我國休閑體育產業價值鏈構造及延伸路徑研究

任慧，李春雷

我國休閑體育產業價值鏈構造及延伸路徑研究

任慧1，李春雷2

在奧運經濟帶動以及體育產業高投資回報率的理性預期下，大量社會閑余資本涌入到休閑體育產業中，從而引致休閑體育的經濟價值和休閑價值的挖掘和提取再次成為社會資本關注的熱點。為此，試圖以始自2008年的大型戶外體育競技類電視項目的成功運作這一案例為出發點，透析休閑體育與電視媒體等相關行業的價值獲取互動關系，并進一步分析休閑體育產業得以生存的生態環境，從而建構多元化的休閑體育產業價值鏈體系，并論述休閑體育產業價值鏈如何延伸。

休閑體育產業；價值鏈構造；價值鏈延伸

在2008年奧運經濟的帶動以及高投資回報率的理性預期下，休閑體育產業“已經從一個單獨的娛樂健身領域成長為一個被譽為‘本世紀最賺錢的產業’的龐大新興產業”體系[1]，資本也因此大量涌入該領域。因此，休閑體育的價值如何挖掘和提取，以及休閑體育產業的價值鏈是什么等問題，再次成為社會資本關注的熱點。實際上，國內學者對休閑體育產業價值鏈問題的研究由來已久，如肖淑紅較早地展開了對體育產業價值鏈管理模式的系統研究[2]，而靳厚忠等對NBA價值鏈結構及其協調方式進行了較為詳細的專項研究[3]，張衛國則從顧客角度構建了我國體育產業價值創造系統[4]。然而，這些研究主要是圍繞競技體育產業中價值鏈構造來分析的，并沒有對當前我國休閑體育產業價值鏈的構造及價值開發問題給予更多的論述。楊曉晨將休閑體育產業從商業生態系統角度分析，提出了包括核心價值鏈與擴展價值鏈、金融鏈與政策鏈、互補產業與替代產業等多種要素構造的價值網絡概念[5]，但并沒有做進一步的深入探討。然而，從休閑體育產業自身的特性出發思考其商業價值，并從理論上構建較為完整的價值鏈，目前學界還沒有更多的文章對此問題予以闡述。

1 休閑體育與電視媒體等相關領域的價值獲取互動

1.1 借助電視媒體，獲得時尚體育項目營銷推廣的市場溢值

時尚體育項目是在世界范圍內與現代都市文化最為貼近的娛樂產品，需要進行強有力的市場營銷運作，運作的關鍵就是娛樂大眾，所以，從娛樂營銷角度看，一項運動要想真正愉悅大眾，獲得市場上的成功，就必須創造一種讓觀眾無法拒絕的感情體驗，從而獲得最大贏利。如今，媒介形態的內涵和外延都有了擴展，無論是傳統媒體、網絡媒體還是以手機為載體的短信媒介等新媒介形式，都為休閑體育產業加強產品品牌宣傳提供重要渠道。眾所周知，傳媒產業是一項帶動性極強的產業。各省級衛視大型戶外體育競技類系列節目通過媒體的放大效應將體驗進行到底，一方面，樂在其中的參賽者體驗到了休閑體育帶來的樂趣和心理滿足，另一方面，也讓電視機前的觀眾滿足了對體驗的向往欲望，似乎在節目中每一次“真實”的體驗，給他們帶來的是超乎“真實”體驗以外的另一層精神享受，與節目中體驗的“草根英雄”一樣經歷心潮的波動，當然這本身就是體驗。時尚體育項目是與城市文化、大眾最為貼近的娛樂產品，需要聯合媒體進行多方位宣傳，以獲取最大收益。全球頂級NBA比賽也是1984年NBA專門制訂了一套以電視為媒介的推銷方法，從而走向世界[3]。從電視媒體而言，通過策劃休閑性體育經濟類電視節目可以獲得節目形態創新帶來的額外收益，還可以通過獲得的贊助得到較大的市場回報。由此可見，休閑體育產業可以通過各種多媒體尤其是娛樂傳媒介質，傳播休閑體育的休閑價值和商業價值，以實現價值收益的最大化。

