品牌家紡企業渠道選擇策略研究

無錫商業職業技術學院經濟貿易學院 趙永勝

紡織工業是我國國民經濟傳統支柱產業和重要的民生產業，也是國際競爭優勢明顯的產業，在繁榮市場、擴大出口、吸納就業、增加農民收入、促進城鎮化發展等方面發揮著重要作用。一直以來，紡織行業包括家紡行業都是我國出口創匯的重要來源。但是，隨著2008年全球金融危機的到來，連續8年占據出口順差頭號交椅的紡織行業出現了大幅下滑態勢。

據國家統計局資料顯示，2008年前8個月全國紡織行業主營收入21338億元，同比增長15.5%，為2002年以來的增速新低，增速同比回落7.4個百分點；實現利潤739.6億元，同比增3.2%，為近十年來增速最低；銷售利潤增長3.47%，同比減少0.41個百分點；而主營業務應收賬款、產成品同比分別大幅上升，行業從業人員同比減員4萬余人，同比下降0.36%。從整個形勢上看，中國紡織行業遭遇了其高速發展30年來的最嚴酷的“寒冬”。而作為紡織行業的一份子，家用紡織品自然也未能例外。據調查，全國45%的家紡企業虧損，很多企業出現開工率不足的現象[1]。

1 我國家紡行業渠道現狀分析

我國家紡市場現有品牌主要有下面三類。

(1)現有國內品牌。國內高檔品牌家紡企業有富安娜(深圳)、夢潔(長沙)、羅萊(上海)、堂皇(丹陽)、佳麗斯(福建)、博洋(寧波)、水星(上海)等。

國內中檔品牌家紡企業有紅豆、恐龍、廈門萊美，惠誼、水星被服、香榭里、馨亭、內野、棉田、仙合、福沁、凱盛、華源塞拉維(SILLVE)，目前我國70%的家紡產品是二線品牌。國內低檔品牌有全國紅富士，小綿羊，杰元、松田、民光。

(2)現有國際品牌。知名國外品牌德國鮑、美國E-SPRIT、法國依夫德儂、法國帝豪、意大利TRUSSADI,法國PRETTE、澳大利亞喜來登、法國夢特嬌、澳大利亞PERI等。

(3)國內大型知名針織業品牌進入床品市場，如恒源祥、浩紗、纖絲鳥等,價格競爭日趨激烈。

2 家紡企業現有營銷渠道模式分析

2.1 批發模式市場份額逐步下降

批發市場是紡織產品銷售的傳統渠道，傳統的家紡批發以大、中商場及個體家紡專營店為終端。整個渠道由批發商主導，分銷的效率決定于批發商的努力程度。批發市場在20世紀80年代的我國紡織產品銷售中扮演著不可替代的角色，而現在則顯得風光不復當年。分布在大部分二線城市的家紡批發市場不論從數量上還是規模上都不如以前，市場份額已經從前幾年的30%縮至15%[2]。

2.2 大型終端模式仍是中高端品牌主力渠道

家紡企業在大、中型商場設置專柜，目前是中高端家紡品牌的主力渠道。據不完全統計，2010年第一季度商場家紡專柜銷售量占整體床品銷量40%以上，商場專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時也是品牌影響力最大的主要渠道。

2.3 自有渠道模式

自有渠道也就是直接營銷渠道，指生產商自行設置銷售機構，配備銷售人員，或者采用郵購、網絡直銷的方式。前一種方式，需要花費相當的精力和財力發展自營、管理自營，對企業的資金要求比較高，只有少數企業有這樣的實力在全國范圍實行自營。后一種方式則可以最大限度減少中間環節，降低成本，但在售后服務上有所欠缺，目前僅部分家紡企業有所嘗試。

2.4 代理商模式需提高管理水平

由于生產商自身實力以及我國歷史等原因，大多數家紡生產商是采用代理模式經營。代理商目前主要有兩種形態：一種是傳統的批發商，另一種是代理經營品牌家紡產品的代理商。這兩類代理商大多數是從批發市場中成長起來的，很多曾是個體攤位的經營者。代理經營的門檻很低，使得代理商的整體經營管理水平不高，很多代理商還無法從理念上提升到與生產商、與品牌同步發展的地步，這也在很大程度上延緩了生產商的前進步伐。

2.5 連鎖加盟模式發展迅速

生產商和加盟者締結契約，生產商將自己商號、商標以及其他足以表明其營業特征的資料和經營管理模式授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售生產商的商品；加盟商在生產商的指導及支持下經營，使雙方產生一種共生共存的關系。連鎖加盟模式在近幾年發展迅速，成為對品牌家紡銷售影響廣泛的創新渠道模式。

