藍海戰略對中國旅游企業未來生存發展的啟示

羅啟圣

(安徽城市管理職業學院,安徽合肥 230601)

改革開放以來,我國旅游業快速發展,產業規模不斷擴大,產業體系日趨完善。當前我國正處于工業化、城鎮化快速發展時期,日益增長的大眾化、多樣化消費需求為旅游業發展提供了新的機遇。在“十一五”期間,我國國內旅游人數年均增長12%,入境過境旅游人數年均增長3.5%,出境旅游人數年均增長19%,全國旅游業總收入年均增長15%。我國已躍居全球第四大入境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國,居民人均出游率達1.5次,旅游直接就業達1350萬人,旅游消費對社會消費的貢獻超過10%,對我國經濟社會發展的積極作用更加明顯,旅游業已成為國民經濟的戰略性產業。

我國旅游業的發展取得了巨大成就,然而我們也應認識到旅游業發展中還存在很多問題和不足。

1 中國旅游企業當前發展中存在的主要問題

1.1 旅游企業發展的大環境有待改善

(1)政策法規環境

沒有完整的旅游企業管理制度。在旅行社、旅游酒店、旅游交通運輸、旅游餐飲娛樂、旅游景區、旅游商店等眾多的旅游企業當中,涉及到旅游企業管理的法規制度較少,只有《旅行社條例》對旅行社的經營管理情況進行了專門的規定,其他的旅游企業要不沒有專門的規定、要不混雜在相關的法規當中。旅游企業的管理機制還比較混亂,有待逐步改善。

雖然政府已經把旅游業定為國民經濟戰略性產業,鼓勵多種所有制經濟參與旅游企業的投資建設,但是由于受到人們長期傳統觀念的影響,人們對投資旅游企業的積極性不是很高,政府對旅游企業政策支持的力度不夠,特別是對中小旅游企業和民營企業。

(2)市場秩序狀況

旅游企業特別是旅行社非法從事旅游經營活動、“零負團費”、虛假廣告、強

迫或變相強迫等欺詐行為仍然存在;導游人員私自承攬導游業務,誘導欺騙游客消費,擅自增減旅游項目,講解中摻雜庸俗下流、迷信內容等違規行為司空見慣;旅游景區利用自身壟斷優勢隨意漲價,誘導游客燒香、算卦、抽簽、購物等現象層出不窮;旅游紀念品商店缺斤短兩、以次充好、質價不符等違規行為屢見不鮮,旅游餐館環境衛生和游客用餐質量亟待改善。從眾多的游客投訴內容可以看出,旅游企業市場還不規范,旅游企業不夠誠信,短期行為嚴重,缺少法制意識。

(3)人才培養、激勵機制不成熟

旅游企業高層次管理人才缺乏,專業化水平有待提高,旅游專業技能人才不足。適應旅游新業態發展的專業化人才不能有效地滿足市場需求。旅游企業員工流失情況較嚴重,員工隊伍不穩定。每年都有大量的畢業生進入旅游企業,但是基本上做個幾年,大部分的人都轉行了,主要原因在于旅游企業沒有構建合理的薪酬結構,一方面是起薪低,另一方面沒有和經驗、職稱、學歷進行掛鉤,工作了幾年的員工和剛工作的員工,高級別職稱的員工和沒有職稱的員工,大家在待遇上幾乎沒有差別,長此以往,大家也就喪失了不斷提高自身業務素質和職業技能的信念,老員工也紛紛跳槽轉行。另外,旅游企業對員工的培訓不夠重視,培訓的內容僅限于崗前培訓和短期應急需要,缺少長遠規劃,沒有建立有效的長期培訓機制,這也是造成人才流失和高層次管理人才缺乏的原因之一。

(4)信息化水平不高

旅游企業缺乏專業的信息技術人員,信息技術應用水平較低,大多數旅游企業的計算機處于單機作業狀態,各臺計算機之間很少進行信息共享,各工作流程環節之間的信息傳遞仍然依靠紙張、電話等傳統工具,信息化建設僅停留在建立自己的網站,通過網絡推介旅游產品。而忽視了后續的網絡營銷、網絡預訂和網上支付等旅游在線服務,沒有構建旅游數據中心、呼叫中心,旅游信息沒有及時更新,旅游數據也沒有實現有效共享。信息化建設與經濟發展不協調,與國際水平還存在相當大的差距。

1.2 旅游企業自身“弱、小、散、差”

(1)集團化程度不高

從20世紀80年代開始,我國旅游企業開始了集團化經營,經過30年的發

展,我國旅游企業集團化初具規模,國旅集團,錦江國際、中旅集團等相繼成立。但我國的旅游企業集團與國外旅游集團相比、與我國其他行業大型企業集團相比,實力甚若,旅游企業“弱、小、散、差”的局面依然沒有改變。目前旅游企業數量眾多,但經營產品結構單一、甚至雷同,急需進行整合,擴大規模,通過規模化和集團化降低旅游企業經營成本,提高旅游企業競爭水平。