1.2 借助體育文化，策劃頗具創意的休閑體育產品，獲得創意增值

我國國土資源廣闊，人文和自然資源豐富，各地充滿了可利用的體育功能性產品，而要在此基礎上開發設計出創新性的特色服務，就需要各地相關部門聯合包括創意產業在內的各主體，將當地地域性的體育休閑因素挖掘出來。在競技類電視節目的創意上，策劃團隊就是針對不同地域的特色展開設計的。在南方各大城市，根據水域豐富、天氣潮熱等特點，設計的項目多為戶外水上項目，而針對東北的特點，設計了《冰雪向前沖》的賽事環節。電視節目作為一種大眾消費文化，就是要把引發公眾的即時娛樂作為自己的主要目的，并調動一切可能的現代傳播手段去實現這一目的，觀看輕松或爆笑的電視娛樂節目成為現代人為生活、工作減壓的一個方式。大型體育競技類項目極富趣味的關卡，迎合了現代受眾追求娛樂的需求。節目不斷進行創新，更多地與奧運項目相結合，適時推出不一樣的賽道和關卡，讓受眾群體始終充滿期待和新鮮感。

1.3 借助旅游業的聯動效應，提升休閑體育產業的市場價值

眾所周知，旅游在帶動其他行業經濟的發展上具有特殊的功能和不可替代的作用。在體育產業中，體育旅游業屬于相關產業，是為主體產業服務的。體育旅游業的發展，是在主體產業發展的前提下，集中必要的人力、物力和財力才能發展的引致產業。這也意味著，旅游資源越豐富、配套設施越完備、可進入性越強、商業價值越高，發展體育旅游的條件才越成熟。目前，隨著國內經濟實力的提升和閑暇時間的增多，休閑旅游產業在我國得到充分發展，連帶而來的，就是對健康、時尚、動感的體育健身運動的訴諸，而作為體育旅游的一個最好的載體，遍布各省市的體育經濟類項目為游客和當地人提供絕佳的鍛煉機會[6]。因此，借助地域旅游環境特色，營造出理想的戶外休閑運動項目，如登山、探險、滑雪、飄流等，這既有利于旅游業的發展，也有利于國內體育旅游的普及，擴大休閑體育產業的市場，進而提升休閑體育產業的市場價值。

2 休閑體育產業賴以生存的行業生態與多元化價值鏈體系的構建

2.1 休閑體育產業賴以生存的行業生態

由以上案例分析來看，休閑體育產業價值依賴于其他行業，其價值體系構造有賴于其他行業的能量供給?？梢哉f，休閑體育產業所賴以生存的產業生態是產業融合的產物，產業融合現象是當代經濟發展的一個顯著特征，這種融合通常表現為原有產業之間出現了部分的重疊和交叉，新形成的融合產業部分地替代原有產業的市場需求，與原有產業之間形成了既替代又互補的關系。原來的產業之間的界限模糊化，但并沒有完全消失，它們仍然在一定的市場范圍內按自己的方式成長[7]。從20世紀90年代開始，經濟信息化、網絡化、數字化進程加快，傳統意義上的產業邊界日益模糊，產業結構逐步形成了你中有我，我中有你的混業狀態，休閑體育產業的概念正是在這一背景下產生的。

盡管目前國內行業分類體系中并沒有將休閑體育產業作為獨立的行業分離出來，然而，學者們也試圖從不同的角度對這一新生產業形態的性質予以分析和探討。楊曉晨等認為休閑體育產業是一個按照人們的消費動機將能夠滿足大眾休閑體育需求的眾多產業組合而成的產業集群，具有商業生態系統的特征[5]。從這個角度看，休閑體育產業與其他產業部門交互影響、彼此寄生，是產業關聯度極高的行業類型。進一步說，休閑體育產業是一個在休閑、娛樂產業與體育產業及其他相關產業部門交互影響下，與之彼此寄生的關聯度極高的行業類型，是產業經濟融合和社會“有閑化”發展的產物[8]。

