淺議收視率觀念轉變

韓宇

按照媒體經濟學的觀點，在視聽市場上，電視傳播進行著雙重交換。其一是，電視業生產具有某種專業或藝術價值的節目，作為商品，通過傳播來交換和滿足人們的收視需求；其二是，以此為基礎，電視傳播“生產”自己獨特的產品——聚集在電視機前的觀眾，并將這些觀眾作為商品出售給廣告商，通過后者的廣告投入，實現電視傳播的價值補償。顯然，無論哪一種交換，都離不開一個至關重要的指標——收視率。觀眾的需求與滿足，通過收視率能夠得到間接反映：而作為衡量節目凝聚力以及電視臺時段價值的重要依據，收視率也是撬動廣告投入的重要杠桿。

電視媒體實現產業化，電視傳播走向市場已是大勢所趨，收視率便是一個難得的市場信號。盡管這一信號系統還不完善，但卻十分直接、直觀、具有操作性，它意味著各電視臺、各欄目在市場上的占有份額，意味著各媒體間的利益分配，也要求電視界從自身發展的角度關注收視率指標及其內涵。

如果從觀念演變史的角度考察收視率，我們會發現：當初人們認為“收視率……是電視臺實現管理和決策科學化的有效手段”、“收視率……成為衡量節目質量的重要方法”，短短幾年，情況已經演變為“造成中國電視的文化混亂和理性迷失的市場原因，萬惡之源是中國的收視率”。

同樣是收視率，為何前后評價迥異?本文試圖探討當下收視率評價觀念轉變背后的深層次原因。

一、收視率為什么淪為批判對象

收視率的實際需要即電視臺管理的需要、評價的需要。基于這些實際需要自然會形成評價價值系統。“可以說，近代社會的優勢價值是普遍主義的業績本位價值，即業績價值。這種價值觀念促進了經濟活動……”根據這一原理，便不難發現收視率其實被作為業績價值系統中的重要指標使用，并且，收視率作為業績價值衡量標準后，客觀上確實不同程度地促進電視臺的經濟活動。久之，收視率被作為整個電視界追逐的唯一目標。

問題的關鍵是：為什么電視臺都會走上以收視率(業績價值)作為強勢的評價手段的道路?并進一步提出：為什么會恰恰選中收視率作為衡量業績價值的標準，而不是其他手段?比如，專家評價、同行評價等，其深層次的原因究竟是什么?

曼海姆在評價西方文明危機特征時指出：“在社會生活層次上，這種‘危機則既體現為自私自利、唯利是圖的傾向大行其道，全面滲透到社會生活的各個方面，也體現為人們以實證主義和唯理智主義(或者說惟科學主義)的眼光看待一切，把所有可以‘證實的社會生活側面都盡量簡單化和量化，同時把無法‘證實的社會生活方面置諸不顧。”正是這種思路使電視臺管理者與廣告商把收視率作為強勢評價標準。

二、片面強調收視率帶來的影響

從理論層面上分析，片面地以收視率為主要指標建立起來的業績價值評價體系，會在實踐中帶來不良影響。因為業績價值與傳統價值觀念不同，“它無法限制欲望的擴張。在這個意義上，業績價值給社會體系的‘動機調整活動制造了一個難題，這便是所謂的‘無序的問題”。即業績價值能促進電視臺的經濟收入，但不能抑制電視臺無限度的追求經濟利益的沖動，而后者會帶來所謂的“無序問題”。

根據價值社會學的原理：“可將無序分為個人性無序和社會性無序。”結合傳播實踐，個人性無序大體上又可分為兩類，一類是：“價值內在化不充分時會產生個人性無序”。這里的“價值內在化不充分”，具體指的是業績價值觀念(即以收視率為唯一追求目標的現有價值觀念)被某些從業者吸收、接受得不夠充分。但業績價值觀念對從業者來講，又確實是不得不遵循的強勢價值觀念，由此與傳統價值觀形成沖突便在所難免。通俗來講，為了獲得高收視率，從業者有時需要迎合大眾，而自身的傳統價值觀對這樣的做法又有排斥心理，于是當事人往往會表現為遲疑、懷疑、矛盾等心理。另一類個人性無序則與之不同，“即使個性體系的價值內在化要件得到滿足，因業績價值在本質上具有無法被社會體系完全制度化一面，當期望一次次落空時，個人也會陷入無序狀態”。也就是說，即便業績價值完全占據一個人的價值體系，不存在與傳統價值觀沖突的問題，也就是只要收視率高怎么干都行，管它低俗不低俗，這樣的人同樣也有個人性無序問題，原因在于“個人的有機心理構造，不存在限制追求幸福快樂等欲望的機制”。綜上所述，由于收視率的強勢評價價值標準的引導，導致了從業者處于或內心焦灼或因單一追求利益而得不到滿足的心理無序狀態，這是職業傳播者的一種非正常心理狀態。

三、重構評價價值系統

根據社會性無序和個人性無序所帶來的問題。需要分別反思與重構現有的評價價值系統。從理論層面上分析，針對從業者個人的評價價值系統，重構原則可以參照庫利有關競爭精神所闡述的原理，評價價值系統分為低層次激勵價值評價系統與高層次激勵價值評價系統。庫利指出：“我不想忽視或貶低金錢動機。作為一種對生活中更直觀的資源進行控制的象征，金錢在引導和刺激我們的努力方面。扮演了一個很重要的角色。”由此可見，為了有較高的工作效率，以金錢作為一定的激勵手段，使人們努力工作，這在一定程度上是可行的。“但是這種動機對人類本性更高層次的激勵是不夠的。大部分的時候它們以一種膚淺的方式控制著我們，如果允許金錢動機誘導而不是跟隨我們人格中深層次律動的話，它將使我們降格為貪婪者和物質主義者。如果它成為人們行為的唯一的或者是主要的主導方式，則此人顯然是一個可憐蟲。”庫利顯然認為光有金錢激勵的手段是不夠的，解決這一問題的辦法便是應該有一個高層次的激勵機制與低層次激勵機制相配套。高層次激勵機制主要的指向是：希望通過評價價值體系的調整，從而引導從業者樂于為公眾生活作貢獻的精神狀態，在競爭的場域下，也可稱之為貢獻性競爭。因為“真正在支持并激勵著他們的是他們希望他們在為公眾生活作貢獻。對醫生、工程師、科學工作者而言，同樣如此，我們希望對律師、記者、政府官員而言也能如此”。

對于從業者的個人評價價值系統的調整思路是如此，對于電視節目的評價價值系統的調整思路也是如此。即一方面需要恢復收視率作為管理與決策科學化手段的本來面目：另一方面則需要具備激勵多生產具有象征性權力性質的電視節目的管理思路。總之，要加強社會力量對電視節目的監控與引導，改善當下的社會性無序狀態。

(編輯／李舶)