(2)缺乏核心競爭力

由于旅游企業普遍在產品創新、技術更新、人才培養、品牌經營等方面較為薄弱,大部分旅游企業粗放經營比較普遍,短期行為嚴重,缺乏長遠規劃,以致旅游企業之間競爭激烈、層次低下,紛紛采取價格戰,既剝奪了企業效益,又影響了服務質量,不利于旅游企業的長期健康發展。

1.3 旅游企業間競爭異常激烈

我國旅游企業的數量在不斷增加,但旅游企業經營的旅游產品依舊是以觀光

與度假為主。產品結構單一,創新不夠,因此,眾多的旅游企業之間為了爭奪客源而產生激烈競爭,更有甚者采取惡性競爭,從事非法旅游經營活動、搞“零負團費”、虛假廣告、強迫或變相強迫旅游者消費。

1.4 旅游企業服務質量不高

由于旅游企業之間經營的旅游產品雷同,競爭異常激烈。在利潤空間越來越小的情況下,競爭者紛紛將成本轉嫁給消費者,以次充好,以劣充優,導致產品整體質量下降。另一方面,旅游企業經營產品雷同,創新不夠,不能充分滿足旅游消費者的旅游需求。旅游消費者對旅游企業的滿意度不高,旅游投訴較多,損害了整個旅游業的形象,不利于旅游業健康發展。

2 藍海戰略的含義及內容

2.1 藍海戰略的基本含義

藍海戰略最早是由W.錢?金和勒妮?莫博涅于2005年2月在二人合著的《藍海戰略》一書中提出。他們把市場想象成海洋,這個海洋由紅色海洋和藍色海洋組成,紅海代表現今存在的所有產業,這是我們已知的市場空間;藍海則代表當今還不存在的產業,這就是未知的市場空間。藍海戰略其實就是企業超越傳統產業競爭、開創全新的市場的企業戰略。

藍海戰略要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的“紅海”,把視線從市場的供給一方移向需求一方,從關注并比超競爭對手的所作所為,轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序,企業就有可能重建市場和產業邊界,開啟巨大的潛在需求,從而擺脫“紅海”,即已知市場空間的血腥競爭,開創“藍海”,即新的市場空間。通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素,并剔除和減少產業現有的某些價值元素,企業就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”,即以較低的成本為買方提供價值上的突破。

藍海戰略與紅海戰略的比較

2.2 藍海戰略的主要內容

2.2.1 價值創新

藍海以戰略行動(Strategic Move)作為分析單位,戰略行動包含開辟市場的主要業務項目所涉及的一整套管理動作和決定,在研究1880～2000年30多個產業150次戰略行動的基礎上,指出價值創新(Value Innovation)是藍海戰略的基石。價值創新挑戰了基于競爭的傳統教條即價值和成本的權衡取舍關系,讓企業將創新與效用、價格與成本整合一體,不是比照現有產業最佳實踐去趕超對手,而是改變產業景框重新設定游戲規則;不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客,而是面向潛在需求的買方大眾;不是一味細分市場滿足顧客偏好,而是合并細分市場整合需求。

2.2.2 藍海戰略的六項原則

(1)重建市場邊界

藍海戰略要求突破硬碰硬的競爭,重建市場邊界,提出了六條路徑來構建市場邊界,分別是:跨越他擇產業看市場、跨越產業內不同的戰略集團看市場、重新界定產業的買方群體、跨越互補性產品和服務看市場、跨越針對賣方的產業功能與情感導向、跨越時間參與塑造外部潮流。

(2)注重全局而非數字

一個企業永遠不應將其眼睛外包給別人,偉大的戰略洞察力是走入基

層、挑戰競爭邊界的結果。藍海戰略建議繪制戰略布局圖將一家企業在市場中現有戰略定位以視覺形式表現出來,開啟企業組織各類人員的創造性,把視線引向藍海。

(3)超越現有需求

通常,企業為增加自己的市場份額努力保留和拓展現有顧客,常常導致

更精微的市場細分,然而,為使藍海規模最大化,企業需要反其道而行,不應只把視線集中于顧客,還需要關注非顧客。不要一味通過個性化和細分市場來滿足顧客差異,應尋找買方共同點,將非顧客置于顧客之前,將共同點置于差異點之前,將合并細分市場置于多層次細分市場之前。

(4)遵循合理的戰略順序

遵循合理的戰略順序,建立強勁的商業模式,確保將藍海創意變為戰略

執行,從而獲得藍海利潤,合理的戰略順序可以買方效用、價格、成本、接受分為四步驟。

(5)克服關鍵組織障礙

藍海戰略需要突破企業現狀,藍海戰略的執行者將面臨嚴峻的挑戰,他們將面對四重障礙:一是認知障礙,沉迷于現狀的組織;二是有限的資源,執行戰略需要大量資源;三是動力障礙,缺乏有干勁的員工;四是組織政治障礙,來自強大既得利益者的反對。所以藍海戰略的執行需要克服以上四種障礙。

