中國汽車產業轉型時期的長安汽車新品牌戰略

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

中國汽車產業轉型時期的長安汽車新品牌戰略

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

中國汽車行業“十二五”規劃草案的重要內容之一，就是大力支持自主品牌汽車企業的發展，這將標志著中國汽車業一個全新時代的來臨。

在過去的五年，中國汽車市場通過吸引投資、刺激消費實現了爆炸式增長，一躍成為世界第一大汽車市場。但外資品牌依仗核心技術、品牌溢價的優勢，分享了大部分增長的盛宴，自主品牌車企在整個汽車產業結構中仍扮演著低附加值的角色。

“過去，自主品牌車企在低附加值領域實現了自然擴張和原始積累，那么隨著‘十二五’規劃的大幕拉開，自主品牌車企實現產業升級，向高附加值領域轉型，已經成為必然。”科爾尼管理咨詢公司全球副總裁、中國區董事總經理孫健如是說。

雖然國家層面的汽車產業“十二五”規劃還未正式出臺，但國內各大自主品牌車企都相繼制定了各自的“十二五”發展規劃。其中，作為自主品牌第一陣營的長安汽車發布了“T138”事業領先發展戰略。圍繞“T138”戰略，長安汽車首先開始了品牌體系的建設工作，對企業品牌、旗下的乘用車品牌和商用車品牌，以及企業公益品牌進行了整合，推出了完整的品牌體系以及新的品牌戰略。

“任何一個品牌的建立和蓬勃發展都離不開政府和國家的大力扶持，長安汽車選擇在中國汽車產業轉型的關鍵時期發布其品牌體系戰略，無疑是希望在國家扶植自主品牌發展的大環境下占據先機。”孫健分析。所以不難理解，長安汽車在汽車產業“十二五”規劃發布前啟動自己的品牌戰略，有著更深層面的涵義。

根據國際慣例，領先的汽車企業集團，根據自身業務單元以及消費者、公眾的差異化需求，建立完整的品牌家族體系，并通過品牌打造，提升企業產品的附加值，這已經是比較成熟的做法。因為單一的品牌徽征無法傳遞既包含不同產品線，又包含企業形象、社會公益等多方面的內涵，往往會使消費者和公眾產生混淆，進而不利于形成品牌合力，也不利于增強品牌溢價力。但國內汽車企業在這方面還剛剛起步，目前只有長安汽車開始了完整品牌體系的建設工作。所以，長安汽車的做法也可以視為自主品牌車企建立完整品牌體系的一次嘗試，代表了中國汽車企業通過品牌建設向高附加值領域進軍，開啟了邁向世界一流汽車企業的征程。

長安汽車新的品牌戰略，不再是依靠單個品牌或產品，而是力求發揮協同效應，打造協同優勢。“這使得用戶在長安汽車一個品牌之下，擁有了更全面的選擇，既為長安汽車旗下的各個品牌提供了發展空間，又使得它們能互相支持、補位，營造協同效應，整體提升長安汽車品牌的知名度和美譽度，進而增加旗下產品的附加值。”孫健補充說。

但孫健同時認為，新 品牌戰略的推出，無疑會增加用戶對品牌的認知成本，具有很大的風險，建立由多品牌徽征組成的家族式品牌體系尤為如此。所以，這必須建立在對市場和用戶充分了解的基礎上。

長安汽車敢于打出新品牌戰略牌，也體現了中國汽車企業對于汽車行業和市場的理解已經達到了一個全新的高度，開始對企業的公眾形象、普通乘用車市場、高端乘用車市場、普通商用車市場、高端商用車市場領域的需求和特征完成了細分研究和管理。

所以，品牌建設不僅僅是市場宣傳，更多體現的是企業的經營思維和商業模式的轉變，即以用戶為核心，從用戶體驗的角度去重新劃分品牌，為用戶提供優質的產品和全生命周期的服務。也就是說，汽車企業作為傳統制造業的屬性越來越少，而作為現代服務業的特征越來越多，其核心競爭力和盈利來源將變成以用戶為中心，通過提升用戶體驗來增加產品的附加值，這也是品牌建設的最終目標所在。

這種經營思維和商業模式的轉變，并非一朝一夕，而是日積月累的結果。長安汽車長期堅持“科技創新、關愛永恒”的企業理念，在實踐中積累了對市場和用戶的了解，才使得其能夠跳出傳統制造業的思維，建立“以客為尊”的思維模式，重新組織其業務流程。這也是長安汽車以制造轉向創造的關鍵核心。

在調整結構，轉變經濟增長方式的“十二五”宏觀背景下，在汽車產業的精細化、細分化市場發展趨勢下，中國汽車企業要想實現高附加值、低能耗的綠色增長，就必須轉變觀念，形成以“用戶為核心”的經營理念，打造完整的品牌體系，唯此方能具備和世界一流汽車企業競爭的實力。