新華書店的連鎖經營

姜淼

一、新華書店發展連鎖經營應實施規范化、標準化的管理

連鎖經營能使商流、物流、信息流的控制相對集中，通過統一進貨、統一配送、統一交流信息。減少獨立運作時的資源浪費。連鎖經營按照標準化要求運作，統一規范，具有良好的品牌擴銷效應。同時，連鎖經營實行專業化分工，能促進各環節工作效率的提高，也就是說規范化和標準化管理是連鎖經營的前提條件。這就從客觀上要求新華書店連鎖經營的管理模式必須規范化、標準化。尤其是在連鎖集團的規模做大以后，由于產權結構多元化、連鎖業態多樣化。規范化和標準化的管理模式，要求新華書店連鎖店必須做到以下兩點：首先，新華書店發展連鎖經營，必須統一店名，統一采購配送，統一財務管理，統一服務規范，統一經營管理，統一質量標準，統一宣傳等。這些統一既是新華書店連鎖經營規范化的要求，也是連鎖經營所必需的商品和服務標準化的表現。

其次，新華書店發展連鎖經營，必須提高管理水平和管理手段。連鎖經營的組織化程度及科技含量高。它要求企業把合理的管理流程和管理規范標準與先進的計算機技術相結合，實現先進技術管理。因此，新華書店連鎖經營的管理模式必須要有嚴格的、系統的管理制度及規范的操作規程。通過采用標準、規范的條形碼管理系統、庫存自動化管理系統等科學先進的管理技術和管理手段，以提升企業的管理水平。

二、樹立以滿足消費者期望為導向的品牌觀念

按照市場營銷學的觀點：一種產品、服務和行業發展到一定程度時。競爭就會導致市場細分，每種產品、服務和行業就要尋找他的細分目標市場，從大眾產品營銷進入個性化服務營銷，分眾營銷時代。書店營銷也不例外，只有定位清晰、經營有特色的書店才會有持續競爭力，才是發展出路。

在新華書店品牌建設中更深層次的問題是品牌觀念的落后，以及長久以來“新華書店”在讀者心目中的“事業”的形象。目前，在集團進行連鎖化經營的進程中，要努力將“事業”形象轉變為“企業”形象，但又不能丟棄過去新華書店的優良傳統。同時又要在“企業”形象中能夠體現出特有的文化個性。因此在適應讀者需求、構建獨特企業文化、建立服務優勢等方面需要賦予新華書店品牌新的內涵。現在各地新華書店的品牌觀念還是以產品(圖書)為導向的品牌觀念，要建立成功的圖書零售品牌，就要轉變觀念，集中精力深入地了解消費者的需求，建立以滿足消費者期望為導向的品牌觀念，并以此為基礎為消費者提供整體解決方案。

形象品牌化，就是將連鎖書店自身的企業文化作為品牌來進行建設和傳播，在讀者心目中逐漸占據顯著位置。一個品牌的價值理念包含承諾、創造和競爭三個方面，正如諾基亞的“以人為本”、海爾的“真誠到永遠”的理念一樣，所承諾的是在競爭中為消費者創造價值的經營理念。出版發行企業的品牌要以讀者價值為根本，通過其核心價值的觀念化，確定并彰顯品牌的理念。

更新營銷觀念，挖掘市場潛力。近年來，海爾集團的每項宣傳促銷活動都始終貫徹一條主線，即在目標社會公眾中塑造、傳播和維護其良好的企業形象。如海爾的廣告獨具特色，處處透露出對消費者的人文關懷。新華書店連鎖經營形勢下的營銷策劃，再不能停留在以推銷圖書為中心的“市場營銷”觀念階段，也要提升到集中于樹立企業良好形象的高度上來。確立以品種質量為中心，以讀者需求為導向，以優質服務求效益的營銷組合策略，通過舉辦公益咨詢活動、科技講座、比賽活動、捐贈活動、建立讀者活動基地等，密切與讀者的關系，吸引瀆者，活躍市場，從而實現兩個效益的同步增長，提升企業品牌形象，占領市場，挖掘圖書市場銷售潛力。

三、建立高效的信息平臺和配送系統

1.加強信息網絡建設，加速連鎖書店與網絡書店的結合，推動書業產業升級。信息化、網絡化管理是開展連鎖經營的必備條件之一。連鎖經營通過計算機網絡及軟件等現代信息技術的廣泛運用，加速書業的科技進步，推動書業的產業升級。新華書店發展連鎖經營不僅要把信息化、網絡化作為管理的技術支撐，而且要將其作為未來書業的主要發展方向來看待。

首先，新華書店要開發建立一套完備的內部數據庫系統。通過該系統實現倉儲數據與網絡完全對接。在發達國家的書業界，只要是書店在售的書，通過此類數據庫系統便可查到該書存量，在相應的倉庫找到該書，然后就近實現配送。當某些書存貨不多時，數據庫系統還能自動做出進貨提示。新華書店與上游供應商之間也應建立電子數據交換關系，確保及時與供應商溝通，保持良好的庫存狀態。

其次，在積極利用現代信息網絡技術來經營管理連鎖店、增強經營決策的科學性的同時，將新華書店連鎖經營的信息化、網絡化進程同書業電子商務(如網上書店等)這種新興書業流通模式相結合，以促進書業產業升級、擴大新華書店連鎖集團的影響力和輻射力。

2.以信息技術為核心，完善物流配送系統的建設，健全物流配送中心的功能。物流配送中心是保證連鎖經營正常運行的關鍵設施，也是開展網絡售書的核心要素之一。物流配送中心不同于批銷中心，前者投資消耗大，機械化、自動化程度高，且要求具有一定的輻射區域以保證每批次的配送量，以降低配送費用，提高連鎖效益。

國外先進的物流配送中心是建立在先進的信息處理基礎之上的。與國外先進的物流配送中心相比，新華書店的物流配送中心基礎設施不完善。功能不健全，特別是信息處理技術薄弱。而實行圖書連鎖經營，如果沒有強大的物流配送做支持，則連鎖經營只是紙上談兵。可以說連鎖經營的首要核心就是要建立強大的物流配送體系，達到統一進貨、統一配送的規模化優勢，在物流配送過程中以最佳服務、最低成本、提供最高的質量服務。

四、拓展農村消費市場

新華書店和其他類型農村書店應在市縣以下地區增加網點；根據農村圖書市場特點，找到農村圖書準確定位，結合“萬村千鄉工程”，以農業科技、政治經濟等實用類書籍為主打，擴大鞏固農村圖書市場的市場占有率。

加快整合圖書市場，發展連鎖經營，組建統一、高效、立體化的圖書發行網絡。已成為新華書店尋求規模效益。優化圖書市場秩序，使非法出版物(包括盜版書)沒有流通空間，把圖書連鎖經營做大做強，提高市場占有率的戰略選擇。只有效益雙贏的連鎖經營，才會有強大的生命力，才能在系統內持續發展。

(編輯／永安)