所以，在這種產業生態環境下，體育休閑產業的產品除了由專業的商業休閑體育組織機構提供外，融入產品價值體系中的其他元素則應該由諸如旅游、傳媒、創意等非體育類部門提供。休閑體育服務產品提供的整合趨勢加強，各種體育與娛樂組織及其他類型組織間的產品服務項目彼此交叉，從而實現了休閑體育產品價值多元化衍生的路徑依賴特點。

2.2 休閑體育產業多元化價值鏈構建

2.2.1 產業價值鏈及其特征按照波特的觀點，一個企業的競爭優勢來自企業內部活動和企業外關聯部門的支持，它們“構成公司價值創造的行為鏈條”，這一鏈條就稱為價值鏈。他實際上在界定產業價值鏈上，把握兩個基本點：一是產業價值鏈實際上是一種具有相互銜接關系經濟個體價值活動的集合；二是這種經濟個體價值活動集合并不是一種隨意或雜亂無章的組合，而是以某一項核心技術或工藝為基礎，提供能滿足消費者某種需要，并以此效用系統為依據整合起來的。這就意味著，企業的價值不僅存在于其內部，一個企業的價值鏈與其他經濟單位的價值鏈也是相連的，即企業的價值鏈處在一個價值體系中。從企業產品價值鏈的含義看，產業或者企業外部因素已經成為其自身關鍵市場變化的推動力，而原來不相關的企業一旦介入本行業，則會使游戲規則發生變化。成功的企業在創造價值時，關注的中心不僅僅是公司本身，甚至不再是整個行業，而是整個價值創造系統。這個系統的關鍵戰略任務是重新安排不同經濟角色在價值群中角色及其關系以動員新的聯合體及其中的各個角色去創造價值。換句話說，只有能夠對復雜的商業系統進行連續的設計和再設計，整合商業系統，使各參與者的作用得到充分發揮，才能不斷創造新的價值。所以，一條完整的產業價值鏈具有整體性、增值性、循環型、層次性以及差異性等5個基本特征[9]。

2.2.2 休閑體育產業的多元化價值鏈構造從已有文獻來看，對休閑體育價值獲取方面的研究主要圍繞著顧客、銷售、制造商以及賽事設計等為主要環節展開的[10]，其核心大多放在了對體育競技表演的大型賽事的價值實現環節和商業運作模式的設計上。然而，與大型體育競技表演賽事相比較，大眾休閑體育產業在價值提取和設計上包含了更多的鏈條環節[4]。筆者認為，既然休閑體育產業產品具有交叉融合性，它的價值實現自然離不開其他戰略性伙伴產業（文化創意產業、傳媒產業、體育產業、旅游產業以及其他休閑類產業等）的支持和作用，換句話說，作為部分融合產業，它與其他幾個產業彼此交融，盡管在行業劃分體系里分屬不同的類別，但其產品的提供又是你中有我，我中有你的交叉狀態，休閑體育產業本身處在這幾個相關產業所構成的復雜的商業系統中。所以，構造休閑體育產業的價值鏈離不開這幾個行業的交互影響，這從圖1中各產業與休閑體育產業間的雙向箭頭可以看出。為了更好地實現休閑體育產業價值鏈上各環節的整體性、增值性以及層次性，我們構建了基于價值提升的休閑體育服務產品設計環節，即逐步增加產品設計中的經濟、休閑、娛樂的價值，在設計其價值鏈構造時，必須關注其自身的娛樂和體驗特性的因素的嵌入。

