，不一定全部成功，但是只要有斬獲，那就是大獲全勝。

回想十幾年前雅虎創立的時候，或者說，硅谷不少互聯網企業創立的時候，僅憑一個商業計劃書就能拿到風險投資的做法，在2000年互聯網泡沫破裂后已經得到相當程度的改變。如果說，這十年來美國的資本市場是從非常寬松到之后的逐漸收緊，那么，今天中國互聯網企業的上市就無疑是又開出了一絲縫隙，告訴市場：對那些新興的技術和高科技高成長公司要看將來而不是現在。雖然這好像是在重復過去，但它進一步修正了原來衡量公司的那套準則，使這些公司在上市過程中能比較完善。

此次美國股市能接受沒有盈利的公司，已經是一個很大的變化，說明它已真正把資本市場建設成為一個創新公司的籌資平臺。

資本市場的泡沫無論有多少，最終都會恢復到理性狀態，一切用業績說話。不過，不管如何，“墻內開花墻外香”的中國互聯網企業越來越受到全球資本的認可，終歸是件好事。這說明中國互聯網企業將越來越具有競爭力，而這一切都顯示出中國市場正在成為最受矚目的焦點。