3 家紡行業的終端渠道多元化

(1)百貨商場:調查顯示，百貨商場(不僅指商場專柜，還包括商場店中店形式)目前仍是大中城市家紡用品的主要銷售渠道。因為消費者對家紡用品的銷售渠道認知還比較單一，百貨商場作為傳統的床品購買場所，仍是中高檔品牌家紡企業的主要銷售渠道，短期內不會改變。

(2)連鎖專賣店：專賣店體現了專業性和品牌性，定位于中高檔消費層，產品檔次、品質、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規范，購物環境舒適，提供全面服務，是家用紡織品產品終端銷售業態近年來發展最快，企業傾注的心力也最多的一種終端模式。

(3)超市(含綜合大賣場)：超市以經濟實惠為主要特點，中低檔品牌銷量較高，是面向大眾消費的主要渠道。在我國，從大中城市，到縣城鄉鎮，超市的增長速度和銷售額處于快速發展階段。超市的擴展，為家紡用品的渠道拓展帶來新的發展機遇。從國外家紡用品的銷售渠道來看，超市(大賣場)已經成為最大的渠道，未來超市渠道的發展，會成為中低檔家紡用品銷售的一個重要渠道。

(4)批發市場：隨著家紡行業的品牌化發展，對于重點培養品牌的家紡企業來說，針對低端產品的批發市場已經不適合他們，批發市場一方面無法展示和提升品牌形象，另一方面，其忠誠度較低，很容易變更合作企業，也比較容易發生為了自身利益而損害公司品牌形象的事件。但批發市場在低檔品牌和中小城市，仍然占據主導地位。

由于國內家紡市場的競爭加劇，品牌的市場定位差異化明顯，國內家紡行業的銷售渠道將會呈現多種業態并存的現象，終端渠道的多元化和專業化將密切相關。終端渠道的多元化主要是滿足不同類別消費者的需要：傳統的百貨商場和專賣店適合銷售中高檔次的商品，批發市場和超市則是滿足消費者對低價商品的需求。可以說，終端渠道的多元化是家紡行業未來必然趨勢。

4 以紅豆家紡為例，品牌家紡企業的渠道選擇策略研究

4.1 紅豆家紡概況

紅豆家紡隸屬于紅豆集團十大子公司之一——無錫長江實業有限公司，是紅豆集團旗下的一個下屬企業。紅豆家紡以中高檔產品為主，產品系列幾乎囊括所有家紡品種，目前已建成遍布全國29個省、市、自治區各大、中城市近千家零售網點。公司于1998年通過江蘇質量保證中心質量體系審核認證，成為家紡行業第一家通過質量認證的企業。2004年通過ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三體系整合認證，成為全國第一家同時通過質量、環境、職業安全健康管理體系認證的家紡企業。

紅豆家紡2010年銷售收入為4.26億元，在家紡行業全國排名居前，其銷售業績及品牌影響力大幅提升主要得益于2007年啟動的渠道轉型戰略。紅豆家紡的渠道選擇策略是：選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費水平適宜的三線城市市場來發展自己的專賣店(商場專廳)加盟策略。

4.2 紅豆家紡的渠道選擇策略分析

研究表明，對于羅萊、富安娜等高檔家紡品牌來說，他們的產品主要集中在中高檔商場及專賣店，目標市場是全國一二線城市市場，渠道模式是自營與加盟相結合，在一線城市自營，在二線城市加盟的模式，通過十多年的發展，他們在一二線城市都具備了相當的知名度與銷售規模。

而對于像紅豆家紡這樣的中檔品牌來說，一味地模仿照搬高檔家紡品牌的成功經驗，盲目地在全國范圍內開發專賣店是不可行的，要做好自身的連鎖經營，必然要選擇更適合自身品牌發展的目標市場來做。

與一二線城市琳瑯滿目的品牌扎堆現象相比，我國三線城市市場是個品牌相對缺乏的市場，因而競爭較小，部分地區甚至不存在競爭。目前國內家用紡織品消費50%集中在大城市，縣級市占30%，占全國人口70%的農民消費僅占20%。農村生活水平的提高，潛在的消費市場也將為家紡行業提供廣闊的可持續發展的市場空間。紅豆家紡因其品牌知名度高但品牌與價格定位不高的特點，很好地彌補了一線家紡品牌企業產品價格高的市場不足，所以應避開競爭激烈的一二線城市市場，選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費水平適宜的三級城市市場來發展自己的專賣店(商場專廳)加盟策略。