具體來講，休閑體育產業雖然隸屬傳統的第三產業，但在知識經濟時代，它是信息、知識和技能密集型的產業[2]，所以，其長遠發展首先離不開創意產業的價值挖掘和創新性產品服務的開發。從圖1中可以看出，休閑體育文化創意產業居于核心地位，它通過將體育產業、其他休閑產業以及娛樂傳媒的優勢互補，共同創造出更富影響價值的休閑體育產品。產品的創意設計環節往往處在產品價值鏈的最高端，其創造的價值最高，它是價值鏈微笑曲線的一個高點環節。而從休閑體育產品的設計環節看，根據創意應用的環節和程度的不同可以分為4個逐層遞增的價值增值過程，即一般性體育功能性產品、一般性休閑體育服務產品、一般體驗性休閑體育服務產品以及娛樂性體驗休閑體育服務產品等4個層次?？梢钥闯鲭S著娛樂和體驗因素的逐步加入，產品中所含的經濟價值就越高，消費者愿意為之付出的費用也就越高。實際上，體驗性產品的特征要求休閑體育服務提供者不僅僅要專注于休閑體育服務本身，還要能夠致力于改善顧客在購物或接受服務時所處的環境或者營造令顧客感到溫馨或令其參與其中的氛圍，那么幾乎任何的服務都可能轉化為體驗以增加其本身的附加值，所以可以說，體驗設計的關鍵在于如何使顧客置身其中而不是如何取悅顧客。

從休閑體育產業自身價值鏈來看，它有4個最基本的環節（見圖1中帶顏色框）：休閑體育產品設計、休閑體育產品營銷和推介、休閑體育產品品牌經營以及價值實現環節的休閑體育產品消費者群體。處在微笑曲線另一個高點的是產品市場和品牌營銷環節，這一步價值的實現，除了休閑體育產業自身的市場定位和營銷手段之外，離不開同樣含有高娛樂因素的娛樂傳媒的推介。首先，通過娛樂媒體的傳播放大效應，對消費者乃至對其他幾個相關產業的（消費）文化予以引導，同時，娛樂傳媒產業發揮越來越大的作用在于，它不僅關乎休閑體育產品的設計，同時也關系著休閑體育產品的營銷和推介環節，這對休閑體育產品價值的提升至關重要。另外，休閑體育的本質還是要從體育產業中汲取休閑的因素，并將它與休閑產業中的旅游業及其他結合在一起，它們之間是相互作用彼此共存的生態創新系統。作為休閑體育產業產品價值體現的終端，顧客則是對價值鏈上各環節通力合作效果的最后檢驗者，它的反饋信息至關重要，它不僅關系到價值能否實現，實際上還構成了體育休閑產品價值的組成部分。

圖1 城市休閑體育產業價值鏈及其關系

3 休閑體育產業價值鏈的延伸路徑

上述多元化價值鏈構建體系實際上是從系統論視角構建的，是一條既定價值鏈，按照周振華的觀點，價值鏈的延伸可以有縱向延伸、波及延伸、內向延伸和交叉延伸等4種方式[11]?？v向延伸指的是增加產品本身的前后服務環節，提升其產品總體價值；波及延伸則是對產品外其他價值形式的進一步攫取和挖掘，比如我們需要挖掘產品外文化、生活方式，強調的是一種文化底蘊和生活方式的推銷和展示，從而改變產品消費者的消費理念；內向延伸即用增值技術，使服務本身創造新的附加價值，內向延伸的增值服務，同樣可以大大提高服務競爭能力；而交叉延伸，則是把服務產品本身與其他服務進行系統整合，進行打包，提供給客戶一個完整的服務包，從而增強綜合消費的功能。具體到休閑體育產業來講，除了第三部分里提及構建多元化的價值體系外，還可以從以下幾個方面作價值鏈的延伸。