(6)將戰略執行建成戰略的一部分

執行藍海戰略,企業最終需要求助于最根本的行動基礎,即組織基層員工的態度和行為,必須創造一種充滿信任和忠誠的文化來鼓舞人們認同戰略。當人們被要求走出習慣范圍改變工作方式時,恐慌情緒便會增長,他們會猜測這種變化背后真正理由是什么。員工距離高層越遠就越不容易參與戰略創建,也就越惴惴不安,不考慮基層思想和感受,將新戰略硬塞就會引起反感情緒。要想在基層建立信任與忠誠,鼓舞資源合作,企業需要將戰略執行建成戰略的一部分,需要借助“公平過程”來制定和執行戰略。

3 藍海戰略對中國旅游企業生存發展的啟示

3.1 培育不斷追求創新的企業文化

藍海戰略的基石是價值創新。價值創新不是在價值和成本的權衡中進行取舍,而是讓企業將創新與效用、價格與成本整合一體,不是比照現有產業最佳實踐去趕超對手,而是改變產業景框重新設定游戲規則;不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客,而是面向潛在需求的買方大眾;不是一味細分市場滿足顧客偏好,而是合并細分市場整合需求。藍海戰略追求不斷的創新,然而任何的創新首先都需要觀念的創新,藍海戰略的實施者和執行者需要具有創造性思維和革新精神,旅游企業要有創新的氛圍,鼓勵創新。這就要求旅游企業必須培育不斷創新的企業文化,只有這樣才能更好地實施和執行藍海戰略,減少實施和執行的阻力。

3.2 重建市場邊界

針對目前旅游企業經營產品比較單一、競爭比較激烈、數量眾多、效益低下的情況,有條件的旅游企業需要突破現有行業條件的限制,重新整合現有資源,構建旅游企業集團,走集團化和多元化發展之路,開辟更加廣闊的藍海。

3.3 打造核心競爭力,創造品牌

旅游企業可以從市場、產品、科技、人才、服務、文化等方面來尋找自身的藍海,構建自己的核心競爭力,形成自己的強項,不要在各個領域都與其他企業雷同從而造成激烈的競爭和爭奪,利用核心競爭力來塑造旅游企業的品牌,實現價值的增值和可持續發展。

3.4 從互補性、替代性產品或服務中發現藍海

旅游產品是一種綜合性的產品,是由眾多因素組合在一起的,旅游企業在提供和生產旅游產品的同時需要思考哪些產品和服務還沒有配套,還需要去挖掘,在現有的產品或服務背后總能找到互補性產品或服務,所以旅游企業不僅要關注現有產品或服務的數量和質量,還要考慮怎樣去挖掘互補性的產品或服務。旅游企業為了更好地實現價值增值,有時還需要從替代性產品或服務中去挖掘,現有旅游產品或服務可能會有替代品,替代品的出現會對現有產品或服務構成威脅,所以旅游企業需要不斷豐富現有產品或服務的種類,完善現有產品或服務的功能,從而發現實現企業價值增值的藍海。

3.5 從客戶的功能性和情感性訴求中發現藍海

旅游企業之間的競爭不僅在產品或服務的范圍上趨同,而且在兩個基本功能訴求上也類似。有些旅游企業主要通過價格和功能來競爭,關注的是給客戶帶來的效用,他們的訴求是功能性的;有些旅游企業主要以客戶感覺為競爭手段,他們的訴求是情感性的。情感導向型旅游企業在提供了多余的產品和服務時,價格提高了,但是對功能的提升沒有幫助,去掉那些多余的部分,就會創造一個簡單、低價、低成本的商業模式;反過來,功能導向型旅游企業可以通過適量增加一些情感性因素可以使產品更加豐富,刺激新的消費需求,從而創造各自的藍海。

面對日益激烈的競爭和日漸微薄的利潤,旅游企業需要重新審視目前采取的競爭戰略和策略,目前的競爭戰略和策略能否讓旅游企業在激烈地競爭中取勝并獲利,能否讓企業生存并很好地發展下去。如果回答是肯定的,那么旅游企業可以繼續執行目前的戰略和策略。如果回答是否定的,那么旅游企業需要尋找新的戰略和策略,而藍海戰略給旅游企業帶來了新的思路。旅游企業可以借助藍海戰略,打破常規的思維模式和價值創新途徑,重新構筑市場邊界,開辟更加廣闊的市場。當然,任何戰略都存在著一定的風險和實施難度,藍海戰略也不例外。藍海戰略不是一副萬能劑,旅游企業必須根據自身實際情況并結合其他理論靈活運用,只有這樣才能實現旅游企業的不斷創新和可持續發展。

1 W?錢?金,勒妮?莫博涅.藍海戰略.上海商務印書館[M].2005.

2 邵琪偉.在 2011年全國旅游工作會議上的講話[OL].http://www.china.com.cn/policy/txt/2011-01/21/content_21790439_3.htm,2011-1-21.

3 吳旭云.從藍海戰略看旅游企業的價值創新.商業時代[J].2007(7).

4 左田園.淺析藍海戰略對中國企業的借鑒意義.黑龍江對外經貿[J].2010(11).

5 雷麗萍.我國企業實施藍海戰略的必要性和對策分析.商業時代[J].2010(18).