紅豆家紡的營銷渠道定位就是避開一線品牌在一二線城市的激烈競爭，以三線城市為主，向二線城市延伸，專賣店(商場專廳)轉型的重點是三線城市市場和落后的二線城市市場。目前，紅豆家紡的渠道工作重心由市場經銷商的開發轉向專賣店(商場專廳)加盟客戶經銷商的開發，一方面積極開發新的專賣店(商場專廳)加盟商，尤其加大了在三線城市的專賣店(商場專廳)加盟商的開發力度，另一方面，說服已有的市場經銷商順應市場需求變化，跟隨紅豆家紡轉型。

4.3 紅豆家紡渠道轉型的成效

從2007年開始，紅豆家紡加強了專賣店(商場專廳)加盟客戶的開發力度。特別是在2007年7月，紅豆家紡秋季訂貨會期間，公司更是號召廣大市場經銷商加強專賣店的轉型建設，提出了一系列的激勵措施來促進和支持轉型工作的進行。到目前為止，已成功在全國范圍內建設紅豆家紡專賣店60余家，這其中比較成功的客戶轉型案例是重慶紅豆家紡連鎖專賣店。

重慶經銷商從2001年就與紅豆家紡合作，是紅豆家紡的忠誠客戶。重慶經銷商從2001年到2006年，走的都是批發零售路線，銷售額較小，2006年的銷售額僅30.8萬。2007年在紅豆家紡轉型專賣店(商場專廳)的決策指導下，重慶經銷商抓住時機，響應公司的轉型號召，尤其在2007年下半年針對重慶市場特點，大幅宣傳渠道轉型、紅豆家紡專賣入駐的消息，并且著手紅豆家紡專賣店的建設工作，2007年銷售額就增至65.9萬。重慶于2008年開出了第一家紅豆家紡專賣店。隨后，又根據市場需求，快速的建設了第二家連鎖專賣店。到現在為止，重慶直轄市內已建成了6家連鎖專賣店，而且這樣快速良好的發展趨勢還在持續。

重慶經銷商2005、2006、2007、2008四年同期銷售對比分析見表1：

表1 重慶經銷商2005、2006、2007、2008四年同期銷售對比分析表(單位：元)

分析上表：2005、2006年重慶經銷商尚未轉型，渠道以批發零售為主，通過這兩年銷售額對比，我們可以看出，批發市場的銷售已經在慢慢萎縮，由2005年的45.6萬減少至2006年的30.8萬。2007年銷售渠道準備轉型，雖然專賣店還沒有開出，但是前期的宣傳與廣告均已產生效果，帶動了銷售，2007 年銷售額有小幅回升。銷售額的大幅快速增長出現在2008年的3、4月份，這個時期是家紡產品的銷售旺季，此時重慶的專賣店也已經開至第5家，每個專賣店都運作良好，而且銷售上升勢頭極強。從重慶客戶轉型成功的案例我們就可以看出，紅豆家紡渠道選擇為專賣店是成功可行的。

另外，紅豆家紡全國銷售額同期對比分析見表2：

表2 紅豆家紡全國同期銷售對比分析表 (單位：元)

通過分析紅豆家紡全國范圍同期銷售對比表我們可以看出，在公司未轉型，仍以批發市場為渠道重心的期間，銷售額由2005年的2800萬增長至2006年的3100萬，增長緩慢。在推進專賣店轉型的2007年，銷售額增長明顯，2007年銷售額為4400萬，比2006年增加近30%。而2008年前四個月的銷售額，與前三年同期對比，增長更是明顯，足以表明紅豆家紡渠道轉型的成效。無論是對重慶客戶轉型成功的案例的分析，還是全國范圍銷售額的增長分析，我們都可以看出，紅豆家紡渠道選擇由批發模式轉型為專賣店(商場專廳)是成功可行的。

5 結語

綜上所述，對于像紅豆家紡這樣的中檔家紡品牌企業來說，選擇適合自己企業發展的目標市場，擯棄舊的批發渠道，轉型專賣店(商場專廳)這一渠道策略是現實可行的。

[1]董秋彤.中國家紡品牌伺機變革：探索渠道新模式[J].中國品牌與防偽.2009(6).

[2]章彰.整合、細分與創新:2010年上半年中國家紡內銷市場渠道分析[J].紡織服裝周刊.2010(30).