3.1 縱向延伸：以休閑體育項目為依托，開發品牌乘數營銷

所謂品牌乘數即用品牌做乘數，在后面乘上各種經營手段以獲得最大的利潤，延長產業價值鏈，利用品牌開發各種衍生品，以獲得更廣泛的贏利空間。王玉梅以迪斯尼集團三輪利潤形成機制為例，對此問題給于解釋[12]。通過不斷推出一部部制作精美的卡通片，獲得巨額票房收入，并通過發行拷貝和錄像帶，獲取第一輪利潤；之后會進行后續產品的開發，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物，讓游客在迪斯尼文化產品化、迪斯尼藝術具體化、迪斯尼理想現實化中體驗到電影的氛圍，由此獲取第二輪利潤；接著是與品牌相關的消費品，迪斯尼在世界范圍內進行知識產權交易，建立了大量的迪斯尼商店，通過授權銷售品牌產品獲取第三輪利潤。目前，國內已經存在不少的知名體育休閑娛樂的場所，它們以游樂場、主題公園、休閑體育產業園區等形式存在，在具體項目的運營上可以考慮這種模式，制造連鎖效應，提高產品本身的附加價值。

3.2 波及延伸：通過集聚發揮休閑體育產業規模效應

從經濟系統角度來看，休閑體育產業生態系統融合了休閑體育產業以及其他產業群落的共生因素，以合理的利益分配機制為基礎，以核心休閑體育產業為支撐，形成多層次、多結構的休閑經濟活動地域系統和體育企業戰略同盟。從休閑體育產業自身特點來看，它具有集群生長的特征。實際上，按照此規律特性，20世紀90年代以來，我國逐漸形成或積極投入規劃和建設了以娛樂休閑為宗旨的各類體育產業園區、主題公園、休閑中心和休閑社區等。目前已經建成的幾個規模較大的地域性體育休閑產業集群，如發展較早的深圳觀瀾湖體育產業集群以及后來發展起來的北京龍潭湖和大興體育休閑產業園區在內的六大體育功能區、天津以“水滴”為核心的體育休閑產業集群以及濱海新區以水上文化為特征的休閑娛樂產業園區、上海張江體育休閑區以及蘇州、杭州、成都等城市的特色休閑產業的發展等，都是由能提供休閑、健身功效的休閑體育類企業及其關聯企業集聚而成的[13]。當這些體育運動運作經營到一定規模時，它必然吸引與之相關聯的產業鏈條的企業的入駐，通過專業化分工和協作聚集在一起，形成規模較大的企業群落或者融合體，從而把競爭從單個企業之間提升到群落之間，通過規模經濟效應的發揮，實現群內眾多企業資源的整合，重塑競爭形態，進一步激發價值開發的新創意和策劃。

3.3 內向延伸：休閑體育產業商業價值仍需進一步挖掘

以體育競技類項目為例，伴隨湖南衛視沖關系列節目的推出，全國10余家衛視電視臺陸續推出同類別的電視節目，將休閑體育的價值開發重點放在了“競技”和“闖關”等水上競技運動項目上，從而造成形式單一，也大大降低了市場價值挖掘的空間。實際上，休閑體育表現方式有多種，如劍道、武術、拳道、健身健美、攀巖等形式，其活動開展適宜的地方也包含健康體檢中心、SPA館、足療館、松骨按摩中心、采摘園、垂釣園、度假村等場所。據統計，目前國內已有17個省市在打造景觀水系工程，如浙江千島湖、浙江舟山等，都將成為理想的水上活動場所，同時國內已有54家游艇俱樂部成立[14]，由此，相關創意部門可以考慮在安全范圍之內設計一些普及化、適合公眾消費的水上休閑體育項目，如水上摩托、Kayak、釣魚競賽、水上賽道競賽等。許多陸上運動項目加入一些時尚因素和競爭規則，也可以達到了非常好的體驗效果。我國自然資源豐富，以江西省為例，其山水資源極其豐富，可首先考慮選擇一些地域帶，如正在建設中的環鄱陽湖生態城市群地帶，規劃一個大的休閑娛樂文化產業區，開展水上運動、陸上運動、山岳運動以及各種極限運動，并將江西的陶瓷、紅色文化等因素融入其中。

