寶潔與海爾品牌戰(zhàn)略實(shí)施差異及原因探討

王紅崗

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記符號(hào)或圖案或是他們的相互結(jié)合，其目的是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售或者某一群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)顧客感性和理性需要的滿(mǎn)足。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。主要有產(chǎn)品線(xiàn)品牌拓展、品牌擴(kuò)張、多品牌、新品牌和品牌再定位戰(zhàn)略。總體而言分為兩類(lèi)，即個(gè)別品牌策略與統(tǒng)一品牌策略。

個(gè)別品牌是指企業(yè)為了相同的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)同一種產(chǎn)品建立兩種或兩種以上的相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。每種產(chǎn)品使用不同的品牌，分別代表不同的質(zhì)量和顏色，也稱(chēng)多品牌策略。它的好處是可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗與企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因某以產(chǎn)品的失敗而損害企業(yè)形象；可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)，同時(shí)能夠吸引追求多樣化的消費(fèi)者，避免其轉(zhuǎn)向其他品牌；增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。它的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省廣告費(fèi)用；便于增加新產(chǎn)品的可接受性，利于強(qiáng)化企業(yè)的形象；豐富的產(chǎn)品形象為企業(yè)也注入了新的活力；在創(chuàng)造新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面。

寶潔和海爾的品牌戰(zhàn)略分析

一、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施。寶潔是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典范。它的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)多，從香皂、牙膏、洗發(fā)液、洗滌劑到咖啡、橙汁、土豆片到衛(wèi)生紙、感冒藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，在同種產(chǎn)品以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)推出不同品牌。例如，在洗衣粉上，汰漬是“適合難清洗的工作”；洗好“適合在各種溫度下使用”；波特“含有衣料柔軟劑”、碧浪是機(jī)洗專(zhuān)用，還有使衣物柔順的蘭諾。以及剃須刀、洗發(fā)水等各類(lèi)產(chǎn)品。各個(gè)品牌間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。但都屬于寶潔旗下的產(chǎn)品，占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。

二、海爾集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施。海爾是國(guó)內(nèi)單一品牌戰(zhàn)略的典范。海爾的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及家電、金融、醫(yī)藥等行業(yè)。在電器行業(yè)里，生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等，幾乎囊括了家電類(lèi)的所有產(chǎn)品。除了家電行業(yè)，海爾還生產(chǎn)廚具設(shè)備、數(shù)碼影音、生物醫(yī)療設(shè)備。雖然產(chǎn)業(yè)龐大，但對(duì)于所有產(chǎn)品都使用“海爾”這一個(gè)品牌，形成了一個(gè)蔚為壯觀的大家族。2001年末海爾進(jìn)軍金融業(yè)，與紐約人壽保險(xiǎn)公司共同組建了一家合資人壽保險(xiǎn)公司，品牌也是海爾。在醫(yī)藥行業(yè)，組建海爾藥業(yè)有限公司，推出的產(chǎn)品依然以海爾為品牌。針對(duì)不同的行業(yè)和不同的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然產(chǎn)品差異很大但所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一采取海爾的品牌。海爾的多元化經(jīng)營(yíng)在某種程度上失敗了，但其在家電行業(yè)中的統(tǒng)一品牌策略仍是經(jīng)典的單一品牌策略案例。

兩家企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異的原因分析

寶潔和海爾實(shí)施不同的品牌策略與兩家公司所處的行業(yè)的特點(diǎn)是密不可分的。寶潔經(jīng)營(yíng)的主要領(lǐng)域是非常大眾化的日用品行業(yè)。這些商品是便購(gòu)品。從消費(fèi)者的角度看，這個(gè)行業(yè)有著廣泛而多樣的市場(chǎng)需求，由于產(chǎn)品在日產(chǎn)生活中的普遍性，價(jià)格需求彈性小。而多品牌策略的精髓是根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者多樣化的需求細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)分市場(chǎng)，需求越多樣化，企業(yè)實(shí)行多品牌的空間也就越大，多樣化的市場(chǎng)需求為企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了良好的外部條件。在生產(chǎn)者方面，這些行業(yè)有眾多的生產(chǎn)者，品牌眾多，魚(yú)龍混雜，各類(lèi)品牌呈高中低檔階梯狀分布，各梯隊(duì)品牌在市場(chǎng)占有率方面相差不大，行業(yè)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

海爾所生產(chǎn)的家電則屬于需要貨比三家的選購(gòu)品，屬于具備擁有一定技術(shù)含量、價(jià)格透明度低，利潤(rùn)相對(duì)豐厚，品牌的大眾知名度高等特點(diǎn)的行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品需求差異性不大，需求價(jià)格彈性大，但是消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)于產(chǎn)品的信息是不對(duì)稱(chēng)的，生產(chǎn)者擁有一定程度的壟斷勢(shì)力。由于企業(yè)對(duì)專(zhuān)有技術(shù)的壟斷，消費(fèi)者很很容易通過(guò)企業(yè)的宣傳和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知對(duì)企業(yè)做出積極的評(píng)價(jià)，品牌依賴(lài)度高。在生產(chǎn)者方面，由于技術(shù)和資本等進(jìn)入門(mén)檻的存在，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者少。同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的市場(chǎng)占有率差異大，行業(yè)內(nèi)往往有一兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。雖然市場(chǎng)空間有限，但大部分被主流品牌所占領(lǐng)。

經(jīng)過(guò)以上分析，可看出品牌戰(zhàn)略與行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。生產(chǎn)便購(gòu)品的行業(yè)中，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性非常小，生產(chǎn)者眾多，單個(gè)品牌的利潤(rùn)空間有限，企業(yè)采取的多品牌策略極力推行個(gè)別品牌策略，以求最大的市場(chǎng)份額。而在利潤(rùn)豐厚的選購(gòu)品行業(yè)中，企業(yè)擁有一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者品牌依賴(lài)度較高。所有產(chǎn)品都共同使用一個(gè)品牌名稱(chēng)、一種核心定位、一套基本的品牌識(shí)別使得企業(yè)可以利用自己業(yè)已形成的無(wú)形資產(chǎn)增加新品牌的吸引力與信譽(yù)，便于新品牌融入市場(chǎng)，獲取最大的利潤(rùn)。在節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)強(qiáng)化并豐富企業(yè)的形象；在創(chuàng)造新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面。但在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)不大或同行業(yè)產(chǎn)品無(wú)法共享核心定位和基本品牌識(shí)別時(shí)，不宜采用多品牌戰(zhàn)略。所以企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合所在行業(yè)的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢(shì)，選擇適宜自己的品牌策略，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不斷增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）人文經(jīng)管學(xué)院）