3.4 交叉延伸：形成模塊化運作，整合其他產業的優勢資源為休閑體育產業所用

從文中分析中我們可以看到，休閑體育產業處在整個生態商業系統中，它必須借助與之關聯的產業予以棲身，才能與之共生共榮。在信息技術革命的背景下，一個產業價值鏈的開發除了自身經營手段需要提高之外，還要借助“模塊化”的方式，即通過發揮每個可以獨立設計的子系統構筑復雜的產品或業務過程。休閑體育產業本身就是一個復雜系統，它的價值開發需要多個“子系統”，如娛樂休閑業、旅游業、傳媒業等模塊的業務再造，實現產品設計和推廣的“模塊化”發展，集中發揮這些產業的積極獨立開發能力，在“模塊分解”和“模塊整合”中實現休閑體育產業的綜合發展。所以一體化的戰略聯盟經營模式也是今后該產業進一步提升價值的重要渠道，如NBA就是通過縱向一體化生產聯盟產品而實現收益最大化的。當然，也可以將各地區主辦的體育中心、體育主題公園乃至休閑體育產業集群作為模塊，通過與媒體的合作構建一些觀賞性休閑體育項目等。實際上，所有能給人們帶來休閑與運動的健康娛樂方式，都可以通過創意策劃，將一些其他商業性供給的體育休閑活動實現商業化運作，實現休閑體育產業鏈運作。

4 結語

一個商業企業內外資源的流動過程既是其價值創造的過程，也是系統自組織過程。正如Kelly所說，“原子時代過去了，二十一世紀的科學現象特征是動態網絡……網絡則引導了復雜性的散亂力量……網絡的群集四周都是邊緣，因此，無論你由哪個方向接近，都是開放性的”。休閑體育產業作為一個與外界多重行業共存的生態系統，具有典型的網絡組織特性，所以其組織過程也呈現出遠離平衡的開放系統特征。然而，網絡經濟世界的運行并不都是你死我活的斗爭，一個行業與其他行業組織之間存在“共同進化”關系。為了生存和發展，行業間應該合作，努力營造與維護一個共生的商業生態系統。與此同時，作為介于總體市場組織與單一行業組織之間的網絡性行業，休閑體育產業具有天然的中間性特性，因此，在它與其他行業組織的價值交易中，總存在一只“看不見的手”導引著資源流向，自發提升行業內各組織個體的反應能力及運作效率，從而決定了價值鏈產生的長度和深度，也決定了價值在網絡型產業鏈中的分配程度。

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Exploration and Construct the Value Chain of City Leisure Sports Industry in China

REN Hui1，LI Chunlei2
（1.School of Finance，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022，China；2.School of Community，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022，China）

With the rational forecast of driving force of Olympic economy and high investment returns，a substantial amount of capital influxes into the leisure sports industry，the economic and recreational value of leisure sports value has once again become the focus of attention.The successful operation of large outdoor sport type TV project from 2008 provided a new perspective to the value of leisure sports industry.With deep analysis in the relation between leisure sports and other related industries for obtaining value，the article firstly analyzed the ecology environment of leisure sports industry and its basic industrial properties，based on this，constructed the value chain from the strategic alliance perspective，and in the end，the essay discussed how to explore its value chain in detail.It is of theoretical and practical significance for the urban leisure sports industry in China to establish a good growth pattern，as well as in raising the value of leisure sports derivative function.

leisure sports industry；value chain construction；the extensions of value chain

G 80-05

A

1005-0000（2011）01-0015-04

2010-06-22；

2010-12-21；錄用日期：2010-12-22

國家社會科學基金項目（項目編號：08CTY010）；教育部人文社會科學研究項目（項目編號：09YJC630109）；江西省教育科學“十二五”規劃課題（項目編號：10YB301）

任慧（1977-），女，河北邢臺人，講師，在讀博士生，研究方向為產業經濟管理、組織學習和知識管理。

1.江西師范大學財政金融學院，江西南昌330022；2.江西師范大學傳播學院，江西南昌330022。